(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年初開(kāi)始的新冠肺炎疫情，在嚴(yán)密的居家防控措施之下，直播帶貨這一風(fēng)起于2019年的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)迅速擴(kuò)容至尋常百姓家，讓上至70歲高堂，下至學(xué)齡小童都淘然于中。而直播帶貨者隊(duì)伍也從小哥哥小姐姐們擴(kuò)大到演藝明星、央視主播、企業(yè)家等等。
為了進(jìn)一步了解這種已經(jīng)發(fā)展為“全民直播”的電商領(lǐng)域新業(yè)態(tài)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者專門采訪了網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊，就如何看待不同的直播帶貨方式和平臺(tái)、直播電商是否會(huì)成為電商行業(yè)的風(fēng)口等問(wèn)題進(jìn)行了探討。
曹磊向記者表示，在人口紅利漸失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容泛娛樂(lè)，對(duì)提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺(tái)必爭(zhēng)的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在一定意義上確實(shí)讓直播帶貨走向更廣泛的受眾。
曹磊介紹，僅2020年春節(jié)后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就有100多種傳統(tǒng)線下職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間：云賣房、云賣車、云餐館、云門店、云菜場(chǎng)、云超市、云演唱會(huì)、云博物館……淘寶直播上的“云XX”迅速爆發(fā)。2月以來(lái)，淘寶直播上多了超過(guò)100種職業(yè)，商家自己開(kāi)淘寶直播賣貨的同比增長(zhǎng)50%。
除了淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手也殺入電商直播紅海，并搭配連線、紅包等多種玩法。源源不斷的玩家跳入這片商業(yè)紅海中，不僅行業(yè)內(nèi)大量專業(yè)MCN已被簽下，平臺(tái)流量也已經(jīng)先一步完成了高度商業(yè)化。
可以預(yù)見(jiàn)，2020年各大平臺(tái)之間的直播廝殺戰(zhàn)肯定無(wú)比精彩。但誰(shuí)能笑到最后，不僅取決于戰(zhàn)略布局，也取決于落地戰(zhàn)術(shù)。我們通過(guò)對(duì)淘寶、京東、拼多多、快手、抖音等主流平臺(tái)的直播戰(zhàn)略分析對(duì)比，來(lái)一窺直播江湖的未來(lái)走向。
淘寶：500億元政策大紅包薇婭+李佳琦帶頭發(fā)力中小主播生態(tài)
3月30日發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年末，消費(fèi)者每天觀看的直播內(nèi)容超35萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于70000場(chǎng)“春晚”。報(bào)告指出，當(dāng)前淘寶直播上的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到1000多家。淘寶直播年度用戶超過(guò)4億，場(chǎng)景覆蓋全球73個(gè)國(guó)家的工廠、田間、檔口、商場(chǎng)、街頭、市場(chǎng)，成為諸多行業(yè)擁抱新經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。
在3月30日的淘寶直播年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，淘寶宣布，未來(lái)1年，淘寶直播將發(fā)500億元超大“紅包”：為主播創(chuàng)造百億級(jí)收入、投入百億級(jí)資源；尤其是中小主播將成為這輪扶持的重點(diǎn)，未來(lái)1年將培養(yǎng)10萬(wàn)名月入過(guò)萬(wàn)的中小主播。
同時(shí)針對(duì)線下商業(yè)對(duì)數(shù)字化的迫切需求，淘寶直播也將進(jìn)一步發(fā)力，在全國(guó)范圍內(nèi)打造100個(gè)“云市場(chǎng)”，幫助20萬(wàn)個(gè)線下門店通過(guò)直播擁抱新經(jīng)濟(jì)大潮。根據(jù)淘榜單的報(bào)告，專門幫商家快速開(kāi)淘寶直播的代播服務(wù)商，就在半年內(nèi)從0家快速增長(zhǎng)到目前的200多家。
抖音：拉高抖音網(wǎng)紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩
4月1日，自稱“也許是中國(guó)第一代網(wǎng)紅”的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬(wàn)人觀看，還匯集多個(gè)頭部品牌的22件單品，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)1.1億元的銷售額。這背后，是抖音在直播帶貨領(lǐng)域搏出位的戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)，需要一位“帶貨一哥”。
其實(shí)，早在2018年，抖音就開(kāi)始布局電商。2018年3月，抖音通過(guò)邀請(qǐng)制為多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音號(hào)開(kāi)通了購(gòu)物車功能，購(gòu)物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。5月，抖音上線了小店入口，開(kāi)始有了自建的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個(gè)電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其他電商平臺(tái)也能在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)。
從2020年1月起，抖音開(kāi)始限制購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級(jí)規(guī)則”，該項(xiàng)規(guī)則只針對(duì)有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個(gè)維度決定等級(jí)，等級(jí)越高，享有的平臺(tái)功能權(quán)益越多。這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點(diǎn)打擊的對(duì)象是把抖音當(dāng)純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。
快手：百億流量扶持10萬(wàn)創(chuàng)作者自建內(nèi)容電商變現(xiàn)閉環(huán)
其實(shí)，快手上的交易行為一直存在，但由于平臺(tái)沒(méi)有提供交易工具，此前大量主播將用戶引導(dǎo)到自己的微信號(hào)或者淘寶店鋪完成成交，其中導(dǎo)向微信的占絕大多數(shù)。
2018年6月，快手小店上線，陸續(xù)與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺(tái)打通，也包括自建小店。而到了2019年，快手宣布“光合計(jì)劃”——未來(lái)一年，用100億元流量扶持10萬(wàn)創(chuàng)作者。“光合計(jì)劃”共有三個(gè)部分，分別是流量、合作和服務(wù)。至此，快手與其他電商平臺(tái)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年。
其次，在IP合作上，快手將從百億流量中拿出10億流量，和10個(gè)獨(dú)家I P進(jìn)行合作，扶持10個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)。通過(guò)MCN快成長(zhǎng)計(jì)劃切入線下場(chǎng)景，進(jìn)行區(qū)域合作，和當(dāng)?shù)氐?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">媒體號(hào)、自媒體或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作溝通，比如通過(guò)美食探店等賬號(hào)將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化到線下交易，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)閉環(huán)。打通垂直類行業(yè)上下游，進(jìn)行行業(yè)合作。
最后，提供新的平臺(tái)服務(wù)，從創(chuàng)作者平臺(tái)、原創(chuàng)保護(hù)、官方運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作者工具方面提供支持。
電商系平臺(tái)全面直播化 非電商系平臺(tái)加速塑造KOL
盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，不管怎么發(fā)展，2020年的直播江湖仍將是淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨(dú)占鰲頭，日均達(dá)到2.2億元，全年1800億元；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億元，抖音則為日均2000萬(wàn)元。
三家之中，從電商GMV維度看，實(shí)力領(lǐng)先的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機(jī)構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴(yán)重。
抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。
而深耕下沉市場(chǎng)的快手，其模式是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
但曹磊的觀點(diǎn)不盡相同。他認(rèn)為，騰訊、百度等也覬覦直播市場(chǎng)，盡管入局形式各不相同，但隨著疫情防控，人們賦閑在家的這段時(shí)間，非電商系平臺(tái)確實(shí)都進(jìn)來(lái)了。非但如此，以董明珠為代表的傳統(tǒng)家電類企業(yè)家也身先士卒，以自身為企業(yè)代言走進(jìn)直播間，一時(shí)間讓直播江湖風(fēng)起云涌。但歸根到底，不管是電商平臺(tái)還是非電商平臺(tái)，直播帶貨正從產(chǎn)品化、內(nèi)容化到社交化；從“人找貨”到“貨找人”。直播平臺(tái)，表面拼流量，實(shí)質(zhì)拼的是供應(yīng)鏈上內(nèi)容與社交化的能力。
