(網經社訊)各大電商平臺相繼公布2020年Q1季度財報,我們現就三大電商平臺阿里巴巴、拼多多和京東的一季報進行總結,主要嘗試回答三大問題:第一,怎么看待拼多多用戶數與阿里用戶數的不斷接近?第二,疫情是否讓各大電商意識到掌控物流的重要性?第三,抖音和快手(內容平臺)是否在未來會成為電商行業(yè)的最大威脅?
1.用戶:拼多多活躍買家或在明年超阿里,比用戶增長更亮眼的是ARPU增長。拼多多以補貼換用戶的戰(zhàn)略仍奏效,活躍買家數或在明年超越阿里。如果按照單季度拼多多凈增4000萬,阿里凈增1500萬來測算,拼多多活躍買家數超過阿里或在明年一季度出現。在戰(zhàn)略上,不同于阿里和京東繼續(xù)向下沉市場進軍,拼多多則從“五環(huán)外”向“五環(huán)內”瘋狂進軍。人均年消費額(ARPU)大幅增長,或意味著拼多多用戶在某些品類平臺喜好的變遷。我們認為,拼多多的ARPU更多的是由老用戶ARPU提升所帶動的,與百億補貼并不存在較大的關聯(lián)性。拼多多ARPU大幅增長或表明,拼多多用戶對于某些品類商品的消費習慣正在進行平臺間的轉移(比如農產品)。
2.物流:京東“自營模式+自建倉配”保證疫情下強履約能力,阿里菜鳥地位無法撼動,拼多多在補短板。疫情讓各大平臺認識到,只有把物流牢牢掌握在自己的手中才是硬道理。京東“自營模式+自建倉配”打造閉環(huán)供應鏈,令消費者獲得更好的用戶體驗,有望提升復購率。阿里菜鳥“線上運營+第三方配送”模式,地位無法撼動,四通一達股東中全部出現阿里的身影。拼多多與國美合作,國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺,將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務,旨在拓展供應鏈網絡。
3.內容:內容型平臺正在重塑流量分發(fā)原則,三大平臺在內容平臺的構建方面發(fā)力點不同。內容型平臺正在重塑流量分發(fā)原則,過去的流量池更側重于社交平臺和電商平臺,而現在融合了文字、語音和視頻的內容型平臺正在成為新的流量池。短期來看內容型平臺對電商沖擊可控,長期需要警惕內容平臺用戶的高速增長和對于品牌商營銷預算的分流。而電商平臺內容化方面,淘寶直播憑借其直播基礎設施最完善、淘寶直播生態(tài)土壤最肥沃和涉獵產品范疇最廣的特點,仍處于王者地位。不同于淘寶,京東直播更加注重品牌展示和直播品質,注重用戶沉淀而非帶貨。多多直播的定位是低門檻、豐富營銷玩法,同時發(fā)揮農產品帶貨優(yōu)勢。
4.投資策略:我們維持電商行業(yè)“看好”評級,主要基于,第一,疫情對于電商的行業(yè)的不利影響已經完全消除且強勁復蘇,疫情也加速了購買日用品的消費習慣向線上轉移。根據阿里業(yè)績說明會資料,4月份,天貓線上實物商品支付GMV出現強勁復蘇,且于5月持續(xù)改善;第二。618大促的折扣力度與活動力度都有望達到較高水平,“可選消費強勁復蘇+電商直播帶貨強勁”或帶動電商整體成交額快速增長。
5.風險提示:消費復蘇進度低于預期;疫情沖擊大于預期;宏觀政策風險。
