(網(wǎng)經(jīng)社訊)基本結(jié)論
此次618 是疫情后的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費(fèi)第一槍，促銷力度空前，成交量創(chuàng)新高。天貓618 首日（6 月1 日），開售10 小時同比增速超50%，半天內(nèi)成交額超越去年全天；京東超市前10 分鐘成交額同增超300%，14 小時成交額同增74%，開場1 小時美妝強(qiáng)力爆發(fā)銷售額同增500%。蘇寧“J-10%”補(bǔ)貼商品12 小時銷售增長850%。
化妝品銷售額大幅增長。5 月25 日至6 月3 日，我們統(tǒng)計(jì)的10 家品牌旗艦店銷售額同增59.7%，在整體銷量（售出商品件數(shù)）基本持平的同時銷售額大幅增長。其中一大原因是價格較高的國外大牌更喜歡在此類大型促銷上投錢，因此銷售額通常更高，拉高整體單價。也有部分國牌在活動中投入更多資源，如上海家化旗下玉澤旗艦店的銷售額同比增速最高，達(dá)292%。
整體來看，各平臺確有實(shí)質(zhì)性讓利；對比來看，京東價格較高，拼多多補(bǔ)貼后最便宜。6 月來各平臺的多數(shù)商品均已出現(xiàn)低于上半年最低價的價格，部分商品售價甚至低于傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價。各平臺對于不同品類有不同打折策略：高價數(shù)碼產(chǎn)品是折扣重點(diǎn)，因?yàn)槠浞奖惚葍r且引流效果好；化妝品等通過構(gòu)建不同銷售組合的方式避開直接比價；而飛天茅臺這類價格較硬的消費(fèi)品則根據(jù)平臺戰(zhàn)略不同而呈現(xiàn)不同打折策略。
各平臺玩法復(fù)雜化是近年趨勢。主要體現(xiàn)在：①打折手段多，多種優(yōu)惠可相互疊加，包括紅包、滿減、優(yōu)惠券、消費(fèi)券等；②直播、游戲推廣力度大。
其主要目的是：①提高平臺粘性，延長用戶停留時間；②精準(zhǔn)定位價格敏感客戶：獲得最低折扣需花時間做功課、算折扣、蹲秒殺，準(zhǔn)確定位價格敏感客戶，最大化折扣/補(bǔ)貼的效果；③流量裂變，組隊(duì)游戲等復(fù)雜玩法擁有比“分享拿紅包”等簡單玩法更好的裂變效果。
直播帶貨戰(zhàn)火燃，京東、拼多多加入戰(zhàn)場。相比去年雙十一淘寶直播的一枝獨(dú)秀，此次618 京東、拼多多真正加入直播帶貨戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗正式打響。①京東5 月27 日與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，劍指618，6 月起快手主播可一鍵上架京東自營商品，用戶可在快手客戶端及快手小店內(nèi)直接購買京東自營商品；②拼多多一反往日保守，6 月6 日明星推薦官登錄拼多多官方直播間，每場明星帶貨追加1 億補(bǔ)貼，帶貨商品多為高價的化妝品、電子產(chǎn)品等，劍指高層級客戶。直播戰(zhàn)的打響明確直播帶貨未來增長趨勢，而各平臺根據(jù)自身特點(diǎn)制定不同切入方式，則是國內(nèi)電商賽道百花齊放、富有活力的體現(xiàn)。
投資建議：本次618 是疫情后促進(jìn)消費(fèi)第一戰(zhàn)，各大平臺重視程度高，此外，超級帶貨明星李佳琦&薇婭的崛起，也讓直播帶貨的銷售模式迅速發(fā)展。天貓平臺玩法豐富，天貓+支付寶跨平臺聯(lián)動成為獨(dú)特優(yōu)勢，引流效果更好；直播帶貨方面，淘寶作為賽道領(lǐng)跑者，618 首日直播成交額51 億優(yōu)勢顯著?；瘖y品在大促期間表現(xiàn)亮眼，其中上海家化旗下玉澤旗艦店維持高增速。618 各大平臺的活躍表現(xiàn)是國內(nèi)電商市場活力旺盛的體現(xiàn)，建議加大關(guān)注發(fā)展前景廣闊的電商賽道。
建議關(guān)注：電商平臺阿里巴巴，電商品牌公司南極電商，To B 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺國聯(lián)股份，化妝品國貨領(lǐng)先品牌上海家化等。
風(fēng)險提示：疫情反彈沖擊消費(fèi)，行業(yè)競爭加劇，化妝品新品類不及預(yù)期。
