(網(wǎng)經(jīng)社訊)新冠肺炎疫情催化了消費新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購物、“無接觸”配送等“宅經(jīng)濟(jì)”和新興服務(wù)需求 快速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模達(dá)5.24億人，市場規(guī)模有望突破 9000億元。然而在繁榮的背后，也不乏各種亂象。本文從查辦直播帶貨違法案件及相關(guān)投訴舉報處置案件入手，嘗試分析直播帶貨亂象原因，總結(jié)相關(guān)辦案經(jīng)驗 心得。
案情簡介
近日，江蘇省常熟市市場監(jiān)管局執(zhí)法人員接到消費者投訴，反映在某電商平臺一家店鋪看到一款標(biāo)有 “特賣秒殺”的皮帶，點擊購買后卻發(fā)現(xiàn)與頁面標(biāo)注的價格一致，并未有任何優(yōu)惠。消費者認(rèn)為其因“秒殺”的吸引前來購買，應(yīng)該享受低于平日價格的優(yōu)惠，遂以 商家虛假宣傳為由向市場監(jiān)管部門投訴。
執(zhí)法人員接到投訴后，立即在網(wǎng)絡(luò)中搜索該店鋪，發(fā)現(xiàn)該店鋪中的確上架了一款標(biāo)有“特賣秒殺”的皮帶，售 價為21元/條，與消費者提供的價格一致，在該頁面未發(fā)現(xiàn)任何享受“特賣秒殺”所需滿足的條件、要求或者提示。經(jīng)調(diào)查了解，2019年9月，該店鋪參加電 商平臺組織的商人節(jié)特賣秒殺活動（同是該款皮帶，活動期間秒殺價8元/條，再疊加新人首單減免5元優(yōu)惠，即新人實際僅需花費3元即可購買1條）。當(dāng)時皮帶 銷量大增，吸引了非常多的顧客，帶動店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品銷量大幅上漲。為了吸引更多顧客，店鋪負(fù)責(zé)人王某于2019年11月29日通過其個人抖音賬號直播售賣 這款皮帶，并同步在網(wǎng)店上架，在購買頁面突出標(biāo)注“特賣秒殺”字樣，未標(biāo)注其他任何說明或者提示。王某稱，由于抖音平臺沒有直接下單的功能，有購買意向的 用戶需要在王某直播間留下自己的電商平臺賬號，然后到店鋪下單后聯(lián)系網(wǎng)店工作人員核對賬號并改價，才能享受特價8元/條。直接在店鋪下單的用戶只能按照原 價購買，無法享受“特賣秒殺”的價格。
另查明，王某的抖音粉絲數(shù)量很少，觀看此次直播的用戶數(shù)量有限，沒有消費者在王某直播間下單。而王某在網(wǎng)店上架該款皮帶后，由于網(wǎng)頁店鋪內(nèi)的價格與原先價格一致，很難通過低價吸引消費者達(dá)成交易，本案中當(dāng)事人沒有違法所得。
案件爭議
本案中，執(zhí)法人員對案件定性存在較大爭議，主要有以下三種觀點。
第一種觀點認(rèn)為，當(dāng)事人的店鋪宣傳其出售的皮帶“特賣秒殺”，實際上消費者在購物的過程中并沒有享受到優(yōu)惠，構(gòu)成《廣告法》第二十八條第二款第（五）項 規(guī)定的“以引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者”行為，應(yīng)定性為發(fā)布虛假廣告，并根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款的相關(guān)規(guī)定對當(dāng)事人作出行政處罰。
第二種觀點認(rèn)為，當(dāng)事人在個人抖音直播間開展“特賣秒殺”活動銷售皮帶，并同步在當(dāng)事人網(wǎng)絡(luò)店鋪上架該款產(chǎn)品，但在店鋪頁面中并沒有標(biāo)注消費者享受“特 賣秒殺”活動價格所需要滿足的條件，違反了《廣告法》第八條第一款的規(guī)定，其行為應(yīng)定性為廣告中對服務(wù)內(nèi)容表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白，根據(jù)《廣告法》五 十九條第一款第（一）項的規(guī)定作出行政處罰。
第三種觀點認(rèn)為，當(dāng)事人在產(chǎn)品頁面突出宣傳“特賣秒殺”，讓消費者極易誤解其頁面當(dāng)前價格就是優(yōu) 惠價格，從而誘導(dǎo)完成交易，涉嫌利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其交易，違反《價格法》第十四條第（四）項“利用虛假的或者使人誤解的價 格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的規(guī)定，應(yīng)根據(jù)《價格法》第四十條第一款、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第十一條第一款的規(guī)定作出處罰。
定性分析
筆者更傾向于第二種觀點。第一，當(dāng)事人提供了在抖音直播時的部分錄像，可以佐證當(dāng)時正在直播間的消費者能夠知曉參與“特賣秒殺”活動所需滿足的條件，且 抖音直播中雙方均能通過抖音軟件下方的發(fā)送消息模式進(jìn)行交流，可以獲悉和確認(rèn)相關(guān)要求。原則上，直播間的消費者在達(dá)成條件后下單，能夠以“特賣秒殺”活動 的價格購買到低價的皮帶，所以當(dāng)事人在店鋪中宣傳的“特賣秒殺”內(nèi)容是可行的，并不是完全虛假的廣告，而且價格確實比平時購買價格有較大幅度優(yōu)惠。
第二，消費者僅進(jìn)入物品購買頁面，無法獲知參與該項“特賣秒殺”活動的要求和條件，直接下單也只能以網(wǎng)頁顯示的平時的價格成交，從而讓消費者產(chǎn)生誤解。
第三，當(dāng)事人陳述其主觀意圖，并非為了貪圖個中小利或者無法承受損失，主要目的還是通過活動吸引顧客，提升店鋪銷售熱度。從該產(chǎn)品上架至今的銷售數(shù)量可以看出，產(chǎn)品并不熱銷，當(dāng)事人所述是實際情況。
由此，筆者認(rèn)為，第二種觀點更貼近本案實際。對未收看當(dāng)事人直播的消費者來說，他們不知道如何才能滿足這款“特賣秒殺”皮帶的活動要求，也就無法以優(yōu)惠 價格購買皮帶。當(dāng)事人在網(wǎng)頁店鋪上沒有說明享受“特賣秒殺”價格需要滿足的條件，故應(yīng)認(rèn)定當(dāng)事人廣告中對服務(wù)內(nèi)容表示不清楚、不準(zhǔn)確、不明白。
案后思考
直播帶貨實際上是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。實際中，虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)無門等種種亂象頻頻出現(xiàn)。規(guī)范直播帶貨，筆者有以下幾點建議。
一是主播應(yīng)增強主體責(zé)任意識，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量。作為直播帶貨的主體，主播往往只需一部手機(jī)，在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中就可以開啟直播，極低的入行門檻，使得主 播行業(yè)魚龍混雜。部分主播面對天價代言費，對產(chǎn)品質(zhì)量睜一只眼閉一只眼，甚至出售假冒偽劣產(chǎn)品，對消費者造成極大傷害。因此，主播應(yīng)增強主體責(zé)任意識，遵 守《廣告法》中“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過 的服務(wù)作推薦、證明”的規(guī)定。同時，主播應(yīng)主動對所推銷產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，向供貨方索要產(chǎn)品檢測及合格報告等信息，對產(chǎn)品信息有充分的了解，在宣傳過程中不 夸大產(chǎn)品功效。
二是直播平臺要增強責(zé)任感，規(guī)范管理主播帶貨行為。直播帶貨為平臺帶來新的發(fā)展點，但是經(jīng)營風(fēng)險也隨之而來。一旦主播帶貨“翻 車”，對其所在直播平臺的聲譽會造成負(fù)面影響。因此，直播平臺要參照網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對進(jìn)入平臺交易的第三方經(jīng)營者的管理模式和成功經(jīng)驗，做好主播實名認(rèn)證工 作，并增加人工抽查頻次，監(jiān)督直播帶貨行為，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為及時糾正。同時，直播平臺應(yīng)增設(shè)消費者投訴處置渠道，對多次代言出現(xiàn)質(zhì)量問題和消費糾紛 產(chǎn)品的主播，直播平臺出臺相應(yīng)措施，限制或暫停直播權(quán)限。
三是相關(guān)部門亟須完善制度建設(shè)，出臺措施維護(hù)市場秩序。在強化參與者主體責(zé)任的同 時，監(jiān)管部門需要及時對行業(yè)開展調(diào)研活動，依法嚴(yán)查侵害消費者合法權(quán)益行為。同時，完善對網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)管措施，參照《電子商務(wù)法》對電子商務(wù)平臺責(zé)任規(guī) 定，確立直播平臺在侵犯消費者權(quán)益行為中的責(zé)任、要求和標(biāo)準(zhǔn)。
四是消費者樹立理性消費觀念，保留消費證據(jù)，維護(hù)自身權(quán)益。消費者應(yīng)樹立理性消 費觀念，不盲目跟風(fēng)。在購物時，選擇信譽較好、粉絲數(shù)量較多、沒有不良投訴的主播。通過直播購物時，可以通過截屏、錄屏等方式，固定相關(guān)證據(jù)，如主播承諾 的商品質(zhì)量、商品價格、折扣等。在正式下單前，還要仔細(xì)閱讀商品詳情頁面，對不清楚的地方進(jìn)一步向主播或客服求證。同時，消費者要保留好支付憑證，收到商 品后及時查驗，最好在快遞員面前拆封查驗商品，快遞拆封過程也可以用拍視頻的方式記錄下來。消費者一旦發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量等問題，應(yīng)及時與商家協(xié)商；與商家協(xié) 商未果的，可向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門投訴舉報。
