(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文主要從用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標、商業(yè)化策略及業(yè)務現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風險評估三個角度來寫的2020年運動健身App商業(yè)化研究報告。
本報告的研究產(chǎn)品：
“運動健身”泛指增強體質(zhì)、減肥塑形等運動，包括但不限于健身、跑步、游泳、瑜伽、球類等項目。運動健身App主要為健身群體提供數(shù)據(jù)記錄、運動社區(qū)、健身課程、健身裝備等服務。
本報告的整體內(nèi)容：
主要從以下三個方向做閉環(huán)研究：用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標、商業(yè)化策略及業(yè)務現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風險評估。
本報告的研究邏輯：
對于運動健身App這種后端變現(xiàn)產(chǎn)品（即通過規(guī)模化用戶資源變現(xiàn)），首先要從宏觀分析產(chǎn)品形態(tài)及核心用戶數(shù)據(jù)，做好資源評估；其次對于可以變現(xiàn)的資源進行分類分析，并設(shè)計匹配的變現(xiàn)產(chǎn)品；再次對于每款變現(xiàn)產(chǎn)品的成功要素及風險進行評估。
01 運動健身App的用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵數(shù)據(jù)
1.1 典型產(chǎn)品及融資情況
據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查研究顯示，中國運動健身行業(yè)市場規(guī)模在2020年將接近2000億元人民幣。截止目前，互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域尚未出現(xiàn)IPO案例，但經(jīng)過近十年的發(fā)展，當前存在大量B輪及以上輪次的融資企業(yè)。
本報告選取5個典型的運動健身App產(chǎn)品，不以融資額度及用戶規(guī)模為選取標準，而是更方便多元商業(yè)化分析。
1.2 各家App的用戶產(chǎn)品形態(tài)
各家產(chǎn)品在起步期往往靠單點突破，但在發(fā)展期，源自用戶在線運動的多樣化訴求，加之來自用戶使用頻次、時長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標提升訴求，以及App商業(yè)化變現(xiàn)的壓力，產(chǎn)品形態(tài)逐步豐富。
但各家產(chǎn)品的發(fā)展路徑不一樣，這也造成了當前用戶產(chǎn)品的形態(tài)差異。從運動健身App全行業(yè)來看，Keep、咕咚、悅動圈等成立時間更早且完成多輪次融資的頭部產(chǎn)品在各個形態(tài)維度趨于均衡。
1.3 典型產(chǎn)品的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)
據(jù)QuestMobile發(fā)布報告顯示，2020年 2月，運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928 萬，同比增長了93.3%。
雖然增長數(shù)據(jù)與疫情催化運動需求有關(guān)系，但本質(zhì)還是存量市場滲透。但從幾款典型頭部產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)來看，月活用戶數(shù)基本都在千萬級別。
一般用戶會選擇長期使用一款App，說明用戶較分散，App間的相互滲透率不高，用戶集中度低。另外，從用戶使用數(shù)據(jù)來看，無論是活躍度、使用時長、使用頻次等，關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于一個中低水平。
02 運動健身App的商業(yè)化策略及業(yè)務現(xiàn)狀
2.1 典型產(chǎn)品及融資情況
運動健身App依靠積累的規(guī)?；脩艏皵?shù)據(jù)資源，加之App多樣化用戶產(chǎn)品形態(tài)，具備了多元化變現(xiàn)能力。
其中，線上變現(xiàn)層通過深挖用戶消費需求形成了一系列增值服務產(chǎn)品，包含了內(nèi)容、硬件、電商、服務等多種變現(xiàn)產(chǎn)品，他們的共同特征是“數(shù)字化、智能化”，這也將與線下變現(xiàn)場景的數(shù)字化體驗融為一體。
2.2 典型產(chǎn)品的2C變現(xiàn)業(yè)務現(xiàn)狀
運動用品（2C電商）及廣告產(chǎn)品（2B產(chǎn)品，見下頁）是健身App覆蓋度最廣的變現(xiàn)產(chǎn)品；智能硬件是頭部App的標配變現(xiàn)產(chǎn)品（軟件+硬件）。
Keep推出了智能健身房產(chǎn)品KeepLand與線下體驗店KeepStore，咕咚推出線下體驗店CODOONIN；PGC課程（Keep、咕咚、悅動圈）通過直播變現(xiàn)，PUGC/UGC課程以短視頻形式為社區(qū)增加粘性，同時為直播變現(xiàn)（糖豆的禮物打賞）場景導流；Keep、咕咚、悅動圈均推出會員服務進行權(quán)益整合售賣；賽事活動及衍生品（賽事旅游、賽事周邊、裝備銷售等）成為重要變現(xiàn)產(chǎn)品。
2.3 典型產(chǎn)品的2B變現(xiàn)業(yè)務現(xiàn)狀
廣告產(chǎn)品是運動健身App在實現(xiàn)規(guī)?；脩艉蟮耐ㄓ米儸F(xiàn)產(chǎn)品，但受限于運動健身App用戶規(guī)模、使用時長、使用頻次等關(guān)鍵變現(xiàn)因素，該品類廣告市場規(guī)模尚處低位，但由于掌握了用戶運動大數(shù)據(jù)，可以提升廣告精準度，一定程度彌補了流量資源不足。
咕咚有專門的企業(yè)服務產(chǎn)品“企業(yè)咕咚”，提供功能、數(shù)據(jù)、課程、活動等綜合服務，悅動圈也與多企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，Keep在2020年2月份首次共享運動內(nèi)容，為多家企業(yè)提供居家運動服務，共同抗疫；咕咚是首個將運動數(shù)據(jù)資源開放并商業(yè)化的頭部產(chǎn)品。
03 運動健身App的變現(xiàn)成功要素及風險評估
3.1 從流量生命周期分析關(guān)鍵變現(xiàn)路徑（以咕咚、Keep舉例）
App擺脫單一產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)多元化流量成為變現(xiàn)成功的首要因素；大數(shù)據(jù)與AI的應用成為增長驅(qū)動因素；線下變現(xiàn)成功待驗證。
3.2 電商變現(xiàn)（智能硬件/運動用品）的成功要素及風險評估（以咕咚、Keep舉例）
健身App通過數(shù)字化、智能化的精準變現(xiàn)，已經(jīng)成為新興用戶購買渠道，但市場份額遠不及綜合電商（淘寶、天貓、京東等）。
變現(xiàn)成功要素見報告圖表。變現(xiàn)風險方面，從消費者定義（人）及變現(xiàn)場景（場）維度風險較低。但從變現(xiàn)產(chǎn)品（貨）維度，由于電商產(chǎn)品與運動健身App對于用戶來講，對應不同的用戶心智，健身App需要去影響用戶的購買選擇，即讓用戶從健身App購買而不去綜合電商平臺。
因此，App電商引入的運動用品需要精準定義并培養(yǎng)用戶心智，否則會造成流量泛消耗，且遭遇來自綜合電商平臺的競爭。Keep、咕咚采取了避險策略。
3.3 內(nèi)容變現(xiàn)（健身課程/計劃）的成功要素及風險評估（以咕咚、Keep舉例）
線上課程依靠豐富的課程內(nèi)容及靈活的教學方式迅速普及，加之用戶洞察及內(nèi)容分發(fā)的提效，變現(xiàn)成功率高。
因為內(nèi)容本身就是健身App的用戶價值，通過內(nèi)容增值變現(xiàn)是高成功率的變現(xiàn)方式，但要關(guān)注線上教學體驗。
3.4 線下變現(xiàn)（健身房）的成功要素及風險評估（以Keepland舉例）
與傳統(tǒng)健身房相比，互聯(lián)網(wǎng)化的教學模式（線上雙師）可以長期降低教學邊際成本，按次付費打破傳統(tǒng)辦年卡模式，變現(xiàn)成功待驗證。
變現(xiàn)成功要素見報告圖表。變現(xiàn)風險方面，在變現(xiàn)產(chǎn)品（貨）與變現(xiàn)場景（場）均出現(xiàn)了“不同”的結(jié)果，具備諸多變現(xiàn)風險，需要塑造差異價值，尋求長期增長模式。
