(網(wǎng)經(jīng)社訊)先說關(guān)鍵結(jié)論：
- 從去年底到現(xiàn)在，注冊東小店的店長超800多萬，其中600多萬店長實現(xiàn)了創(chuàng)收；
- 京東在戰(zhàn)術(shù)上堅持三毛五理論（1元利潤分給合作伙伴三毛，三毛五用于團隊，三毛五用于公司發(fā)展）；
- 東小店女性用戶遠遠高于男性，中年以上、三線城市等用戶略多；從用戶熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉市場用戶都略高。
- 從銷售來源分布看，中腰部量級會多一些，頭部量級偏少，思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的地方。
- 用戶都會做“賺”和“省”的行為，從消費型消費者走向分享型消費者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個新店主在第一個月會平均邀請400人加入開店。
- 從社群維度看，一般用戶的微信群超過200人時，社群開始創(chuàng)收，但之后轉(zhuǎn)化率會慢慢下降。能長期持續(xù)的微信群，必須要足夠的情感聯(lián)系。
你有多少次被好友邀請到京東的購物微信群中去？
現(xiàn)在，一共有800多萬用戶（店長）每天幫助東小店在微信群中推薦優(yōu)惠的商品。從2019年起步的這個玩法，在那段時間不僅刷爆了我們的微信?？淳〇|社交電商和用戶數(shù)量的增速，我們就能感知到這個玩法帶來的力量。
社群走到今天，并不是沒用了。相反，一直在爆發(fā)更大力量。疫情起來后，社群更直接成為無數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型、自救的四大基礎(chǔ)武器之一（社群+私域+直播+小程序）。從根本上說，社群也在持續(xù)迭代、升級，并幫助企業(yè)躍升。
這是見實在確定“見實大會2020”主題時首先被明確的關(guān)鍵玩法之一，也是約到馬英才做9月8日見實大會的開場演講的原因。他所主導(dǎo)的東小店項目，足夠回答許多行業(yè)中的關(guān)鍵問題，回答關(guān)于新流量規(guī)則、社群+帶來的新玩法、新機遇等，歡迎你也一起現(xiàn)場面對面深聊，估計會激發(fā)更多腦洞。
在大會之前，見實先約到馬英才（京東3C家電零售事業(yè)群-營銷運營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部）深度對話。他詳細將這個項目的思考、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分享了出來。而9月8日見實大會現(xiàn)場，馬英才還將分享更多關(guān)于社群的演進、帶來的新機會，以及如何利用的方法論等?，F(xiàn)在，讓我們先睹為快。
東小店項目負責人馬英才
3C家電零售事業(yè)群-營銷運營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部
見實：社交電商的用戶或者說東小店店長的角色，這背后的價值體現(xiàn)的是什么？
馬英才：過去電商把用戶都當作消費者來看待。其實，我們是消費者嗎？答案當然是，但同時也是社會自然人，可以影響到很多人。
東小店做的事情，是將所有的“消費者”培養(yǎng)成為“消費型分享者”再成為“分享型消費者”，所謂分享型消費者，其本能習(xí)慣之一就是分享，分享是創(chuàng)造價值的一部分。
比如微商群體，不管是利益驅(qū)動、自我炫耀的驅(qū)動，還是自我價值實現(xiàn)的驅(qū)動，都在驅(qū)動用戶去“分享”這個動作。
比如我們以一個用戶在網(wǎng)上買商品為例：第一類用戶買了之后一言不發(fā)，也沒有任何評價；第二類用戶會寫評價，而且評價寫的特別好。
第三類用戶不僅會評價，還會將自己的評價分享到達人平臺上。所以，第三方的評論很有價值，甚至?xí)蔀橐庖婎I(lǐng)袖，起碼提升了10%用戶對該商品的信任；如果第三方是你的朋友，信任能到20%。
見實：一條不錯的評論就會提升10%的信任，有依據(jù)嗎？
馬英才：當評論超過十條，甚至一百條的時候，會發(fā)現(xiàn)很多人根本不用思考，直接就會購買。這背后解決的就是“信任”。
所以，從平臺角度，是需要跟用戶有很多的互動節(jié)點，讓每個平臺的購物者都把自己真實的感受表達、傳遞出來。因此，產(chǎn)生的價值是標準性價值，也就是普通的消費者。
分享型消費者產(chǎn)生的是超額價值，特點是分享為主消費為輔。我們現(xiàn)在正逐步將消費者培養(yǎng)成為分享型消費型。
對于分享型消費者而言，消費是本能解決的需求之一，需要買什么就直接買了。所以他們平時在平臺上瀏覽不是為了買東西，而是要告訴別人這個平臺上什么東西好，要傳遞出去。傳遞出去的價值又分為：認知的價值、評價的價值和自我創(chuàng)收的價值等。
見實：那么東小店店長的流量是自己的嗎？
馬英才：每一個店長產(chǎn)生的收益，每一個參與者都可以自我控制。因為本質(zhì)上我們要做“店鋪運營動作標準化”的任務(wù)制度，在東小店產(chǎn)生的流量應(yīng)該歸屬于流量節(jié)點的關(guān)鍵人，而不應(yīng)該屬于平臺。
假如你是店長，下面有十萬個直屬伙伴，那這十萬流量是在自己的小程序上，自然就歸你控制。如果你是線下門店超市的老板，可以直接將商品在小店上售賣。所以，流量的創(chuàng)造者才會有持續(xù)的價值。所以，我們也在考慮社會化庫存商品的銷售。
見實：往長遠一點看，這是一種怎樣的商業(yè)形態(tài)？
馬英才：首先我們在戰(zhàn)略上堅持長期主義、在戰(zhàn)術(shù)上堅持三毛五理論（1元利潤給合作伙伴三毛，三毛五用于團隊，三毛五用于公司發(fā)展）、堅持正道成功的商業(yè)底線，在商業(yè)上實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
京東通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，深耕和拓展以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的服務(wù)領(lǐng)域。線上也需要供應(yīng)鏈，線下也需要供應(yīng)鏈。所以不管是社會化門店，還是線上集約式工廠的門店，都需要這樣的服務(wù)，所以東小店才會有社會化庫存銷售服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊。
見實：東小店SaaS的服務(wù)能力，對于參與方，體現(xiàn)的是工具的價值還是服務(wù)的價值？
馬英才：東小店并不是做一個SaaS化平臺的方向，而是真正把店長開店后的流量有效的運轉(zhuǎn)起來，能夠成為B端在面向C端需求時運營和變現(xiàn)的工具，實現(xiàn)讓每一位店長的流量都可以由他自己操控和運營。
從去年底到現(xiàn)在，已注冊東小店的店長有八百多萬，幫助六百多萬店長實現(xiàn)了創(chuàng)收，更多是服務(wù)的價值。
見實：八百多萬的東小店店長，他們是誰？特征是怎樣的？
馬英才：東小店的女性用戶遠遠高于男性用戶，中年以上的用戶會多一些，同時都是對賺錢感興趣的人；一、二線城市的用戶會偏少，三線左右城市的用戶會偏多；而且從用戶的熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉的用戶會高一些。
但是，社交電商絕不會像微商那樣，日入過萬，甚至幾十萬，這種很難實現(xiàn)。
就拿十萬元的收益來講，一天需要售賣約一百多萬的商品，其實沒有那么容易；但是每天每個人賣出去幾百元的商品還是一件很容易的事情，所以在低線城市，每天可以創(chuàng)收幾百元，還是很不錯的。
我們所看到的流量主，做的好的都是在怎樣做運營的？
從社群的維度來看，一般用戶超過兩百人的時候，社群開始創(chuàng)收，之后轉(zhuǎn)化率就會慢慢下降。因此，能長期持續(xù)的做好需要足夠的情感聯(lián)系。比如每天早晨發(fā)什么樣的話術(shù)來交流，每天中午發(fā)什么？有必要做一些線下沙龍和大家進行交流嗎？等等……
這個環(huán)節(jié)在東小店有專人負責，目的是盡可能的幫別人賺錢。而對于推手的流量主而言，我自己賺了錢的情況下，還要培養(yǎng)讓更多人賺錢，讓群里的每個參與者也能賺到錢。所以知識體系化、體系傳播化、傳播落地化，都很重要。
見實：發(fā)展直接伙伴和持續(xù)分享消費產(chǎn)生的價值，你們更傾向于？
馬英才：我們可以模擬一下，比如我發(fā)展了直接伙伴后，我就有了收益，而且是很直接的，那么我就會一直不停地發(fā)展直接伙伴；另外一種情況是，每一單的銷售我都有作為，我分享了，也會產(chǎn)生價值。
其實，我們更傾向于后者。其原因是“把自己當作用戶的角度來講，希望有感知、有作為的情況下，能創(chuàng)造價值”。
所以，在已知情況下做出的動作，產(chǎn)生了價值，就會激發(fā)后續(xù)且持續(xù)會做的一個動作。那么，對于平臺的留存、可持續(xù)性來說，都是一種很高的價值。
那么，和真正的流量主有什么不同呢？比如我?guī)砹?00萬粉絲，什么都不干就能賺錢。但這畢竟是少數(shù)人，甚至是極少數(shù)。所以我們更看好有分享作為的人，并且要讓用戶明白出于什么目的、做什么動作、會產(chǎn)生什么成果并將這個方法論如何傳遞出去。
見實：目的導(dǎo)向強的才能做好？
馬英才：是的。微信社群已經(jīng)是當下人們的購物場景之一，只是還沒有達到特別高頻的程度。
我們更希望看到的是：因為在微信社群里購買的動作，推手跟購物者之間建立了聯(lián)系，而且消費者能夠在推手的影響下，成為另一個優(yōu)秀的推手。我們希望發(fā)生的動作，不只是推一個買一個，而是因為你打開了一扇窗戶，從而讓別人看到了一個非常美好的世界。
見實：社群的屬性還有哪些分類？
馬英才：基本遵循這四步：思想建設(shè)體系化、戰(zhàn)略制定動作化、動作落地成果化、成果傳播裂變化。
第一類，普遍是以創(chuàng)收為主，也就是專門做爆品的社群。
第二類，專門用于培訓(xùn)的社群，偶爾會產(chǎn)生價值；在這類社群中，店長之間會彼此交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等，但是這類社群的比例會比較少。
第三類，是優(yōu)惠商品推薦群，大家來了，把商品發(fā)出去賣。
第四類，其他類型的社群，這類社群不太會專門賣貨，平時會做一些運營，偶爾群主會發(fā)一些商品，這種產(chǎn)生的價值會稍微低一點。
見實：在一些本地社群中，意見領(lǐng)袖很重要對吧？
馬英才：是的，很重要，因為社交電商本身的屬性是人與人之間分享、傳遞出來的，所以每一次知識和技能的傳遞，還是要靠人去傳播。
未來商業(yè)的價值點，其實不單單是商品和廣告的價值點，更多的是意見和觀點的影響化和價值化，未來廣告已不再是主要的傳播動力，而口碑才是傳播的核心動力之一。
見實：從操盤手的角度看，哪些權(quán)重是你們比較看重的？通常在多少量級？
馬英才：以標準社交電商的角度來看，標桿案例是非常重要的。從銷售來源的分布來看，中腰部的量級會多一些，頭部量級會偏少一些，因為真正能夠產(chǎn)生思想的地方，其實是價值創(chuàng)造最弱的地方，而思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的地方。
見實：怎么理解？
馬英才：通常頭部店長做事情都是以假設(shè)的思路在進行，假設(shè)被驗證的情況下才會創(chuàng)造價值。
所以知識產(chǎn)生的過程，就是思想體系產(chǎn)生的過程；但是這件事情究竟是可行的還是不可行的，他們會找其他人來實踐，而不是自己去實踐。
所以，頭部店長的價值不是體現(xiàn)在銷售上，而是體現(xiàn)在培訓(xùn)等其他方面；中部店長也不一定會實踐，他們是技能和知識的傳遞者。所以，真正對社交電商有價值的是中尾部的人，真正的利益價值也產(chǎn)生在中尾部。
東小店的邏輯也是傳遞價值的過程。店長們都在經(jīng)歷著從思想激發(fā)、方法激發(fā)、產(chǎn)品驗證、方案驗證、成果修繕、再到傳播過程中反復(fù)優(yōu)化思想和方法的過程。
見實：那么，分享型消費者的核心驅(qū)動力，是由什么心態(tài)決定的？
馬英才：所謂分享型消費者是在已知的情況下，分享可以賺錢；一想到優(yōu)惠，他們不會考慮其他事情，而先會考慮在平臺里怎么去找到更多的優(yōu)惠，再去購物。
也就是說，弱化消費的過程并不是不消費，而是把消費變成本能的習(xí)慣。商業(yè)價值聚集地不是在用戶的目標關(guān)注點，而是在用戶的習(xí)慣匯聚點，所以習(xí)慣才是值得深度挖掘和滿足的商業(yè)機會點。
比如東小店作為社交電商創(chuàng)收的工具，今天可能賺十元，明天可能會賺二十元，那么店長們就會想辦法去經(jīng)營，從而賺到四十元，久而久之，就會把它當作一個創(chuàng)收的工具去看。
沒有人是排斥收入的，大家對收入的渴望只會越來越大，所以，只要有合適的工具和方法論告訴你如何提高收入，你就一定會義無反顧的做下去。
見實：那你們主要培養(yǎng)的就是分享型消費者嗎？
馬英才：是的，最終培養(yǎng)的是分享型消費者。因為消費是在滿足用戶需求的過程中從用戶口袋里取錢，分享是在將用戶沉默資源激發(fā)過程中幫助用戶變現(xiàn)，用戶更喜歡后者。
對于這種類型的人來講，分享會變成每天的標準動作，而且很穩(wěn)定。所以分享的動作是一個主動意識，而購物的行為已經(jīng)變成了無意識的行為，因為你的潛在意識已經(jīng)告訴了你，去哪里買東西更便宜。
見實：這個培養(yǎng)的漏斗模型是怎樣的？
馬英才：這就是省和賺的來源；分享的動作發(fā)生之后，能省錢，我再告訴你分享能賺錢。從這個角度來講，真正能持續(xù)創(chuàng)造價值的人，都會做出轉(zhuǎn)型——從消費者到消費型分享者再到分享型消費者。
當人們面臨多重壓力和利益驅(qū)動時，就會自發(fā)性的進行分享。第一驅(qū)動因素就是賺錢，而省的動作已經(jīng)成為一個既定的思維模式。
所以，意味著大家都會去做“賺”和“省”的行為，最后走向分享型消費者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個新店主在第一個月會平均邀請四百人加入開店。
這里體現(xiàn)的特征是：“分享型消費者，從省錢這件事情上已經(jīng)變的很淡了，重點是做了很多分享的動作之后，會賺多少錢”。
見實：培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)路徑是怎樣的呢？
馬英才：一個完整的路徑就是，某個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動作設(shè)定好之后，引導(dǎo)走向下一個動作，持續(xù)一段時間之后，再引導(dǎo)走向下一個動作，或者提升本身的能力一直往上去培養(yǎng)。
我們身為東小店而言不需要主動觸達，因為這些人的特點只要有利益就會自動來。因此這類人是跟著平臺在一起的。平臺要給用戶一個合理的成長之路。
所以，京東東小店平臺的核心價值，也要考慮到省和賺兩者的平衡，比如剛開始可能省的比賺的多。對于一部分人來講，賺的錢要比省的多。
那么誰最有價值呢？從培養(yǎng)的漏斗中，一定是分享型消費者。因為普通的消費者產(chǎn)生的是純粹的平臺創(chuàng)收，也是自然購買，而消費型分享者是賺和省想要兼得。只有成為分享型消費者會成為，不僅單純?nèi)シ窒砩唐?，而是分享做?chuàng)收的方法。
見實：在自驅(qū)行為下，只有利益才能誘惑他們嗎？
馬英才：面對自己有可圖利益的思想判斷前提下，才有可能看到我們表象的自驅(qū)的行為動力，而表象的自驅(qū)力，在他們的眼中是影響力和楷模。所以，社交電商的模式，本質(zhì)的變化是把用戶的分層做了細分并標簽化。
