(網經社訊)導讀：9月24日，拼多多宣布成為中央廣播電視總臺2021年《春節(jié)聯歡晚會》獨家紅包互動合作伙伴。其實，近幾年的春晚紅包一直是互聯網巨頭們爭奪的合作項目，微信、淘寶、支付寶、百度、快手等都曾是其合作伙伴，也為此帶來了大波流量。
網經社（100EC.CN）復盤歷年央視春晚互聯網巨頭鏖戰(zhàn)。 
拼多多成2021年春晚紅包獨家合作伙伴
9月24日，中央廣播電視總臺2021年“品牌強國工程”發(fā)布活動在京舉行，新電商平臺拼多多將成為中央廣播電視總臺2021年《春節(jié)聯歡晚會》獨家紅包互動合作伙伴。
網經社注：圖片采集自拼多多
網經社向拼多多詢問具體春晚紅包方案時，拼多多方面未對紅包互動的具體形式及金額進行詳細說明。根據往年情況，網經社預估此次紅包總金額將超10億。
據網經社獲悉，今年以來，中國加速打造“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，中央廣播電視總臺也多次聯手拼多多等企業(yè)啟動了扶貧助農等多場促內需活動。此前，拼多多已經正式成為中央電視臺扶貧助農戰(zhàn)略合作伙伴。
此次拼多多能成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，與其在助農方面的種種舉措不無關系。數據顯示，拼多多至今已擁有近7億用戶，平臺最新年交易總額超過1.2萬億，是中國第二大電商平臺和農產品上行第一平臺。2019年，拼多多平臺農副產品成交額達1364億元，活躍商家數量達58.6萬，直連農業(yè)生產者超過1200萬。
網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，截至2020年6月30日，拼多多年活躍買家數逼近7億，可見近一半的中國人都是它的用戶，這也是有著非常廣泛的群眾基礎。隨著春節(jié)來臨，大家過年回家返鄉(xiāng)，低線市場重回熱鬧。這與拼多多最初的定位與用戶群體較為契合。
曹磊進而指出，成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，對于拼多多來說有兩大意義：
1）提升拼多多的品牌形象，提高用戶對其信任度；
2）增強用戶的活躍度與參與度，春晚能夠給拼多多帶來巨大的流量，同時通過紅包能夠進一步提高拼多多的GMV水平，繼2019年GMV突破萬億元大關后，有望又注入一劑“強心劑”。
拼多多除電商業(yè)務外，在物流、支付業(yè)務方面也有所布局。今年1月，上海付費通信息服務有限公司完成工商信息變更，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例，成為付費通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實際控制人為拼多多聯合創(chuàng)始人陳磊。這意味著拼多多曲線獲得支付牌照。另外網經社從拼多多APP上發(fā)現，拼多多下單支付主要的方式有支付寶、微信、QQ錢包、花唄等，為避免受到其他支付方式的牽制，拼多多布局支付業(yè)務也發(fā)展的需要。曹磊預測，拼多多或于春晚前推出“多多支付”。這樣隨著在物流、金融上的布局，拼多多業(yè)態(tài)形成閉環(huán)（電商+物流+金融），實現既擴大“護城河”競爭壁壘，又提升未來市場發(fā)展?jié)摿εc資本想象空間。
春晚紅包成互聯網巨頭必爭之地
值得一提的是，近年來，春晚獨家紅包互動伙伴的位置均由互聯網企業(yè)承包。可以說，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”并非只是互聯網巨頭們“秀財力”，更多還是看重了紅包背后的引流拉新以及品牌營銷。
微信最早嘗到了春晚紅包的拉新“甜頭”。2014年，微信借助紅包功能，成功“逆襲”支付寶，讓微信在春節(jié)短短數日里完成了支付寶八年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，也讓微信支付背后的財付通有了更多的流量支持，就連馬云本人也將微信紅包的一夜爆紅比喻為“偷襲珍珠港”。
2015年微信再度聯手央視春晚，“搖一搖紅包互動”更是讓微信收獲不小。不但完成了拉新和激活用戶，培養(yǎng)起用戶使用紅包的習慣，還能助力微信支付搶奪更多市場份額。
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2016年，支付寶花費2.69億從騰訊奪回春晚紅包互動，在除夕夜之前集齊“五?！钡挠脩艟涂梢怨戏稚蟽|元紅包，支付寶也借助此次，大大提高了市場份額，更重要的是“集五?！币沧兂闪艘环N迎新年活動。
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圍繞用戶爭奪的“紅包大戰(zhàn)”就此拉開序幕，微信支付寶激戰(zhàn)，百度、頭條等玩家也紛紛入局。紅包早已不是單純的紅包，而是成為超級流量入口和強大的增長引擎。紅包背后的支付賬戶、消費、理財等在線金融場景也成為中國互聯網公司們PK的新戰(zhàn)場。
2017年暫停的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里再度點燃。
2018年，淘寶與春晚達成獨家互動合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個億的現金紅包。這項名為天天迎紅包的活動，從2月11日開始推出，活動期間，淘寶將每天發(fā)放總值1個億的現金紅包，央視春晚直播當天（2月15日），淘寶將與春晚實現跨屏互動，發(fā)放價值超過6個億的春晚紅包和獎品。
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2019年，百度拿下春晚獨家紅包互動，紅包活動主題為“好運中國年”，砸下了9億人民幣。
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2020年，快手短視頻成為BAT之后首家拿下春晚紅包互動權的互聯網新秀，根據其公布的數據，鼠年春晚紅包互動總量高達639億次，紅包站外分享次數達到創(chuàng)紀錄的5.9億次。
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網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，春節(jié)網絡紅包已經成為新興的春節(jié)新風俗。電商平臺京東、拼多多、阿里、蘇寧等利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢”擴大公司的影響力，而其用戶則通過發(fā)紅包進行春節(jié)的慶祝以及社交關系的維持，并形成裂變。春節(jié)紅包的補貼大戰(zhàn)中吸引越來越多的電商加入已經是一種普遍形態(tài)，春節(jié)這個全中國人民都參與的節(jié)日，面對這樣大的流量池，誰也不會錯過這個一年一度的傳統(tǒng)紅利。
