(網(wǎng)經(jīng)社訊)趨勢：精細(xì)化、中臺(tái)化，B2B行業(yè)新一輪高效增長
B2B營銷的有效性一直是一個(gè)熱門話題。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場發(fā)展趨勢、政策導(dǎo)向和技術(shù)進(jìn)步等各種因素綜合作用下，B2B行業(yè)會(huì)受到巨大影響。而配套的營銷策略，以及客戶的采購決策邏輯，也會(huì)對(duì)應(yīng)發(fā)生著變化。
2020年初大環(huán)境的變化讓B2B行業(yè)展現(xiàn)出3點(diǎn)新趨勢：
一、KOL運(yùn)營更加精細(xì)化
據(jù)國外數(shù)據(jù)公司調(diào)查，36%的企業(yè)買家（決策者或建議者）會(huì)嘗試通過社交媒體聯(lián)系意見領(lǐng)袖，詢問他們的意見。
縱觀2019年，不管是以電商為典型代表的B2C行業(yè)，還是在不同領(lǐng)域都需要專家的B2B行業(yè)，KOL帶動(dòng)的重要性都日趨明顯。
與ToC的KOL規(guī)模化種草一樣，B2B領(lǐng)域的專家同樣需要通過精細(xì)化運(yùn)營，讓更多受眾了解到公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
在CMO訓(xùn)練營今年3月“線上小圓桌”對(duì)話中，丁香園企業(yè)事業(yè)部市場總監(jiān)趙娟娟認(rèn)為，“無論是醫(yī)生資源還是病人資源都集中在頭部醫(yī)院、頭部專家手中。大專家可以輕松地帶來更多的醫(yī)生和病人資源。我們在義診項(xiàng)目當(dāng)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，專家號(hào)永遠(yuǎn)是最快、最搶手的。只要抓住了核心供應(yīng)方，需求方就會(huì)慕名而來?！?nbsp;
KOL在大健康行業(yè)B2B領(lǐng)域更加凸顯出巨大價(jià)值，尤其在疫情的背景之下，人們對(duì)健康的訴求提高到一個(gè)新的更加緊迫的高度。
同樣，在4月的“線上小圓桌”對(duì)話中，泛生子健康市場總監(jiān)李雅慧分享了最新探索，她表示“之前我們做科普直播，專家比較接受的是協(xié)會(huì)的專業(yè)平臺(tái)或人民健康的直播間形式。隨著疫情的發(fā)展，專家已經(jīng)不再太看重專業(yè)性平臺(tái)，也非常愿意嘗試抖音和淘寶的直播?！?nbsp;
而在房地產(chǎn)B2B領(lǐng)域，行業(yè)大會(huì)也不再泛泛地請明星或不相關(guān)的知名大咖來站臺(tái)，而相應(yīng)地會(huì)根據(jù)會(huì)議或項(xiàng)目的主題和定位，邀請房地產(chǎn)趨勢發(fā)展專家、房地產(chǎn)人才管理專家、房地產(chǎn)建筑方向?qū)＜业瘸鱿葜v。不同細(xì)分領(lǐng)域的專家能夠借助平臺(tái)，從更專業(yè)的角度給出不一樣的解讀。
2020年，B2B領(lǐng)域的KOL運(yùn)營和標(biāo)簽將更精細(xì)化，KOL的專業(yè)領(lǐng)域也會(huì)越來越細(xì)分。
二、內(nèi)容營銷更趨向「營銷」
▲《2020年致趣B2B營銷自動(dòng)化內(nèi)容管理實(shí)操指南》
很多B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷更傾向于“很多的內(nèi)容”，比如更多的形式、更多的內(nèi)容生產(chǎn)和儲(chǔ)備。
但是從整個(gè)B2B營銷領(lǐng)域的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀來看，其實(shí)更缺的是“營銷”這一環(huán)，盡管88%B2B營銷人認(rèn)為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分，但關(guān)注的點(diǎn)更多是停在內(nèi)容上。
本質(zhì)上來說，內(nèi)容營銷不同于普通文案的文字游戲，內(nèi)容營銷要服務(wù)于業(yè)務(wù)，以盈利為目標(biāo)，通過互動(dòng)讓用戶感到愉快的方式，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來利潤。
同時(shí)，內(nèi)容作為多兵種作戰(zhàn)的中臺(tái)，要緊密配合，持續(xù)火力輸出，發(fā)揮內(nèi)容中臺(tái)的賦能作用。
在CMO訓(xùn)練營4月“線上小圓桌”對(duì)話中，科睿唯安中國區(qū)生命科學(xué)業(yè)務(wù)marketing負(fù)責(zé)人李怡介紹了內(nèi)容營銷的三點(diǎn)核心要素：
1、換位思考。站在客戶的角度思考，你的內(nèi)容到底能幫他解決什么問題？他感興趣的是什么？你要提供他感興趣的內(nèi)容，而不是完全的產(chǎn)品推廣。
2、借力而為。從內(nèi)部向售前團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)配合，挖掘客戶真正的需求。從外部向合作伙伴借力，找到能夠幫自身補(bǔ)短板的人。
3、開拓渠道。渠道的核心在于，你有多少非常精準(zhǔn)的、有共同客戶的合作伙伴給自身內(nèi)容推廣上帶來幫助。
在2020年，會(huì)有更多的企業(yè)注重“增長“、“品效協(xié)同”，這些好聽好看的詞背后，歸根結(jié)底關(guān)鍵還是營銷本身，是如何通過內(nèi)容來更有效地營銷。
三、B2B與B2C的邊界更模糊
在很多人的印象中，B2B企業(yè)更多還是依靠活動(dòng)和傳統(tǒng)的內(nèi)容形式獲客，而B2C領(lǐng)域的內(nèi)容形式相較于B2B而言豐富許多，但如果B2B企業(yè)始終不改變，那么未來被目標(biāo)客戶拋棄也許為期不遠(yuǎn)了。B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)要更接地氣、要能夠站在目標(biāo)用戶的角度來思考問題。
隨著視頻技術(shù)及5G技術(shù)等科技的發(fā)展，B2B企業(yè)的營銷形式也許可以更加貼近目標(biāo)用戶的生活。
95后甚至00后的一代人已經(jīng)走入職場，而他們也將很快成為我們的目標(biāo)客戶，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有趣的形式和內(nèi)容來打破與他們的壁壘，也許就是B2B企業(yè)獲得存在感的方法之一。
B2B企業(yè)直播：客戶觸達(dá)與互動(dòng)的高效渠道
疫情在加速中國企業(yè)進(jìn)入在線化、數(shù)字化、智能化階段，疫情會(huì)打破用戶固有的生活工作習(xí)慣，進(jìn)而帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。
2003年非典肆虐，帶來了電子商務(wù)、在線支付、物流配送等行業(yè)的躍遷式發(fā)展，加速了居民生活線上化，而此次的新型冠狀病毒疫情的不斷發(fā)酵， 使得2020年春節(jié)假期被不斷延長，倒逼各大企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，遠(yuǎn)程辦公、在線教育等線上業(yè)務(wù)行業(yè)迎來爆發(fā)拐點(diǎn)，線上化辦公進(jìn)程加快。而企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上化端口，經(jīng)此一役或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)標(biāo)配。
基于ToB生態(tài)的企業(yè)直播在2015年后進(jìn)入發(fā)展的快通道，賽道服務(wù)商經(jīng)過多年積累和進(jìn)化，企業(yè)直播已從最初的直播平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商慢慢向綜合性深度應(yīng)用服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
一方面基于直播平臺(tái)的SaaS生態(tài)，通過應(yīng)用插件、數(shù)據(jù)化工具等不斷豐富企業(yè)直播服務(wù)功能，逐步滿足客戶多樣化行業(yè)特性和場景需求。
另一方面，中國人口紅利逐步消失，資本不斷加碼ToB企業(yè)服務(wù)賽道，企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)從2015年后備受資本青睞，直播營收TOP15中未融資比例僅為6.7%，頭部資本IDG、高榕資本等紛紛入局，充足資金支持下企業(yè)直播賽道玩家日臻成熟。
目前公域流量還非常大，比如抖音、快手等，對(duì)于CMO來說，B2B直播首先可以做品牌，不一定一直播就奔著帶貨走?？梢圆扇 傲髁靠抗?，轉(zhuǎn)化靠私域”的打法。
在CMO訓(xùn)練營4月底“線上小圓桌“中，歐司朗亞太區(qū)市場總監(jiān)馮卓分享了最近的案例。
在2月底，歐司朗做了一個(gè)針對(duì)B端客戶的直播，專業(yè)講解產(chǎn)品防偽知識(shí)，同時(shí)上線一些“老帶新”的促銷機(jī)制。當(dāng)時(shí)這場直播有206人觀看，增加了100個(gè)新客戶，同時(shí)直播產(chǎn)生了7個(gè)訂單，完成了直播渠道上的第一次突破。
對(duì)CMO來說，直播前最重要是想清楚目的是什么。比如要做流量做品牌，可以選擇公域的京東、天貓和抖音。比如只做私域流量獲取線索，一定要搭建一體化的、數(shù)據(jù)化的平臺(tái)，精準(zhǔn)針對(duì)B端客戶，直播分享更專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和銷售促銷機(jī)制。
B2B數(shù)字化營銷：
從小步到快跑，從探索到最佳實(shí)踐
2020年，線下觸點(diǎn)停擺成了B2B營銷人直面數(shù)字化轉(zhuǎn)型最有力的推手。
在具體的數(shù)字化營銷方向上，新線上渠道的開拓、客戶互動(dòng)形式的創(chuàng)新成為CMO們數(shù)字營銷投入的兩個(gè)首選。線下活動(dòng)轉(zhuǎn)線上開展、內(nèi)容的開發(fā)和客戶行為洞察的獲取，并列第三重要的數(shù)字營銷投入方向。
▲《中國B2B營銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》
當(dāng)然，不同的企業(yè)在數(shù)字化營銷實(shí)踐方向中，側(cè)重點(diǎn)也呈現(xiàn)較大差異，小型企業(yè)更加重視內(nèi)容的開發(fā)和顧客行為洞察的獲取 ; 中型企業(yè)更加側(cè)重銷售線索的培育以及將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上開展 ; 大型企業(yè)將更重視線下活動(dòng)轉(zhuǎn)線上舉辦。
總體而言，B2B企業(yè)的營銷數(shù)字化實(shí)踐的在疫情期間已經(jīng)完成了一個(gè)意識(shí)上的升級(jí)，把重要性提到了一個(gè)新的高度。從開始較為落后的狀態(tài)進(jìn)入了小步快跑，尋求最佳實(shí)踐的階段。
同時(shí)，受制于數(shù)據(jù)治理的難度、客戶決策流程的復(fù)雜和以商機(jī)挖掘?yàn)楹诵牡慕Y(jié)果導(dǎo)向等因素影響，各種轉(zhuǎn)型的阻力和挑戰(zhàn)也成了CMO面臨的最新考驗(yàn)。
在CMO訓(xùn)練營4月初的“線上小圓桌”上，科睿唯安中國區(qū)生命科學(xué)業(yè)務(wù)marketing負(fù)責(zé)人李怡談到了阻力最大的兩個(gè)方面：
第一是來自于外部，跟供應(yīng)商的溝通。從0到1與供應(yīng)商的磨合當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生非常多問題，需要跟供應(yīng)商不斷磨合解決各種問題的過程。伴隨數(shù)字化營銷不斷加深，平臺(tái)搭建邏輯與實(shí)際業(yè)務(wù)會(huì)得到全新的梳理和匹配。
第二是來自公司內(nèi)部的阻力。數(shù)字化營銷起初給公司業(yè)務(wù)帶來的成效是未知的，中間需要說服多個(gè)團(tuán)隊(duì)來支持這項(xiàng)決定。絕大部分營銷人卡在了內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。這個(gè)問題解決的核心就在于“換位思考”，要傳遞出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型能為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶帶來的實(shí)在益處，并充分展現(xiàn)相應(yīng)的細(xì)節(jié)，然后才能在內(nèi)部爭取到更多的同盟軍。
在CMO訓(xùn)練營5月初的“線上小圓桌”上，利亞德CMO劉耀東分享了在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的三點(diǎn)收獲：
第一，戰(zhàn)略委員會(huì)驅(qū)動(dòng)，全面驅(qū)動(dòng)各個(gè)模塊、板塊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從營銷、到銷售、到客戶管理的整個(gè)采供銷后臺(tái)管理。只有實(shí)現(xiàn)一體化，數(shù)據(jù)才能在各個(gè)部門之間流轉(zhuǎn)起來，實(shí)現(xiàn)真正大數(shù)據(jù)的效果。同時(shí)在業(yè)務(wù)流程上，各個(gè)部門也真正地貫穿，達(dá)到科學(xué)數(shù)字化管理決策。
第二，數(shù)據(jù)采集，從記錄企業(yè)名字、聯(lián)系人、電話號(hào)碼到沉淀出客戶真實(shí)的基本信息和交易信息。然后用面向一般自然人的身份做大數(shù)據(jù)傳播，用面向決策者的小數(shù)據(jù)做營銷轉(zhuǎn)化。
第三，人的轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的marketing部門，大家拼的是創(chuàng)意、文筆等，到了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型階段，大家拼的是數(shù)據(jù)分析等，因此團(tuán)隊(duì)必須沉下心學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)新的技能。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
