(網(wǎng)經(jīng)社訊) 本文深入探討了新一代B2B商業(yè)平臺所面臨的一些機遇和挑戰(zhàn)。面向消費者的商業(yè)平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，而B2B商業(yè)平臺才初具雛形。
? 與B2C相比，B2B業(yè)務(wù)通常涉及更高平均訂單值和更復(fù)雜工作流，風(fēng)險較大，挑戰(zhàn)性強，不僅要解決信任問題，還要提高便利性。
? B2B機遇與挑戰(zhàn)并存。與傳統(tǒng)意義上的商業(yè)平臺不同，B2B商業(yè)平臺龐大，開發(fā)潛力巨大，大多數(shù)平臺收入穩(wěn)定，留存率較高，高平均訂單值和高頻次或許可以兼得。
作為消費者，我們只需點擊幾下鼠標，便能在線訂購幾乎所有商品：圖書、出租車、汽車、美甲服務(wù)等一切你能想到的東西。與之相反，企業(yè)要想訂購商品或者服務(wù)，通常只能依靠電話、電子郵件、傳真甚至紙筆來完成。
面向消費者的商業(yè)平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，而企業(yè)對企業(yè)（下稱B2B）商業(yè)平臺才初具雛形。早前的eBay和Craigslist網(wǎng)站讓B2B站穩(wěn)了腳跟。
阿里巴巴、Amazon Business等橫向電子商務(wù)解決方案已經(jīng)取得了長足的進步，但針對特定行業(yè)的解決方案才剛起步。我相信，這便是下一代商業(yè)平臺的落腳之處。
本文將深入探討新一代B2B商業(yè)平臺所面臨的一些機遇和挑戰(zhàn)。
B2B業(yè)務(wù)通常涉及更高的平均訂單值（消費者在店鋪中下訂單時花費的平均金額，下稱AOV），工作流也較為復(fù)雜。因此，與面向消費者的商業(yè)平臺相比，在線交易更具挑戰(zhàn)性。交易通常建立額外的信任之上，需要工作流工具，有時還需改變傳統(tǒng)的基于傭金的變現(xiàn)模式。
雖然這意味著B2B商業(yè)平臺的建立難度可能比B2C（企業(yè)對個人的商業(yè)模式）商業(yè)平臺更大，但從理論上講，前者的參與度和留存率也相對更高。據(jù)此，我懷疑大多數(shù)B2B商業(yè)平臺最終看起來更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)的消費商業(yè)平臺。
更高AOV和復(fù)雜工作流
首先說挑戰(zhàn)。B2B正面臨更高的訂單價值和復(fù)雜的工作流。從本質(zhì)上講，B2B涉及的交易金額往往高于B2C，風(fēng)險也相對更高：單筆不良交易便會損害業(yè)務(wù)，并對供應(yīng)商造成不良影響。
B2C交易通常受價格、交易便利性以及網(wǎng)站可用性的驅(qū)動，而B2B交易的高風(fēng)險意味著質(zhì)量和信任是選擇供應(yīng)商時的重點。這便令供應(yīng)商與買方之間形成了牢固的買賣關(guān)系關(guān)系，銷售周期更長，在某些情況下，二者不愿在線互動。
最重要的是，更高的AOV會轉(zhuǎn)化為更復(fù)雜的工作流：協(xié)商定價、復(fù)雜的付款條件、自定義訂單、多方關(guān)系等等。這使得B2B商業(yè)平臺的在線交易難度遠遠大于B2C商業(yè)平臺。
為了獲得交易，B2B商業(yè)平臺需要為平臺創(chuàng)造更多的價值。為了讓用戶適應(yīng)大額訂單交易，平臺應(yīng)通過供應(yīng)商審查，標準化供應(yīng)基礎(chǔ)，或者在某些情況下采取管理式商業(yè)平臺方法，不斷解決信任問題。
例如，鈑金平臺Laserhub會自動為買家分配最合適的供應(yīng)商（商業(yè)平臺選擇模型），他們負責(zé)處理物流，并始終充當唯一的合同供應(yīng)商。
如此一來，即使平臺有許多不同的供應(yīng)商，買家總覺得自己只是在與該商業(yè)平臺互動。這有助于解決商業(yè)平臺的高度分散問題，產(chǎn)生信任感，從而降低客戶流失率。有些商業(yè)平臺還額外提供保險或財務(wù)擔(dān)保，以獲得客戶信任。
B2B商業(yè)平臺工作流復(fù)雜，不僅要解決信任問題，還要提高便利性。工作流或生產(chǎn)力工具可以幫助簡化和自動化B2B交易。如果沒有這些工具，大多數(shù)B2B平臺將很難加入交易流。
由于這種動態(tài)變化，我猜測大多數(shù)B2B商業(yè)平臺（特別是那些具有較高AOV的商業(yè)平臺）將默認啟用SaaS模式
以美國采購商，貨運代理在線預(yù)訂航空貨物平臺Cargo.One為例。該商業(yè)平臺能夠?qū)⒁粋€復(fù)雜、步驟繁瑣、耗時數(shù)天的流程轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖?、簡便的預(yù)訂過程，如下圖所示。
簡化前：
簡化后：
Cargo.One不僅構(gòu)建了前端以在需求端實現(xiàn)無縫訂票，還在供應(yīng)端構(gòu)建了SaaS工具，幫助航空公司實現(xiàn)后臺數(shù)字化，并協(xié)助管理收益。有了這個重要的供應(yīng)方工具，航空公司便能夠簡化工作流，從而在平臺上輕松獲得交易。
B2B商業(yè)平臺還有潛力為平臺的雙方建立便利。B2C商業(yè)平臺通常為供應(yīng)方構(gòu)建軟件。而需求和供應(yīng)都是B2B商業(yè)平臺的業(yè)務(wù)，因此該商業(yè)平臺的消費者為平臺的需求方和供應(yīng)方。
例如，石油和天然氣承包商RigUp商業(yè)平臺提供軟件服務(wù)，幫助公司（需求方）尋找、審查、聘用、支付并管理承包商。該商業(yè)平臺同時為承包商（供應(yīng)方）提供了一個工具，幫助他們更有效地管理、跟蹤并完成工作。
與SaaS較為簡單的B2C相比，SaaS較為復(fù)雜的B2B商業(yè)平臺在便利性方面往往會提供更多的價值。
簡而言之，由于交易中涉及的更高的AOV和復(fù)雜的工作流，B2B商業(yè)平臺通常需要更復(fù)雜的產(chǎn)品，并且比B2C商業(yè)平臺更有可能支持SaaS。
從理論上
但實際上，如上所述，許多B2B商業(yè)平臺可能最終看起來并不是我們所理解的傳統(tǒng)商業(yè)平臺，而更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)。B2B商業(yè)平臺不僅將更加支持SaaS，其盈利模式也可能最終基于月費而不是傭金。
商業(yè)平臺“圣杯”與貨幣化
最初研究B2B商業(yè)平臺時，我曾天真地以為，由于上述原因，B2B商業(yè)平臺能夠成功解鎖商業(yè)平臺的“圣杯”：高AOV和高頻次。通常，消費者商業(yè)平臺只能實現(xiàn)兩者中的一個。例如，Uber 和Amazon往往具有較高的頻次，但AOV相對較?。辉诰€房屋交易平臺OpenDoor的AOV較高，但頻次極低。
從理論上講，由于AOV較高，B2B商業(yè)平臺有可能同時擁有高AOV和高頻次。投資組合公司Metalshub便是一個典型的例子：用戶每月訂購幾次，AOV為4到5位數(shù)。貨運商業(yè)平臺Transfix和集裝箱運輸商業(yè)平臺Xchange也遵循類似的模式（盡管他們的AOV沒有那么高）。
商業(yè)平臺“圣杯”
雖然許多B2B商業(yè)平臺都能夠觸碰到“圣杯”，但他們通常難以得到相應(yīng)的獎勵。換言之，將大型交易貨幣化是一項挑戰(zhàn)。
通常情況下，AOV上的利率可能不利于平臺交互。此外，與擁有數(shù)千甚至數(shù)百萬客戶的B2C商業(yè)平臺相比，B2B商業(yè)平臺面臨的需求更加集中。
例如，在某些情況下，B2B商業(yè)平臺的需求方由大型企業(yè)驅(qū)動，而每個企業(yè)所占商業(yè)平臺需求比例都十分巨大。因此，需求方將會充分發(fā)揮杠桿作用，壓低利率，削弱商業(yè)平臺的定價能力。
供應(yīng)也是如此。許多B2B商業(yè)平臺最終不得不接受非常低的利率，或者放棄傭金，轉(zhuǎn)而收取SaaS費用。
雖然一些人可能認為這便是B2B商業(yè)平臺失敗的一個原因，這事實并非如此。
首先，B2B商業(yè)平臺規(guī)模巨大（全球B2B年度支出超過100萬億美元），相對而言尚未開發(fā)，大多數(shù)交易仍在離線進行。其次，較高的AOV通?？梢匝a償較低的利率。此外，那些收取SaaS費用的商業(yè)平臺往往會獲得穩(wěn)定、可重復(fù)的收入以及更高的留存率。
與更不穩(wěn)定的GMV（成交總額）驅(qū)動的增長相比，SaaS一直為公共商業(yè)平臺所看好。與此相應(yīng)，Hired.com等商業(yè)平臺已經(jīng)放棄了基于傭金的模式，轉(zhuǎn)而采用SaaS模式。
過去通常收取員工基本工資的25%的商業(yè)平臺最近紛紛轉(zhuǎn)向了SaaS模式，試圖推動轉(zhuǎn)型，為客戶提供更多價值。Xchange從成立之初便采用了SaaS模式，作為提高留存率的一種手段。
在理想情況下，其中一些業(yè)務(wù)將兩面獲益：工作流組件產(chǎn)生高頻次和高留存，同時削減交易提高GMV，從而獲益。
B2B商業(yè)平臺的潛力仍待發(fā)掘，時間將證明哪些模式最有效。
可以肯定的是，B2B商業(yè)平臺的開發(fā)潛力巨大。龐大的訂單值和復(fù)雜的工作流將增加這些平臺的構(gòu)建難度，要想簡化交易，就需要建立信任、構(gòu)建工作流工具。
這樣一來，與傳統(tǒng)的輕SaaS商業(yè)平臺相比，大多數(shù)B2B商業(yè)平臺最終將帶來更多的價值，特別是在便利性方面，從而獲得更高的留存率。因此，許多B2B商業(yè)平臺可能最終看起來更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)平臺。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
