(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：
短視頻在教育領域迅速放量
（1）短視頻平臺在教育領域的快速放量引人矚目。根據(jù)AppGrowing 數(shù)據(jù)，2019 年抖音在教育領域的廣告投放達6429
起，市場份額8.96%，火山小視頻、西瓜視頻占比分別為7.71%、4.97%。2020Q1 西瓜視頻在教育領域的廣告投放達4939
起，市場份額達19.51%，同比增長19.46pct；火山小視頻達3646 起，占比14.4%（+14.16pct）；抖音達2422
起，市場份額達9.57%（+8.95pct）；快手達12起，市場份額達0.05%。（2）短視頻平臺與教企共同發(fā)力助推短視頻在教育方面迅速放量。一方面用戶需求多樣化與教育類廣告主增加促使短視頻平臺推動教育領域布局；另一方面在線教育獲客成本高企的背景下，短視頻成為流量價值洼地。
短視頻在獲客中為流量引入端口，相比傳統(tǒng)獲客模型優(yōu)勢為用戶信任感前置我們認為，目前短視頻平臺無法承載整體的教學與服務流程，其主要作用是作為流量引入的端口，教育企業(yè)成長的關鍵仍然在于內(nèi)容和服務。傳統(tǒng)基于圖文模式的獲客模型中，在流量引入環(huán)節(jié)，用戶對機構教學體驗、教學效果的感知是間接的，進入流量轉化的體驗課階段后用戶才能對機構產(chǎn)生一定的信任感。而在基于短視頻生態(tài)的獲客模型中，短視頻信息量大、傳播形式豐富立體的特征使用戶在流量引入環(huán)節(jié)就能直接感知到課程的部分教學體驗和教學效果，短視頻生態(tài)相對于圖文模式更貼近于體驗式營銷的性質(zhì)使得機構在前端的流量引入階段即可獲得用戶的信任感。
“四步走”指引教育企業(yè)做好短視頻運營
（1）平臺選擇：短視頻平臺選擇取決于企業(yè)的內(nèi)容制作能力與產(chǎn)品知識的社會屬性。我們認為，內(nèi)容制作能力較強的賬號在抖音的分發(fā)機制下更容易獲得大量流量，而例如家庭教育、早幼教等知識社會屬性強的教育產(chǎn)品通過快手的分發(fā)機制能夠匹配更精準的流量從而提高轉化率。（2）目標用戶：視頻發(fā)布者與粉絲之間的雙向交互幫助企業(yè)修正賬號IP、圈定細分人群。企業(yè)為賬號選擇視頻發(fā)布平臺后，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標用戶確定短視頻內(nèi)容的受眾。以抖音賬號“新東方在線雅思”為例，賬號設立之初其內(nèi)容以知識純度較高的雅思知識點為主，無法有效覆蓋目標用戶，之后通過評論、點贊量等分析用戶偏好后形成了歐美明星口語視頻剪輯的IP
形式，英語口語生活化內(nèi)容與雅思考題適配，能較全面地瞄準產(chǎn)品的目標用戶。同時企業(yè)可通過賬號矩陣為不同產(chǎn)品劃分不同的細分人群。如星辰教育使用多個賬號鎖定了職場、學生與幼兒等不同的用戶群體。（3）視頻內(nèi)容：輕量知識是共性特征，表現(xiàn)形式和知識類別構建差異化風格。通過IP鎖定目標用戶之后，需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強粉絲粘性，內(nèi)容制作能力是成長為優(yōu)秀賬號的關鍵所在。輕量級知識是教育短視頻內(nèi)容的統(tǒng)一邏輯，而差異化內(nèi)容風格由表現(xiàn)形式和知識類別組成。（i）表現(xiàn)形式方面，不同的表現(xiàn)形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關鍵在于需與合適的內(nèi)容匹配；（ii）知識類別方面，中等知識純度型內(nèi)容更有利于賬號的發(fā)展。（4）引流轉化：短視頻最終目的為向體驗課導流。目前市場主要有兩種做法：（i）不通過微信端，而是通過關注頁的低價課鏈接直接填寫表單；（ii）添加一對一銷售微信或關注公眾號進入低價課環(huán)節(jié)。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、盈利能力風險、政策變動風險
