(網(wǎng)經(jīng)社訊)現(xiàn)在我們一提到增長，就會想到爆發(fā)式增長、指數(shù)級增長，但對于B2B業(yè)務(wù)來說，其實是很難有這樣的增長的。
B2B業(yè)務(wù)通過各種營銷手段獲取的客戶既是“用戶”又“不是用戶”，在不是作為獨立個體決策者做出決定的時候，它更應(yīng)該被稱作是銷售線索，自To B業(yè)務(wù)產(chǎn)生，它就是要與商業(yè)化、與業(yè)績掛鉤的，這些銷售線索來了就意味著要轉(zhuǎn)化，所以線索全流程的跟進，是B2B業(yè)務(wù)增長的核心環(huán)節(jié)之一。
不同的To B業(yè)務(wù)面臨的增長難點也不盡相同，但客戶增長問題是貫穿整個To B業(yè)務(wù)始終的。
下面我們從通過市場營銷及運營手段獲取銷售線索，到銷售線索跟進轉(zhuǎn)化，談一談To B業(yè)務(wù)如何做客戶增長。
體驗上取經(jīng)To C
尋增長點在整個用戶生命周期
其實我們認為無論To C還是To B，在商業(yè)的本質(zhì)角度來說，都是為用戶創(chuàng)造價值，即開發(fā)出用戶已想到或者不曾想到的產(chǎn)品/服務(wù)，來解決他們當(dāng)下遇到的問題。
但是相對于To C業(yè)務(wù)來說，To B業(yè)務(wù)的客戶決策和客戶培育會更加復(fù)雜且日久，畢竟C端客戶做個決定一個人就行，而B端可能是一群人甚至各部門立場都有不同。但不管是面對B端還是C端，最終面對的還是人，因此To C業(yè)務(wù)中的有些營銷策略和運營方法是可以靈活應(yīng)用在To B業(yè)務(wù)中的。
這種應(yīng)用主要體現(xiàn)在加強用戶體驗上。
由于B2B領(lǐng)域的用戶專業(yè)性要比C端消費者高，To B系統(tǒng)遠比To C復(fù)雜，加上To B的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后于To C，所以To B領(lǐng)域的應(yīng)用體驗是遠遠落后于To C的。但當(dāng)To B業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，人們對其體驗的關(guān)注度也會越來越高，借鑒To C領(lǐng)域獲得的成功經(jīng)驗，將其應(yīng)用于To B領(lǐng)域中就成為必然。
比如，可不可以逐步實現(xiàn)完全不用經(jīng)過培訓(xùn)就會使用的產(chǎn)品和服務(wù)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的每次升級依然能簡便使用；在促進線索轉(zhuǎn)化的過程中，可不可以實現(xiàn)有針對性的推送關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)不同理解層次的認知內(nèi)容等等。
麥肯錫研究顯示，重視體驗的企業(yè)獲得了遠遠超過行業(yè)平均水平的發(fā)展速度
另一方面，今年的開局環(huán)境可以用惡劣來形容，黑天鵝導(dǎo)致B端企業(yè)倒閉的倒閉，關(guān)店的關(guān)店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為大家的一致策略，并在積極地付諸行動中。如此這般環(huán)境下，使得做客戶增長無需再刺拳頻繁試探，而是要重拳強勢出擊，這就要求我們的營銷手段應(yīng)該要更加高明高效、直接有力。
因此，我們需要在整個用戶生命周期中尋找增長點。這里要注意，目前的增長也不僅僅是拉新了，當(dāng)有了一定的存量線索，銷售如果每天都去攻堅新用戶，那么新增的速度就滿足不了日益增強的訂單需求，還有那么多存量線索，只打過一遍電話就丟在CRM（客戶關(guān)系管理平臺）里放著，這都會錯過很多機遇。
需要更重視
客戶的運營轉(zhuǎn)化與主動培育
To B業(yè)務(wù)最大的特點就是需要培育，這就需要我們能有針對性地提供出一整套可以解決客戶問題的解決方案。
也許今天用戶只知道了我們的產(chǎn)品/服務(wù)是做什么的，但這對我們來說就已很是難得，可當(dāng)前用戶并沒有需求（種種原因使然，比如團隊認知和決策不統(tǒng)一、購買金額大、采購周期長，或者預(yù)算優(yōu)先級不足、企業(yè)組織還沒發(fā)展到要購買的規(guī)模階段等等），但即使當(dāng)前不購買，也不意味著你就失去了這些拒絕了你的潛在客戶。
當(dāng)我們業(yè)務(wù)復(fù)盤時，就會發(fā)現(xiàn)訂單成功的周期并沒有什么規(guī)律可循，短則幾個月，長的甚至一年多，這是因為用戶當(dāng)前知道了你并和你保持良好的溝通交流關(guān)系只是開始而已，在未來的有一天，當(dāng)用戶有了需求（比如企業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，用戶跳槽了等等）又激活了這個需求時，他就會首先想到你并去找你購買，這就是我們說的To B的培育。
一般來說，我們需要把用戶按照對我們產(chǎn)品/服務(wù)的認知成熟度來進行分類，比如用戶目前處于什么不同的階段（立項或者尋求解決方案），用戶知道我們產(chǎn)品/服務(wù)的渠道/途徑是什么（
針對不同階段的用戶，對應(yīng)的內(nèi)容營銷方向也會有所不同，比如針對立項或第一次知道我們的客戶，我們需要推送給他們關(guān)于品牌/產(chǎn)品認知層面的內(nèi)容，而當(dāng)客戶是正在尋求解決方案時，我們通常會為他們推送更具體的相關(guān)案例或破局方法。
以上的一系列動作其實就是ToB業(yè)務(wù)中的使用場景及實施流程，具體可見下面這張圖：
運營轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就是讓流量更多地轉(zhuǎn)化，通過落地頁優(yōu)化、搜索意圖承接、表單漏斗優(yōu)化等多種方式進行線索獲取提效。而在培育時，我們通過營銷自動化和溝通個性化內(nèi)容觸達結(jié)合打標(biāo)簽的方式去讓用戶對我們越來越了解，同時有意無意地等著用戶的需求觸發(fā)。
運用數(shù)字營銷技術(shù)，使我們在客戶增長執(zhí)行中的很多細節(jié)里已經(jīng)可以做得足夠多了，我們注重轉(zhuǎn)化率，注重內(nèi)容營銷，當(dāng)我們再把智能化賦予到To B的用戶運營上，無論是運營和培育都會有一個質(zhì)的飛躍的效率和效果，能實現(xiàn)再邁上一個臺階的作用。
