(網(wǎng)經(jīng)社訊)本周專題：直播電商能否改變服裝行業(yè)格局？
服裝品類對渠道表現(xiàn)出較高的依賴度，歷次行業(yè)競爭格局的快速演變多源于流量遷徙所帶來的渠道變革。直播電商相當于又一次流量紅利期，也催生了部分化妝品的新品牌，我們之前曾判斷，直播電商或帶動服裝新品牌崛起，但從618 多平臺的直播電商榜單來看，仍主要以傳統(tǒng)品牌為主。本周專題，我們將再談直播電商：直播電商能否改變服裝行業(yè)格局？
為探究新興的直播流量紅利對紡服行業(yè)的影響，我們首先對淘寶紅利時期的“淘品牌”以及微博網(wǎng)紅經(jīng)濟時期的“網(wǎng)紅品牌”的誕生及發(fā)展進行簡單梳理。淘品牌能夠在發(fā)展初期較傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)相對優(yōu)勢，更多源于傳統(tǒng)線下品牌對于線上渠道布局的缺失，而在同場競技的背景下，傳統(tǒng)品牌自帶流量，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷強化；網(wǎng)紅品牌的崛起，重點在于其差異化的借力了低成本的微博社交流量，而傳統(tǒng)品牌商的社交電商布局較晚，且主要集中在微信這一社交平臺，存在錯位競爭。
對于直播電商的興起，我們認為其較難改變服裝行業(yè)的競爭格局，但影響深遠：1）直播電商發(fā)展時間較短，品牌商參與熱情高，傳統(tǒng)品牌與新品牌在直播電商這一新興賽道的布局時間和力度上并未表現(xiàn)出太大差異，之前淘品牌及網(wǎng)紅品牌崛起所具備的先發(fā)優(yōu)勢及渠道錯位優(yōu)勢不再。2）直播流量仍主要流向店鋪直播，且直播熱度與粉絲量呈正相關(guān)，并且在粉絲數(shù)量方面處于領(lǐng)先的仍為傳統(tǒng)品牌，新品牌較難在短期內(nèi)積累較大粉絲數(shù)量脫穎而出。3）外部主播為保證單位時間產(chǎn)出的最大化，傾向于選擇大單品爆款的品類，服裝產(chǎn)品非標，并對展示、搭配、體驗要求高，并不適合短時性的直播。但不可否認的是，直播作為較圖文更優(yōu)的展現(xiàn)、互動方式一定會成為構(gòu)建品牌力、產(chǎn)品力乃至私域流量的利器。直播不僅僅是賣貨，更可以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導購能力的放大、會員沉淀與運營、渠道打通、供應鏈反哺等；如何運用這一“先進”工具，實現(xiàn)更高效的品牌構(gòu)建和運營，將成為流量紅利衰減后服裝品牌競爭的關(guān)鍵。
行業(yè)觀點
國內(nèi)零售恢復背景下，重點推薦兼具韌性和彈性的內(nèi)需品種：1）建議把握營運質(zhì)量改善預期下，零售恢復支撐的頭部服裝品牌的估值修復，重點推薦比音勒芬、地素時尚和森馬服飾，以及高景氣運動龍頭安踏體育和李寧，建議關(guān)注太平鳥、海瀾之家、水星家紡等；2）電商仍為高景氣賽道，在電商平臺加速下沉、品牌端加速新零售布局的背景下，電商增速有望延續(xù)，重點推薦南極電商；3）考慮到紡企垂直一體化優(yōu)勢和海外布局優(yōu)勢，中期建議配置超跌優(yōu)質(zhì)運動產(chǎn)業(yè)鏈龍頭申洲國際、健盛集團。
風險提示
1.COVID-19 持續(xù)致終端零售及制造環(huán)境惡化的風險；
2. 原材料價格及匯率大幅波動的風險。
