(網(wǎng)經(jīng)社訊)在河南農(nóng)村消費市場，國內(nèi)零售巨頭正施以新一輪強攻。
8月15日，蘇寧零售云平頂山市魯山縣花園路店（以下簡稱零售云魯山店）開業(yè)，成為該公司在河南農(nóng)村市場開設(shè)的第500家門店。
不過，相比新店開業(yè)的熱鬧與過往3年擴張500家店的效率，蘇寧系尤為迫切對外釋放的信號，是它找到了對農(nóng)村市場的正確打開方式。
憑此新渠道，蘇寧意欲拉攏上游供應(yīng)商，提升議價能力、切換溝通姿態(tài)。與此同時，它正試圖發(fā)起新一輪河南農(nóng)村市場“圈地戰(zhàn)”。
第500家云店開進魯山
蘇寧系重構(gòu)河南農(nóng)村店網(wǎng)
暑氣仍盛、人頭攢動，零售云魯山店合伙人任琳（化名）對門店開業(yè)頗為滿意。當(dāng)天，該店當(dāng)日銷售規(guī)模約50萬元，在開業(yè)三天內(nèi)業(yè)績近100萬元，由此刷新了蘇寧系對當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知。
這間600余平方米的小型賣場，原為一家“三合一”的家電專賣店。5年前，任琳入行，先后承接了海爾、創(chuàng)維、美的等品牌縣域經(jīng)銷權(quán)，她將三家品牌集納到一店，這是她對多品牌綜合賣場的初探。
“在縣域市場經(jīng)營的家電零售店，拼的是經(jīng)營品牌、商品內(nèi)容的豐富度，也是新款商品拿貨速度。門店銷售業(yè)績與之成正比?！比缛瘟账?，當(dāng)前，在縣域消費市場家電品牌專賣店雖仍占主導(dǎo)，但這卻與小鎮(zhèn)青年對傳統(tǒng)品牌感知的淡漠，以及越發(fā)多樣化的消費訴求，日漸錯位。實體店的商品資源“撐”不上，電商平臺對縣域市場的滲透效率就愈發(fā)強勁。
客觀來看，任琳能拿到三個品牌的區(qū)域銷售權(quán)已屬不易，難再繼續(xù)擴張。這是因為，專賣店是家電品牌自控渠道的主訴求，不希望自家代理商“三心二意”。更何況，任琳要拿更多品牌的銷售權(quán)，需與每家品牌商簽?zāi)赇N售計劃、投入采購成本，同時，承擔(dān)業(yè)內(nèi)司空見慣的“壓貨”（品牌商攤派部分商品采購量）壓力。對任琳這樣的縣級家電小商家而言，擴張欲望無疑會敗給財務(wù)壓力。
今年7月初，任琳接觸到蘇寧零售云。零售云是蘇寧針對縣鎮(zhèn)市場生成的特許加盟模式，通過尋找合伙人，蘇寧能實現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等資源稟賦的輸出。顯然，作為國內(nèi)領(lǐng)先的家電零售服務(wù)商的蘇寧系，其供應(yīng)鏈體系以及對品牌商話語權(quán)絕非中小商家所能企及。憑此，任琳的家電專賣店能迅速轉(zhuǎn)型為綜合型賣場，這是她選擇“易旗”的主因。
8月15日，零售云魯山店開店當(dāng)天產(chǎn)出近50萬元的銷售業(yè)績，可與鄭州市區(qū)任一標(biāo)準(zhǔn)型家電賣場（2000平方米）單日節(jié)慶周期銷售額匹敵。
這或有幸運成分。
一方面是，為籌備河南第500家零售云店，蘇寧系在當(dāng)月調(diào)集了總部及區(qū)域公司多人駐店支援，對它從頭到腳“武裝”了一遍。如金服、物流、拼購、售后等，一股腦塞進了這只“麻雀”，頗有陣勢。
另一方面，蘇寧在該店身上寄托了多重利益訴求。蘇寧系通過切換對魯山的打開方式，希望通過零售云這一輕資產(chǎn)運營模式在當(dāng)?shù)刂匦聵淦欤驑I(yè)界換得對蘇寧重構(gòu)河南農(nóng)村店網(wǎng)的價值認(rèn)同。
今年上半年，疫情對城市零售市場“急凍”，而零售云業(yè)務(wù)板塊在濮陽、新鄉(xiāng)、信陽、商丘、洛陽等城市的縣鄉(xiāng)級市場，打出了一波強勢“反攻”，推動蘇寧河南在同期收獲16億元銷售業(yè)績。
“這相當(dāng)于，在河南新造了一套蘇寧線下體系。”蘇寧河南公司總經(jīng)理汪令軍概括。
這得益于過往三年，河南蘇寧設(shè)立零售云團隊，對全省1700多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一細(xì)化梳理，排查各個縣鎮(zhèn)的人口、商戶構(gòu)成比例，對零售云的發(fā)展條件進行詳細(xì)分析。從而，明確可開發(fā)縣鎮(zhèn)及可開二店、三店縣鎮(zhèn)，不斷校準(zhǔn)云店模式與開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，重點突擊，一條蘇寧系新勢力在河南農(nóng)村市場逐漸定型、成熟。
“大炮打不了蚊子”
農(nóng)村市場打開方式待解
蘇寧為何要做零售云？
它要奪取縣鄉(xiāng)級市場。過往10年，幾乎國內(nèi)所有零售商都在拼命向下挖取客源，蘇寧是其一。但時至今日，國內(nèi)并無一家商企探索到對農(nóng)村市場完整的打開方式。這是城市與農(nóng)村消費市場差異性所決定的。失利者、受挫者眾多，蘇寧也是其一。
在河南農(nóng)村市場，蘇寧的拓展相當(dāng)積極，試驗過自營與授權(quán)店兩種模式。僅縣鎮(zhèn)級自營店，蘇寧投入過百門店試驗，但收效甚微，更不乏個別單店在縣域市場被縣鎮(zhèn)渠道“諸侯”圍獵。
足見，從高密度人口的城市市場切換至縣鄉(xiāng)，蘇寧們過往成功的開店模式、運營機制、成本核算方式紛紛失準(zhǔn)。同時，在超精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化運營、營銷體系下，其縣鄉(xiāng)市場門店運營成本居高，且難接地氣。
例如，直營店店長無法決定本周促銷活動內(nèi)容或禮品使用，要根據(jù)全國“一盤棋”行動。如發(fā)生單店需求，需報請區(qū)域總部批準(zhǔn)，走完核定成本、篩選供應(yīng)商、下單采購等一套流程，市場競對可能早已把戲唱完了。抑或，蘇寧遠(yuǎn)派赴縣鄉(xiāng)的門店經(jīng)理，多帶有濃郁的城市經(jīng)營慣性，對于縣鄉(xiāng)市場的小氣候、消費習(xí)慣、文化、人脈等有待深入了解，要搞清楚該賣什么貨、能賣什么價，絕非易事。
這是“大炮打蚊子”的直觀縮影。因而，在縣鄉(xiāng)市場急促、高頻的競爭中，蘇寧直營店會頻頻失手也就不足為奇。
零售云體系能為蘇寧解決什么？
這是“輸出武器+因地制宜”。前者，是輸出供應(yīng)鏈與資源稟賦；后者，則是讓當(dāng)?shù)啬芨傻娜巳ジ?，說本地話、做本地事兒。
“過往5年，縣鄉(xiāng)市場有大批手機店、單品牌電器專賣店、家居店等深受電商襲擾，其既得利益被侵蝕，投資人亟須解決門店轉(zhuǎn)型難題?！比缤袅钴娝?，這給了蘇寧拉攏各路諸侯“入盟”的良好時間窗口。
不過，在縣鄉(xiāng)級零售商們的頭頂，飄著的不止一朵“云”。各路互聯(lián)網(wǎng)大神、零售大佬拼命對這一群體游說著“N種賦能”。
汪令軍稱，蘇寧零售云所顯現(xiàn)的比較優(yōu)勢有三：其一，分潤模式簡單，沒那么多“彎彎繞繞”。其二，蘇寧是國內(nèi)領(lǐng)先的家電3C渠道商，它的貨源供給兼?zhèn)渚€上、線下，這是任一單純線上平臺或線下商企難以匹敵的。同時，憑借規(guī)模優(yōu)勢，蘇寧所獲供價、新品供應(yīng)效率優(yōu)于同業(yè)。其三，蘇寧在國內(nèi)有2000多家直營店，線下市場的實戰(zhàn)能力相當(dāng)強悍，圍繞零售云門店運營的各維度，既有直營店能迅速馳援，如商品出樣、賣場動線布局、促銷活動設(shè)計、物流運輸?shù)取?/p>
另一變化是，隨著零售云模式趨向穩(wěn)定，蘇寧河南已著手對旗下百余家縣鄉(xiāng)級直營店進行身份“轉(zhuǎn)換”。這不僅是一個個職業(yè)店長變成了云店合伙人，釋放了做“自家生意”的沖勁兒、韌性、自由度，同時，也標(biāo)志著蘇寧在縣鄉(xiāng)市場切換打法，將資產(chǎn)投入由重變輕，得以釋放更多資源稟賦競爭力。
多業(yè)態(tài)對農(nóng)村全攻
蘇寧系意取O2O渠道王
500家縣鎮(zhèn)零售云店，能為蘇寧河南帶來什么？
建渠、聚客、銷貨。蘇寧在河南實施的一系列計劃，是它在國內(nèi)大盤迭代升級的縮影，緊扣蘇寧系“爭做國內(nèi)第一大O2O渠道王”這一初始動機。
2010年前，蘇寧坐穩(wěn)國內(nèi)家電線下渠道霸主之后，經(jīng)歷了電商渠道逆襲，行業(yè)地位受到強勁挑戰(zhàn)。由此，它拼命向電商平臺發(fā)力，更名為蘇寧易購，并在2015年擠進國內(nèi)電商綜合平臺三強。但現(xiàn)實中，任一行業(yè)的“老三”，在資本市場和上、下游領(lǐng)域所處地位都頗尷尬。蘇寧自是不甘。
2015年后，蘇寧借O2O全渠道概念興起，謀劃了新的彎道超車計劃：在電商界，它要做線下渠道最大；在線下渠道，它的電商平臺是最強。近5年，蘇寧系在線下渠道的拓展相當(dāng)凌厲。這包括收購紅孩子母嬰、家樂福等，更自建了蘇寧小店、蘇寧體育、蘇寧汽車、零售云等實體店。
但不同于其他業(yè)態(tài)，蘇寧在零售云身上寄托了足量的期許。這是因為，電商平臺對農(nóng)村市場引流、維護用戶黏性的成本奇高，商品與消費者體驗互動場景相當(dāng)稀缺。蘇寧由此判斷，網(wǎng)購未必是對農(nóng)村市場最好的打開方式，而兼具線上線下一體化的模式才更具可行性。所以，零售云模式所承載的任務(wù)，是在國內(nèi)農(nóng)村市場“再造一個蘇寧”。
8月11日，2020年蘇寧易購零售云合作伙伴大會上，蘇寧控股集團董事長張近東做主題演講，首次詳述蘇寧從“零售商”向“零售服務(wù)商”的進化邏輯，并給出“零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型最成功的創(chuàng)新”這樣的評價。
這是蘇寧匯聚國內(nèi)諸多零售行業(yè)品牌商和縣鎮(zhèn)零售商的行業(yè)交流盛會，已是第三屆。過往3年，零售已開6600多家店，這比蘇寧30年來開的店都多，可見其在下沉市場的巨大爆發(fā)力。
與此同時，這也是蘇寧系向供應(yīng)商及同業(yè)秀出的肌肉。借此，它要在上游行業(yè)獲得更大的話語權(quán)，以及降本增效的利益訴求。這其中，當(dāng)然包括商品采購更好的議價空間，也有與更多制造商實現(xiàn)配合C2M反向定制模式。
聚焦到河南，這里是蘇寧零售云在國內(nèi)拓展的三大權(quán)重區(qū)域市場之一。
如汪令軍介紹，今明兩年，零售云在河南市場的布局?jǐn)?shù)量將再次提速，至2022年總體規(guī)模達到1000家。除家電賣場外，包括紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧超市等業(yè)態(tài)，已在為進入縣鄉(xiāng)市場做熱身運動。
不僅如此，借助零售云網(wǎng)絡(luò)的密織，蘇寧系謀劃的“農(nóng)產(chǎn)品上行”方能解決抓手問題，有希望實現(xiàn)規(guī)?；七M。相比單一電商平臺，蘇寧這樣有線下實體觸角的平臺，主動性與效率顯然更高。
8月入秋，魯山縣董周鄉(xiāng)5.6萬余畝梨園里的果實已熟，它們此時正等待搭載蘇寧系電商與商超通道，真正走出河南，為全國千家萬戶的餐桌送去地道“河南味兒”。
