(網(wǎng)經(jīng)社訊)現(xiàn)在我們一提到增長(zhǎng)，就會(huì)想到爆發(fā)式增長(zhǎng)、指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很難有這樣的增長(zhǎng)的。
B2B業(yè)務(wù)通過(guò)各種營(yíng)銷手段獲取的客戶既是“用戶”又“不是用戶”，在不是作為獨(dú)立個(gè)體決策者做出決定的時(shí)候，它更應(yīng)該被稱作是銷售線索，自To B業(yè)務(wù)產(chǎn)生，它就是要與商業(yè)化、與業(yè)績(jī)掛鉤的，這些銷售線索來(lái)了就意味著要轉(zhuǎn)化，所以線索全流程的跟進(jìn)，是B2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)之一。
不同的To B業(yè)務(wù)面臨的增長(zhǎng)難點(diǎn)也不盡相同，但客戶增長(zhǎng)問題是貫穿整個(gè)To B業(yè)務(wù)始終的。
下面我們從通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)手段獲取銷售線索，到銷售線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，談一談To B業(yè)務(wù)如何做客戶增長(zhǎng)。
體驗(yàn)上取經(jīng)To C
尋增長(zhǎng)點(diǎn)在整個(gè)用戶生命周期
其實(shí)我們認(rèn)為無(wú)論To C還是To B，在商業(yè)的本質(zhì)角度來(lái)說(shuō)，都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，即開發(fā)出用戶已想到或者不曾想到的產(chǎn)品/服務(wù)，來(lái)解決他們當(dāng)下遇到的問題。
但是相對(duì)于To C業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，To B業(yè)務(wù)的客戶決策和客戶培育會(huì)更加復(fù)雜且日久，畢竟C端客戶做個(gè)決定一個(gè)人就行，而B端可能是一群人甚至各部門立場(chǎng)都有不同。但不管是面對(duì)B端還是C端，最終面對(duì)的還是人，因此To C業(yè)務(wù)中的有些營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方法是可以靈活應(yīng)用在To B業(yè)務(wù)中的。
這種應(yīng)用主要體現(xiàn)在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)上。
由于B2B領(lǐng)域的用戶專業(yè)性要比C端消費(fèi)者高，To B系統(tǒng)遠(yuǎn)比To C復(fù)雜，加上To B的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后于To C，所以To B領(lǐng)域的應(yīng)用體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于To C的。但當(dāng)To B業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，人們對(duì)其體驗(yàn)的關(guān)注度也會(huì)越來(lái)越高，借鑒To C領(lǐng)域獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，將其應(yīng)用于To B領(lǐng)域中就成為必然。
比如，可不可以逐步實(shí)現(xiàn)完全不用經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就會(huì)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的每次升級(jí)依然能簡(jiǎn)便使用；在促進(jìn)線索轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，可不可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的推送關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)不同理解層次的認(rèn)知內(nèi)容等等。
麥肯錫研究顯示，重視體驗(yàn)的企業(yè)獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平的發(fā)展速度
另一方面，今年的開局環(huán)境可以用惡劣來(lái)形容，黑天鵝導(dǎo)致B端企業(yè)倒閉的倒閉，關(guān)店的關(guān)店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為大家的一致策略，并在積極地付諸行動(dòng)中。如此這般環(huán)境下，使得做客戶增長(zhǎng)無(wú)需再刺拳頻繁試探，而是要重拳強(qiáng)勢(shì)出擊，這就要求我們的營(yíng)銷手段應(yīng)該要更加高明高效、直接有力。
因此，我們需要在整個(gè)用戶生命周期中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。這里要注意，目前的增長(zhǎng)也不僅僅是拉新了，當(dāng)有了一定的存量線索，銷售如果每天都去攻堅(jiān)新用戶，那么新增的速度就滿足不了日益增強(qiáng)的訂單需求，還有那么多存量線索，只打過(guò)一遍電話就丟在CRM（客戶關(guān)系管理平臺(tái)）里放著，這都會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)遇。
需要更重視
客戶的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化與主動(dòng)培育
To B業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)就是需要培育，這就需要我們能有針對(duì)性地提供出一整套可以解決客戶問題的解決方案。
也許今天用戶只知道了我們的產(chǎn)品/服務(wù)是做什么的，但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就已很是難得，可當(dāng)前用戶并沒有需求（種種原因使然，比如團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和決策不統(tǒng)一、購(gòu)買金額大、采購(gòu)周期長(zhǎng)，或者預(yù)算優(yōu)先級(jí)不足、企業(yè)組織還沒發(fā)展到要購(gòu)買的規(guī)模階段等等），但即使當(dāng)前不購(gòu)買，也不意味著你就失去了這些拒絕了你的潛在客戶。
當(dāng)我們業(yè)務(wù)復(fù)盤時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)訂單成功的周期并沒有什么規(guī)律可循，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)的甚至一年多，這是因?yàn)橛脩舢?dāng)前知道了你并和你保持良好的溝通交流關(guān)系只是開始而已，在未來(lái)的有一天，當(dāng)用戶有了需求（比如企業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶跳槽了等等）又激活了這個(gè)需求時(shí)，他就會(huì)首先想到你并去找你購(gòu)買，這就是我們說(shuō)的To B的培育。
一般來(lái)說(shuō)，我們需要把用戶按照對(duì)我們產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知成熟度來(lái)進(jìn)行分類，比如用戶目前處于什么不同的階段（立項(xiàng)或者尋求解決方案），用戶知道我們產(chǎn)品/服務(wù)的渠道/途徑是什么（
針對(duì)不同階段的用戶，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷方向也會(huì)有所不同，比如針對(duì)立項(xiàng)或第一次知道我們的客戶，我們需要推送給他們關(guān)于品牌/產(chǎn)品認(rèn)知層面的內(nèi)容，而當(dāng)客戶是正在尋求解決方案時(shí)，我們通常會(huì)為他們推送更具體的相關(guān)案例或破局方法。
以上的一系列動(dòng)作其實(shí)就是ToB業(yè)務(wù)中的使用場(chǎng)景及實(shí)施流程，具體可見下面這張圖：
運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就是讓流量更多地轉(zhuǎn)化，通過(guò)落地頁(yè)優(yōu)化、搜索意圖承接、表單漏斗優(yōu)化等多種方式進(jìn)行線索獲取提效。而在培育時(shí)，我們通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化和溝通個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)結(jié)合打標(biāo)簽的方式去讓用戶對(duì)我們?cè)絹?lái)越了解，同時(shí)有意無(wú)意地等著用戶的需求觸發(fā)。
運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，使我們?cè)诳蛻粼鲩L(zhǎng)執(zhí)行中的很多細(xì)節(jié)里已經(jīng)可以做得足夠多了，我們注重轉(zhuǎn)化率，注重內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)我們?cè)侔阎悄芑x予到To B的用戶運(yùn)營(yíng)上，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)和培育都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍的效率和效果，能實(shí)現(xiàn)再邁上一個(gè)臺(tái)階的作用。
