(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月24日， 北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明教授課題組發(fā)布《網(wǎng)絡惡意推動傳播現(xiàn)象輿情追蹤與監(jiān)測》研究報告。報告顯示，電商行業(yè)已經(jīng)替代食品、飲料、汽車等行業(yè)，成為互聯(lián)網(wǎng)惡意推動傳播現(xiàn)象的重災區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)“黑公關”常將行業(yè)性普遍問題引導至特定競爭對手身上，如，以制造“假貨洼地”“二手東“等污名傳播，推動惡意傳播。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，該報告以“黑公關”“惡意營銷”等為關鍵詞，檢索中國報刊數(shù)據(jù)庫，得出2003年至2019年相關互聯(lián)網(wǎng)惡意推動傳播的事件共計52起。根據(jù)統(tǒng)計分析，這類黑公關事件九成以上的幕后黑手疑似為“頭部企業(yè)捉對廝殺”，以“損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽”為目的，已經(jīng)形成了一條嚴密的網(wǎng)絡黑產(chǎn)傳播鏈條。
報告以多家企業(yè)遭遇的黑公關案例為樣本，總結(jié)出“黑公關”事件的典型傳播模式。有部分頭部企業(yè)利用職業(yè)公關人員冒充記者或通訊員，或通過第三方營銷機構(gòu)，炮制假新聞或抹黑性內(nèi)容作為“種子”，再經(jīng)由水軍賬號進行刻意誘導，達到惡意傳播，傷害競爭對手的最終目的。
報告認為，“黑公關”事件侵害了相關企業(yè)的商業(yè)信譽，網(wǎng)絡黑公關行為已經(jīng)成為網(wǎng)絡社會毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡黑惡勢力犯罪，應予堅持打擊，“它傷害的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更傷害的是中國經(jīng)濟健康發(fā)展的肌體。”
職業(yè)公關冒充公職人員制造新聞
據(jù)報道，騰訊、拼多多、京東、美團等多家企業(yè)均披露過遭遇類似“黑公關”。報告分析了近年來52起“黑公關”事件，描摹出這一現(xiàn)象的整體現(xiàn)狀：食品飲料領域和電商領域占比接近一半。以2010年為界，這類事件以前集中在食品飲料領域，目前集中在電商行業(yè)。
這是因為，近年來電商企業(yè)的規(guī)模和市場集中度越來越大，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。電商企業(yè)集中在一線城市，每年7月和11月是黃金營銷季。因而一線城市和夏秋兩季是“黑公關”事件出現(xiàn)的高峰期。
報告還分析了“黑公關”事件的主要攻擊點、主要手段和疑似幕后推手。
惡意傳播事件主要攻擊點中，“企業(yè)正常經(jīng)營問題”占總體近三分之一，主要包括對企業(yè)的業(yè)務變化進行惡意解讀，如正常的業(yè)務調(diào)整、營收變化等。
另外，則是對正常新聞進行惡意解讀。如，部分企業(yè)推動知識產(chǎn)權(quán)保護、協(xié)助國家相關部門打假的正常行為，卻被黑公關夸大個別案例，將自身同樣存在的行業(yè)性問題惡意引導至其他競爭對手身上，將普遍性問題轉(zhuǎn)換為競爭對手的個別問題，并以“假貨洼地”、“二手東”等污名化手段，推動惡意傳播。
▲很多自媒體缺乏明確的標識，甚至通過擦邊球命名等方式來刻意誘導普通網(wǎng)民，引導一般網(wǎng)民認為這些自媒體賬號也是有很強社會公信力的正規(guī)新聞媒體。
具體到操作層面，“黑公關”事件背后已經(jīng)形成了完整的職業(yè)分工。首先是金主委托相關機構(gòu)制作“種子稿件”，借助一定的平臺傳播，并進行外圍的傳播主體助攻，最后形成一定的規(guī)模優(yōu)勢，進而在部分網(wǎng)民中形成對競爭對手的負面的刻板印象和認知框架。
研究指出，“傳播種子”的手段有兩種：一是尋找公信力弱、需要流量的自媒體賬號，二是偽裝和收買新聞媒體的記者洗稿，比如，有職業(yè)公關偽裝成媒體公職人員如通訊員等身份，以發(fā)布新聞稿件的名義發(fā)布“黑稿”。
▲公開資料顯示，有職業(yè)公關以“通訊員云谷”的身份繞開新聞采編流程，在新聞網(wǎng)站上發(fā)布關于競爭對手的“假貨洼地”等負面稿件，制作“傳播種子”，用于后續(xù)炒作。
而日常的互聯(lián)網(wǎng)惡意推動傳播中，始作俑者多半均為競爭對手。報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，九成以上“黑公關”事件均為市場中的頭部競爭對手在捉對廝殺。
報告以“黑公關”為關鍵詞抓取2019年一整年的微博數(shù)據(jù)，得出100個高頻詞。刨除“黑公關”，提及頻次最高的詞依次為惡意、美團、黑稿、抹黑、捏造、抓獲、王興、水軍和公安機關。其中，“美團”常被認為是“黑公關”受害代表，媒體此前曾多次公開報道，美團對外公布過一份抹黑美團及其CEO王興的價目表。
策劃新聞沖熱榜 “黑公關”涉嫌網(wǎng)絡黑惡勢力犯罪
報告選取2018年以來“黑公關”事件的多家受害企業(yè)作為研究對象，選取部分公開案例作為樣本，分析研究其傳播特點及傳播規(guī)律。
通過媒體公開報道，報告還原了“黑公關”的兩種典型手法：一是自上而下模式，即通過策劃新聞，將新聞報道洗稿到白名單網(wǎng)站進行傳播，從而以假亂真、混淆民眾視聽；二是自下而上模式，即通過雇傭水軍，一哄而散，制造規(guī)模優(yōu)勢，希望獲取新聞媒體的報道，進而形成新聞事件。
第一種模式有四個階段：做種子、洗白、轉(zhuǎn)載和發(fā)酵。比如，去年5月拼多多扶貧項目疑似連續(xù)遭受有組織、有預謀的造謠抹黑和輿論攻擊。該事件最早發(fā)布在一個沒有ICP備案的山寨非法網(wǎng)站，后來通過專業(yè)推手以層層轉(zhuǎn)載方式“引渡洗白”，誤導更多媒體以“正規(guī)信源”名義繼續(xù)推送，使得該造謠內(nèi)容的話題熱度不斷上升。
▲報告援引媒體報道及數(shù)據(jù)顯示，在2019年拼多多遭遇的系列黑公關傳播背后，存在明顯的人為干預證據(jù)。有網(wǎng)絡推手替客戶進行下單傳播，發(fā)布一條抹黑性內(nèi)容只需20元。
第二種模式是通過營銷號水軍大量炒作，例如沖上微博熱搜或知乎熱榜，繼而影響主流媒體和輿論。以去年12月拼多多遭遇的“假酒”事件為例，該事件疑似被舊聞新炒，成為攻擊競爭對手的“靶子”。
據(jù)媒體報道，去年9月，在拼多多等電商平臺協(xié)助下，執(zhí)法機關查處了一處制造銷售2000瓶假酒的違法窩點。但隨后卻有部分媒體卻將執(zhí)法機關的通報進行斷章取義，將矛頭刻意指向新電商平臺拼多多。實際上，拼多多平臺早已和執(zhí)法機關合作對該店鋪進行了查處，實際商品僅僅售出3單，但黑稿卻將2000瓶假酒與拼多多進行強行捆綁，以達到“拼多多被曝售賣假洋酒”的黑公關目的。
報告由此構(gòu)建出了“黑公關”事件的傳播模型：線下主由職業(yè)公關偽造身份或收買媒體制作假新聞，炮制黑稿發(fā)布，線上空間則作為“黑公關”主戰(zhàn)場。通過正規(guī)網(wǎng)站做種子，通過社交平臺散布放大。這是整個黑稿流通的最重要環(huán)節(jié)，也應當是技術(shù)識別黑稿的關鍵環(huán)節(jié)。
“網(wǎng)絡黑公關行為，已經(jīng)成為網(wǎng)絡社會的一個毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡黑惡勢力犯罪，應予堅持打擊”，報告呼吁，應該像打擊黑惡勢力一樣打擊網(wǎng)絡“黑公關”，既要納入商業(yè)競爭的法治渠道，也需要歸入凈化網(wǎng)絡輿論環(huán)境的治理軌道。
