(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月18日，互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動(dòng)了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)的程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長。截至2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長72.5%。2020年新冠疫情爆發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品市場的人力、物流、銷售等多方面等造成影響，致使第一季度多地農(nóng)貨嚴(yán)重滯銷。為幫助農(nóng)戶脫困，以拼多多、淘寶、京東、蘇寧為代表的各大電商平臺(tái)，加大了資金、資源傾斜力度，暢通農(nóng)貨上行通道，受到了市場的廣泛認(rèn)可。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在55.3%的受訪者認(rèn)為電商平臺(tái)“助農(nóng)”系列活動(dòng)可有效緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，46.9%的受訪者認(rèn)為活動(dòng)可幫助農(nóng)戶減少經(jīng)濟(jì)損失，認(rèn)為能有效平穩(wěn)農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格的受訪者占37.2%；85.6%的受訪者表示平臺(tái)推出的“助農(nóng)”活動(dòng)提升了自己對平臺(tái)的好感度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，農(nóng)貨電商是農(nóng)村脫貧的重要抓手，發(fā)展前景廣闊，拼多多憑借下沉領(lǐng)域的主場優(yōu)勢以及模式創(chuàng)新能力，不僅有效助力了農(nóng)貨上行，還加深了其在農(nóng)貨電商市場的競爭壁壘，綜合實(shí)力將持續(xù)提升。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容:
社會(huì)環(huán)境 脫貧攻堅(jiān)決勝之年 農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)扶貧加速推進(jìn)
數(shù)據(jù)顯示，2019年末，中國貧困人口數(shù)量為551萬人，居民人均可支配收入為30733元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，為實(shí)現(xiàn)2020年全面消除貧困人口、建成小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)，中國政府將動(dòng)員各界力量、匯聚多方資源、嘗試一切辦法，全力奮戰(zhàn)脫貧。加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧將成為脫貧主攻方向之一。
政策環(huán)境——政策密集出臺(tái)扶持農(nóng)村建設(shè) 農(nóng)村市場潛力加速釋放
農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)深入融合 網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長
互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動(dòng)了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長。截至2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長72.5%。
農(nóng)貨電商前景廣闊，“一高三缺”有待解決
電商平臺(tái)加速下沉 助推鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足與產(chǎn)品缺乏銷路的供需矛盾長期存在，以拼多多、淘寶等為代表的農(nóng)貨電商平臺(tái)為解決農(nóng)貨供需矛盾提供了新思路。近年來各大平臺(tái)大力拓展下沉市場，紛紛從人才、技術(shù)、金融等多個(gè)層面發(fā)展農(nóng)貨電商市場，為緩解農(nóng)貨供需矛盾，加快農(nóng)貨流通效率，助力農(nóng)民增收提供了幫助。未來，農(nóng)貨電商將會(huì)成為助力鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，農(nóng)貨也將成為驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)持續(xù)增長的動(dòng)力源。
電商平臺(tái)積極抗疫，花式助農(nóng)紓困解難
拼多多引領(lǐng)扶貧新模式 干部直播加速農(nóng)貨上行
電商平臺(tái)除了在政策、資源方面助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，還不斷變革創(chuàng)新模式，解決農(nóng)產(chǎn)品供需信息不對稱的問題。2月19日，拼多多率先上線 “政企合作，直播助農(nóng)”計(jì)劃，先后與廣東、江蘇、浙江、山東等多個(gè)地區(qū)的地方政府和企業(yè)展開合作，聯(lián)合近百名市縣長，解鎖直播助農(nóng)新模式，帶動(dòng)農(nóng)貨銷量上漲。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基層領(lǐng)導(dǎo)干部通過直播模式為本地農(nóng)產(chǎn)品代言，能夠起到良好的宣傳背書效果，不僅能有效彌補(bǔ)疫情期間滯銷帶來的損失，還能加速農(nóng)貨上行、助力農(nóng)民增收。未來，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式有望成為常態(tài)。
受訪者主要購買果蔬與糧食 其它品類仍有上行空間
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪者在線購買的農(nóng)貨品類以果蔬和五谷糧食為主，占比均超過五成，肉蛋、菌菇、水產(chǎn)等類別購買比例相對較低。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前用戶仍以購買耐儲(chǔ)易運(yùn)的農(nóng)貨為主，主要原因在于中國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善，導(dǎo)致不少品類農(nóng)貨運(yùn)輸成本高、損耗大，供需無法有效匹配。未來，補(bǔ)足冷鏈物流短板是保障其他品類加速上行的關(guān)鍵。
用戶購物車中品牌農(nóng)貨近九成 產(chǎn)地品牌備受青睞
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪者在線購買農(nóng)貨時(shí)，品牌農(nóng)貨居多，占比接近九成。在具體的品牌類型中，受訪者更偏好購買產(chǎn)地品牌農(nóng)貨，占比達(dá)61.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在消費(fèi)升級的浪潮下，居民對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求趨向品牌化/品質(zhì)化，然而中國以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，缺乏市場化品牌化的理念，為更好地滿足消費(fèi)者日漸升級的消費(fèi)需求，助力農(nóng)貨上行，電商平臺(tái)需要幫助農(nóng)戶進(jìn)行品牌化建設(shè)。
受訪者偏好通過阿里系電商平臺(tái)和拼多多購買農(nóng)貨
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在各大電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，33.9%的受訪者表示其購買農(nóng)貨占比最高的是阿里系電商平臺(tái)（淘寶/天貓/聚劃算），33.3%的受訪者表示其購買農(nóng)貨占比最高的平臺(tái)是拼多多。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，阿里系平臺(tái)經(jīng)營品類眾多，且在農(nóng)村市場布局較早，在搶占農(nóng)貨用戶心智方面具備先發(fā)優(yōu)勢；拼多多崛起于下沉市場，通過高性價(jià)比的“拼農(nóng)貨”模式，快速獲得農(nóng)貨消費(fèi)者認(rèn)可，在農(nóng)貨電商領(lǐng)域較具競爭力。
四大因素影響用戶選擇平臺(tái) 食品安全最受重視
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪者選擇在線購買農(nóng)貨的平臺(tái)時(shí)，他們普遍看重的因素為食品安全、價(jià)格實(shí)惠、貨品豐富和配送速度,占比分別為57.9%、52.5%、45.8%和45.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)貨平臺(tái)時(shí)最關(guān)注食品安全保障能力，但在實(shí)際決策當(dāng)中，各平臺(tái)在食品安全能力方面的差異很難對比，因此價(jià)格是否實(shí)惠成為影響用戶選擇農(nóng)貨購買平臺(tái)的決定性因素，因此擁有更高性價(jià)比的農(nóng)貨電商平臺(tái)更易獲得用戶的青睞。
農(nóng)貨品質(zhì)以及物流服務(wù)是受訪者認(rèn)為平臺(tái)亟待改進(jìn)的因素
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，52.5%的受訪者認(rèn)為農(nóng)貨電商平臺(tái)在把關(guān)農(nóng)貨品質(zhì)方面需要改進(jìn)，37.2%的受訪者表示農(nóng)貨電商平臺(tái)需要優(yōu)化物流服務(wù)質(zhì)量。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著居民在線購買農(nóng)貨習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，其對線上購買體驗(yàn)的需求也將不斷升級，提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化物流服務(wù)有望成為未來電商平臺(tái)爭奪用戶的重要抓手。
電商助農(nóng)措施傳播廣泛 平臺(tái)作為收獲用戶好評
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，44.8%的受訪者表示對阿里系電商相關(guān)的“助農(nóng)”活動(dòng)有所了解，對京東系“助農(nóng)”活動(dòng)有所了解的受訪者占比43.1%，對拼多多相關(guān)政策了解的受訪者占比39.9%。阿里系、京東系電商在多個(gè)平臺(tái)上線助農(nóng)活動(dòng)，在宣傳推廣方面較具優(yōu)勢，拼多多通過單一渠道也取得了較好的傳播效果。對于各大電商平臺(tái)的“助農(nóng)”活動(dòng)事件，受訪者普遍給予好評。
逾八成受訪者認(rèn)為“助農(nóng)”能增加電商平臺(tái)好感度
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，85.6%的受訪者表示平臺(tái)推出的“助農(nóng)”活動(dòng)提升了自己對平臺(tái)的好感度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)可的主要武器，但企業(yè)能否肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，樹立標(biāo)桿典范，也將成為影響消費(fèi)者評價(jià)的重要因素。
三成受訪者對拼多多“助農(nóng)”活動(dòng)給予充分肯定
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在各大電商平臺(tái)第一季度的“助農(nóng)”活動(dòng)中，30.0%的受訪者認(rèn)為拼多多表現(xiàn)最優(yōu)，25.6%的受訪者更認(rèn)可阿里系電商平臺(tái)的表現(xiàn)，認(rèn)為京東系“助農(nóng)”表現(xiàn)最優(yōu)的占23.8%。
拼多多—— 發(fā)跡于下沉市場 助力農(nóng)貨上行具有天然優(yōu)勢
拼多多——加速模式變革創(chuàng)新 重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條
中國農(nóng)貨供給端的“小”和“散”，是長期影響地區(qū)農(nóng)業(yè)升級和發(fā)展的制約因素。拼多多集合自身先進(jìn)的技術(shù)與運(yùn)營優(yōu)勢，成功構(gòu)建了“貨找人”的電商新模式，為標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化不足的農(nóng)產(chǎn)品市場，打造了一套長效穩(wěn)定的產(chǎn)銷機(jī)制，并通過營銷模式的加速創(chuàng)新，不斷提升農(nóng)貨供應(yīng)效率，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，拼多多在農(nóng)貨電商市場優(yōu)勢明顯，一方面其用戶群體龐大，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘；另一方面，拼多多具備產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接的能力，并通過基層干部直播的模式加速建立消費(fèi)者信任，在助力農(nóng)貨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、重塑產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)效率方面發(fā)揮了極大的作用。
拼多多——市縣長直播效果顯著，加速探索推廣農(nóng)貨上行
京東——持續(xù)布局農(nóng)村市場，農(nóng)貨上行再添京喜
京東——以京喜聚焦下沉市場 打造產(chǎn)地供應(yīng)鏈助農(nóng)體系
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，建立產(chǎn)地直供的供應(yīng)鏈體系，能有效提升農(nóng)貨產(chǎn)品的流通效率，降低流通環(huán)節(jié)成本，提高農(nóng)貨與消費(fèi)者的體驗(yàn)。京喜雖然在物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)、資金方面擁有京東的強(qiáng)力支持，但在下沉用戶方面還缺乏積淀，能否切實(shí)有效地幫助原產(chǎn)地的商家實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨的最大化銷售，還有待進(jìn)一步觀察。
蘇寧——完善農(nóng)村市場全渠道建設(shè) 助力鄉(xiāng)村扶貧振興
蘇寧——依托線下門店資源 幫助農(nóng)貨商家利潤最大化
蘇寧致力于通過蘇寧拼購App向消費(fèi)者提供正品低價(jià)+優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的拼團(tuán)服務(wù)。蘇寧拼購的品牌定位吸引了不少農(nóng)貨商戶入駐，背靠蘇寧線上線下資源，蘇寧拼購平臺(tái)交易量增長強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購2020年2月份訂單量同比增長866%，GMV同比增長2061%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，蘇寧雖然在用戶流量以及電商經(jīng)營體量方面不及其他電商巨頭，但其線下門店資源優(yōu)勢不容忽視，為農(nóng)貨商家構(gòu)造全鏈路零售渠道將是蘇寧拼購的核心競爭力。
“國家政策+電商平臺(tái)”雙輪驅(qū)動(dòng) 農(nóng)貨電商市場快速發(fā)展
國家脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興等一系列政策為農(nóng)貨電商市場帶來發(fā)展紅利。一方面，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷擴(kuò)大，為農(nóng)貨電商的爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的硬件支撐；另一方面，電商平臺(tái)響應(yīng)國家號召，大力發(fā)展農(nóng)貨市場，挖掘新的增長動(dòng)能，通過政策、資源、技術(shù)、服務(wù)等多方面助力農(nóng)貨上行，不斷完善農(nóng)貨電商市場的軟件條件。截至 2019 年 9 月初，全國農(nóng)村網(wǎng)商已經(jīng)接近 1200 萬家，累計(jì)帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過 3000 萬人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在政策與平臺(tái)的支持下，采摘端、分揀端、包裝端等產(chǎn)業(yè)分工鏈將被進(jìn)一步打通與規(guī)范，暢通農(nóng)貨上行通道，農(nóng)貨電商市場將進(jìn)入快速發(fā)展期，市場前景廣闊。
農(nóng)貨供給側(cè)改革深化 農(nóng)產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，農(nóng)貨電商平臺(tái)布局下沉市場，有助于促進(jìn)農(nóng)貨觸網(wǎng)與帶動(dòng)農(nóng)貨上行，為需求端接入更多農(nóng)貨資源，驅(qū)動(dòng)供給端的持續(xù)升級與發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)者對農(nóng)貨產(chǎn)品的需求不斷升級，幫助農(nóng)貨建立品牌化運(yùn)營，也是電商平臺(tái)未來的重要發(fā)力點(diǎn)。一方面通過品牌運(yùn)營幫助商家規(guī)避惡性價(jià)格競爭，提升市場競爭力；另一方面在幫助農(nóng)貨標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，可以實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展，降低成本，提高供應(yīng)效率，提升用戶滿意度和粘性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨電商平臺(tái)與農(nóng)貨供給端的雙贏。
農(nóng)貨營銷模式迎來新突破 直播帶貨喚醒鄉(xiāng)村活力
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相較于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益。與其他產(chǎn)品通過網(wǎng)紅主播帶貨不同，拼多多開創(chuàng)的基層領(lǐng)導(dǎo)干部農(nóng)貨直播模式引發(fā)風(fēng)潮，市場反響熱烈，激發(fā)出下沉市場的增長活力。未來，隨著農(nóng)貨產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化，消費(fèi)者信任建立成本將有效降低，農(nóng)貨直播的內(nèi)容與模式將更加豐富多元。
