(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月21日，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會(huì)員電商。這是2019年9月進(jìn)入阿里巴巴后，考拉海購(gòu)首次公布新戰(zhàn)略。值得注意的是，阿里旗下的天貓國(guó)際同樣聚焦于跨境業(yè)務(wù)，兩家在阿里體系下的相互搏斗下，考拉海購(gòu)的會(huì)員電商業(yè)務(wù)會(huì)闖出一番新天地嗎？（詳見(jiàn)專題: 入駐阿里一年的考拉海購(gòu) 正式轉(zhuǎn)型會(huì)員電商 前途幾何？）
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，例如，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，58同城并購(gòu)趕集網(wǎng)等，它們初衷是實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，但實(shí)則可能更多是“左右互搏”。
瞄準(zhǔn)3億新中產(chǎn) 考拉海購(gòu)升級(jí)會(huì)員電商
近日，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商，發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，隨著本次升級(jí)，考拉海購(gòu)也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。在現(xiàn)場(chǎng)，考拉發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)。除了精選策略，升級(jí)后考拉還將為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國(guó)際大牌、遍布14國(guó)33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自考拉海購(gòu)APP
價(jià)格上，相比較此前，升級(jí)后考拉黑卡仍然售價(jià)279一年，權(quán)益包括每日平價(jià)以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券，官方宣稱平均一位會(huì)員每年可省回3808元，相當(dāng)于卡費(fèi)的10多倍。
同時(shí)，考拉海購(gòu)還推出會(huì)員專屬客服，100% 人工服務(wù)，極速響應(yīng)，還可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個(gè)性化服務(wù)，會(huì)員還能享受自營(yíng)商品7天無(wú)理由退貨且免運(yùn)費(fèi)。
但在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，會(huì)員電商與傳統(tǒng)電商沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。做會(huì)員電商只是因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)進(jìn)入阿里后，面臨與天貓國(guó)際的同質(zhì)化，需要尋找突破口發(fā)展。
像考拉海購(gòu)這樣“All in”會(huì)員是首例，更是阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。這與阿里旗下的天貓國(guó)際的業(yè)務(wù)模式有了較大區(qū)別，考拉海購(gòu)的目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，主要聚焦于中產(chǎn)階級(jí)用戶。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬談到了與天貓國(guó)際的劃分，他指出，天貓國(guó)際做用戶的寬度，做用戶最大的滲透，擁有超過(guò)1億多用戶的購(gòu)買，40%以上的增長(zhǎng)，考拉不需要一模一樣的天貓國(guó)際，需要面對(duì)的是新中產(chǎn)，更加堅(jiān)定聚焦中國(guó)新中產(chǎn)，用會(huì)員來(lái)做深度，是一個(gè)很重要的方向。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點(diǎn)購(gòu)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳彌
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點(diǎn)購(gòu)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳彌認(rèn)為，會(huì)員制的核心在于服務(wù)提升，如何體現(xiàn)差異化貼心服務(wù)是搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系的關(guān)鍵?？祭Ｙ?gòu)轉(zhuǎn)型會(huì)員電商即是服務(wù)升級(jí)也是品牌品類商品豐富性的升級(jí)，更注重可持續(xù)性和可走得更遠(yuǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠
同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，會(huì)員制將是未來(lái)整個(gè)商業(yè)模式主要發(fā)展方向之一，從天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)自身的市場(chǎng)領(lǐng)域來(lái)看，需要通過(guò)會(huì)員制來(lái)尋求未來(lái)發(fā)展，所以，做出這樣的轉(zhuǎn)型是非常有必要的，未來(lái)會(huì)員制電商是否有較大的市場(chǎng)空間，需有待觀察。
考拉海購(gòu)月活大幅下滑25.92%
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，考拉海購(gòu)APP近期月活下滑較為明顯。2020年7月，考拉海購(gòu)APP月或未742.3萬(wàn)，下滑0.699%。這與2020年1月的1002.04萬(wàn)的數(shù)據(jù)大幅下滑25.92%。
考拉海購(gòu)屢獲“不建議下單”建議
去年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易考拉，之后就開(kāi)始了和阿里資源的整合。資源整合是最基礎(chǔ)的，更重要的是，網(wǎng)易考拉一定要有區(qū)別于原有淘系的定位，畢竟阿里已經(jīng)不缺第二個(gè)淘寶了。
在網(wǎng)易考拉之前，阿里不是沒(méi)有做過(guò)跨境，如今天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)這兩個(gè)跨境相關(guān)的業(yè)務(wù)都在劉鵬的負(fù)責(zé)范圍。
在規(guī)劃中，兩個(gè)業(yè)務(wù)也有著模式的不同，天貓國(guó)際會(huì)有很多的促銷，而考拉主打是面向高凈值會(huì)員的從打折到定制的一系列專向服務(wù)。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，入口還在手淘的天貓國(guó)際，限制了對(duì)會(huì)員做深入溝通的條件，很難實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)，而有考拉則通過(guò)獨(dú)立的客戶端，具備了對(duì)會(huì)員全生命周期服務(wù)的能力。
但考拉海購(gòu)在入園阿里后，其業(yè)績(jī)是否達(dá)到預(yù)期，有待觀察。
據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”2020（上）零售電商投訴榜（依據(jù)投訴量排行）顯示，“考拉海購(gòu)”居18位，位于“2020年（上）全國(guó)零售電商消費(fèi)評(píng)級(jí)榜”第三十七位，具體表現(xiàn)為平臺(tái)反饋率為3.85%、回復(fù)時(shí)效性為0.038、用戶滿意度為0.000、綜合指數(shù)均為0.031，獲“不建議下單”的購(gòu)買評(píng)級(jí)。
上半年期間，考拉海購(gòu)共獲9次“不建議下單”評(píng)級(jí)，上半年投訴“考拉海購(gòu)”的用戶主要集中地為廣東省、浙江省、黑龍江省、山西省、甘肅省；投訴用戶消費(fèi)金額主要在100-500元區(qū)間（39.286%）、500-1000元區(qū)間（21.429%）。此外，據(jù)國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”(315.100EC.CN)受理用戶維權(quán)案例顯示，“考拉海購(gòu)”存在商品質(zhì)量、退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、訂單問(wèn)題、貨不對(duì)板、退換貨難等問(wèn)題。
從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”前景如何?
除考拉海購(gòu)會(huì)員轉(zhuǎn)型為“會(huì)員電商”外，京東旗下的“1號(hào)店”也宣布轉(zhuǎn)型。
7月23日晚，1號(hào)店通過(guò)微信公眾號(hào)、微博發(fā)布《“再見(jiàn)”1號(hào)店，致老用戶的一封信》宣布，“1號(hào)店”正式升級(jí)為“1號(hào)會(huì)員店”，目前已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市試運(yùn)行，為用戶提供“會(huì)員制”服務(wù)。
電商平臺(tái)紛紛切入付費(fèi)會(huì)員店，一方面是打破流量天花板，讓用戶、客單價(jià)等核心數(shù)據(jù)有更為廣闊的成長(zhǎng)空間，一方面也是為開(kāi)辟新業(yè)態(tài)，讓自己在智能化、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的努力獲得一個(gè)展示平臺(tái)，不斷秀出自己的肌肉。
無(wú)論從付費(fèi)會(huì)員制的行業(yè)新風(fēng)口，還是新一代消費(fèi)主張的崛起，考拉海購(gòu)、1號(hào)店等瞄準(zhǔn)會(huì)員電商，無(wú)疑是看好這一賽道的紅利。至于如何保證提高復(fù)購(gòu)率和用戶留存，如何在滿足會(huì)員的個(gè)性化需求的同時(shí)平衡成本，仍然需要時(shí)間回答。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀指出，作為阿里動(dòng)物園的一個(gè)新成員，考拉海購(gòu)轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，是阿里對(duì)考拉海購(gòu)賦予新的定位和重任，寄托了阿里對(duì)于考拉海購(gòu)新的期望。面對(duì)社交類電商賽道擁擠，會(huì)員制電商的模式具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)員制電商的前景值得期待。
