(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月9日，根據(jù)抖音公告，即日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入抖音直播間購物車，小店平臺來源商品則不受影響。這就意味著淘寶、京東等其它平臺的的商品將無法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購買，抖音向淘寶、京東正式宣戰(zhàn)。
公告還顯示，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人。此前，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這些政策僅針對直播帶貨，以進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺將加強(qiáng)直播帶貨管控。短視頻仍可正常搭載淘寶、京東第三方鏈接商品。（詳見專題：抖音向淘寶 京東正式宣戰(zhàn)：10月9日起正式封禁外部鏈接）
另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，8月17日，抖音星圖曾發(fā)布公告稱，自8月20日零時起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店鏈接則僅收5%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀表示，抖音全面封殺淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等第三方商品源，是抖音致力打造獨(dú)立的具備 顛覆傳統(tǒng)電商能力的必走的一步“險棋”，且目前封殺第三方商品源時機(jī)也已成熟，在起戰(zhàn)略布局中很早就有這樣趨勢。之前，抖音借助淘寶、京東等第三方商品源是為了盡早形 成電商閉環(huán)生態(tài)，抖音并不希望自己的電商平臺依賴淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺，與之共生共存。
高攀表示，抖音電商的目標(biāo)是做顛覆性電商平臺，抖音這關(guān)鍵的封殺動作，對于京東、淘寶等傳 統(tǒng)電商平臺而言，挑戰(zhàn)才正式開始。抖音封殺第三方鏈接，本質(zhì)上還是遵循電商發(fā)展的邏輯，這個邏輯不會因直播電商、內(nèi)容電商、或者社交電商等不同電商類別而發(fā)生變化，可 以說是一件注定要發(fā)生的事情。
市場競爭激烈 巨頭PK
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2020年（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達(dá)到9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。
網(wǎng)經(jīng)社定義直播電商為商家/品牌等借助直播平臺來銷售自己的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能，從而實(shí)現(xiàn)購買的交易行為。目前直播電商包括電商直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播、短視頻平臺、社交平臺五大角色，包括：1）電商直播平臺：淘寶直播、多多直播、京東直播、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；2）MCN機(jī)構(gòu)：如涵、謙尋、美one、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)星夢工場等；3）主播：薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩 、辛巴、散打哥等；4）短視頻平臺：抖音、快手、火山、B站、斗魚等；5）社交平臺：微信、微博、MOMO。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，從2017年-2019年淘寶直播GMV分別為：250億元、1000億元、2000+億元。2020年上半年淘寶直播交易額為3000億元，預(yù)計全年將破5000億元。
快手電商直播交易規(guī)模從2018年-2019年分別為：300億元和1500億元，2019年同比增長400%。2020年上半年快手電商交易額超900億元?？焓蛛娚讨辈ソ灰滓?guī)模全年目標(biāo)為2500億元。
抖音電商直播交易規(guī)模從2018年-2019年分別為：100億元和400億元，2019年同比增長300%。2020年上半年抖音電商直播交易規(guī)模為400億元，全年目標(biāo)為2000億元。
從直播交易規(guī)模的市場份額來看，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2020年淘寶直播占超50%的市場份額，達(dá)5000億元；快手占超25%，達(dá)2500億元；抖音占超20%，達(dá)2000億元。也就是說，淘寶直播、快手、抖音占據(jù)超九成市場份額。剩余的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。巨頭們之間的競爭日益激烈。
“封殺”、“斷鏈”造電商閉環(huán)存危與機(jī)
在此次宣布“斷鏈”之前，抖音對第三方平臺的商品已經(jīng)多次發(fā)布收緊政策。8月初，巨量星圖發(fā)布公告稱，8月6日，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，小店鏈接則可以直接掛載。如違反上述規(guī)則，平臺則會封禁該店鋪的商品分享功能。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級分析師莫岱青指出，此舉可以看到抖音獨(dú)立做電商“閉環(huán)”的決心。以做內(nèi)容為主的抖音，以往把流量導(dǎo)入到第三方電商平臺，自身在供應(yīng) 鏈上有所不足，日后更需要在供應(yīng)鏈上繼續(xù)補(bǔ)足“短板”，以強(qiáng)化自身電商屬性。莫岱青認(rèn)為，對于商家來說也會是一種“雙向選擇”，會有留下，自然也會有出走的。經(jīng)過一段時間抖音會培養(yǎng)出一批屬于自己的商家。雖說抖音封殺“第三方”，但或許它仍然 會與電商巨頭保持微妙的合作關(guān)系，這個是依然會存在的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，抖音流量巨大，禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實(shí)還是為了其自營平臺的建設(shè)。因?yàn)殡娚滩蝗必浽垂?yīng)商，其實(shí)缺的還是流量，流量足夠大，閉環(huán)的建設(shè) 能力就強(qiáng)，封殺第三方鏈接，引流的那部分流量被拒之門外，其實(shí)也不甚可惜，畢竟從目前來看，抖音的“造流”和“固流”能力還是相當(dāng)強(qiáng)的，失去一些粘性不高的流量，也是 值得的。
如果抖音封殺淘寶、京東商品接入對抖音或許會有較大的影響。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，目前來看，抖音在推進(jìn)它自身的電商化轉(zhuǎn)型，在整個推進(jìn)電商化轉(zhuǎn)移當(dāng)中，最好能與淘寶、京東做更好的配合，這樣與它的轉(zhuǎn)型是有利的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點(diǎn)購集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)吳彌認(rèn)為，在如今流量貴如油的年代，獲客成本高低成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，平臺間最終目的是將商家的私域流量轉(zhuǎn)化為自身 平臺的公域流量，完成閉環(huán)。無論抖音小店，微信小店還是淘寶店，商家需花越來越多時間與成本經(jīng)營，針對自身商品特性，選擇有效持續(xù)投放方式，比一味努力鋪店更重要。
