(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020 年直播電商進入爆發(fā)期，GMV 有望達1.15 萬億元。直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新生力量，有望推動傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)業(yè)務延伸&心智重塑、促成新銳品牌鎖定核心人群（0 到1）&增長動能切換與破圈（1 到N）、助力白牌廣開銷路&品牌化轉(zhuǎn)型?？春每ㄎ恢辈ピ?、數(shù)字化運營能力突出的品牌商。
行業(yè)概況：成長賽道明珠。2019 年以來，在用戶時長轉(zhuǎn)移下平臺資源傾斜、用戶購物行為變遷（非計劃需求增加&粉絲經(jīng)濟崛起）、產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益豐盈（品牌大力投入&MCN 機構爆發(fā)式增長）和政策春風的多重驅(qū)動下，直播電商進入全面爆發(fā)期。預計2020 年市場規(guī)模達1.15 萬億元，占電商大盤的5.5%；其中淘寶直播/抖音直播/快手直播預計分別達5,000/2,000/2,500 億元。服裝、化妝品、休閑食品等高毛利、重體驗、中低客單的品類表現(xiàn)活躍、占比居前。
品牌商視角：從帶“貨”到帶“品牌”。1）紅利期的銷售渠道：淘、抖、快三大平臺差異化定位，客群城際分布&消費心智不同導致客單價維度淘寶直播>抖音直播>快手直播；紅人直播曝光度高、銷售爆發(fā)力強、轉(zhuǎn)化率高（頭部主播20%），是品牌去庫存、做規(guī)模的優(yōu)質(zhì)選擇，但高折扣（約七折以上）、高費用（傭金率20%-25%）使得盈利能力較弱，店鋪直播盈利能力相對更優(yōu)。2）品宣陣地中的新生力量：流量遷移（流媒體迅速占領用戶時長&電商獲客成本高企）推動直播廣告收入占比快速提升（預計2023E 達23.3%），直播成為公司塑造品牌、獲取&沉淀新客的重要平臺。
尋找新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)。1）傳統(tǒng)品牌通過直播實現(xiàn)品類拓展、心智重塑和體驗升級，從傳統(tǒng)的品類&用戶認知&渠道中實現(xiàn)突圍，如周大生、九陽股份；2）卡位獨特的新銳品牌有望通過直播鎖定精準人群并完成粘性建立，走出“從外部引流為主到內(nèi)部自然轉(zhuǎn)化提升”的成長路徑，如元氣森林、花西子；3）平臺對“直播X C2M”的扶持下，給白牌帶來了更低價的流量、更好的數(shù)字化支持、更契合白牌定位的銷售渠道及直達消費者的良機，白牌將迎來比上一輪F2C 品質(zhì)電商更好的發(fā)展機遇。
落地執(zhí)行：新產(chǎn)品&新品類匹配新渠道，直播矩陣化運營，平臺協(xié)同發(fā)力。1）戰(zhàn)術打法：通過新品類的切入和直播定制的新產(chǎn)品匹配新渠道，規(guī)避對傳統(tǒng)渠道價格體系的沖擊；融合頭部紅人直播、腰部達人直播、KOC 直播、店鋪自播四類直播模式，根據(jù)場景不同矩陣式運營發(fā)揮合力。2）陣地選擇：抖音、快手尚處流量紅利期，用戶時間長、活躍度高、與主播有強信任關系，前端“觸達-種草-轉(zhuǎn)化”更優(yōu)；阿里、京東等電商平臺擁有成熟的商業(yè)體系、商家生態(tài)和閉環(huán)服務能力，后端“交付-售后-二次觸達”能力更強；品牌商從兩端做局部最優(yōu)，向全局最優(yōu)靠近。
風險因素：電商平臺、短視頻平臺競爭加劇，直播電商監(jiān)管風險。
投資建議：直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，建議圍繞三條主線積極布局。主線一：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生；主線二：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費者運營的公司，推薦上海家化、良品鋪子、九陽股份、安踏體育、李寧，重點關注初創(chuàng)品牌元氣森林、花西子，以及童裝童鞋企業(yè)起步股份等；最后，擁有成熟商業(yè)閉環(huán)，且受益于整體線上滲透率提升的電商平臺，推薦京東。
