(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月1日晚，48歲的羅永浩又一次轉(zhuǎn)行了，這一次，在抖音開啟直播帶貨首秀。三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，帶貨23件，支付交易總額破1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄，看起來(lái)離“抖音帶貨一哥”的目標(biāo)又近了一步。但是，今后能否延續(xù)漂亮的成績(jī)，才能決定抖音直播帶貨能否沖破“X國(guó)殺”。(詳見(jiàn)專題：www.qjkhjx.com/zt/dyzb/)
“雖然羅老師已經(jīng)很努力了，還不惜刮掉了陪伴十幾年的胡子，但是極限詞違法、品牌名稱錯(cuò)誤、直播分配時(shí)間不均勻、全網(wǎng)最低虛假、七日無(wú)理由退貨零收費(fèi)承諾等問(wèn)題還是一一暴露在了直播觀眾面前。”對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉表示。
在大家都在數(shù)羅老師賺了多少的時(shí)候，我們預(yù)設(shè)下如果這些問(wèn)題都是真的，羅老師可能面臨的罰款、索賠等法律風(fēng)險(xiǎn)總金額接近多少？
黃偉表示，很可能是64334920元！
為此，黃偉將一一闡釋為什么會(huì)有如此大額度“罰款”，其中主要為以下四個(gè)方面：
“直播一哥”羅永浩帶貨1.1億，風(fēng)光背后可能面臨6000萬(wàn)賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。其中主要體現(xiàn)在極限詞違法、品牌名稱錯(cuò)誤、全網(wǎng)最低虛假、七日無(wú)理由退貨零收費(fèi)承諾等方面。
1、極限詞違法。在信良家、碧浪洗衣產(chǎn)品的帶貨過(guò)程中，多次使用了極限詞（蝦和料的最佳配比、洽洽堅(jiān)果用了最好的原材料）違反了廣告法。根據(jù)我國(guó)廣告法的規(guī)定，理論上面臨被沒(méi)收廣告費(fèi)和處以20—100萬(wàn)元的罰款，我們按照網(wǎng)傳接近20萬(wàn)一個(gè)的坑位費(fèi)（廣告費(fèi)）計(jì)算，罰款及罰沒(méi)總額計(jì)算如下：[坑位費(fèi)（預(yù)估20萬(wàn)）+罰款（20-100萬(wàn)之間）]*2=最終罰款（80萬(wàn)-240萬(wàn)之間）。
2、品牌名稱錯(cuò)誤。在直播期間，羅永浩居然把“極米”說(shuō)成了競(jìng)品“堅(jiān)果”。如果品牌方以嚴(yán)重違約為提起解約，羅老師恐怕會(huì)面臨退還收取坑位費(fèi)的境地。當(dāng)然如果極米認(rèn)為這樣反而帶來(lái)了更好的效果，不予追究，那只能說(shuō)羅老師賺了！
根據(jù)我國(guó)合同法的規(guī)定，理論上羅老師存在退還坑位費(fèi)或支付違約金的責(zé)任，我們按照網(wǎng)傳羅老師20萬(wàn)一個(gè)的坑位費(fèi)（廣告費(fèi)）計(jì)算，總額可能會(huì)達(dá)到:0——20萬(wàn)（或?qū)嶋H違約金）。
3、七日無(wú)理由退貨零收費(fèi)承諾。一般而言，退換貨過(guò)程中，商家設(shè)置規(guī)則時(shí)，都會(huì)要求消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。但在直播中，羅老師團(tuán)隊(duì)的朱蕭木老師不斷向聽眾傳遞趕快買，退貨也沒(méi)有損失的概念。這實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，后來(lái)團(tuán)隊(duì)的其他小伙伴看不下去了，出來(lái)解釋了運(yùn)費(fèi)的事情。但是這個(gè)行為從法律上，已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)于消費(fèi)者的承諾，后期的運(yùn)費(fèi)損失消費(fèi)者可以向商家主張，而羅老師可能也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)烏龍產(chǎn)生賠償責(zé)任。那么我們大致估算下運(yùn)費(fèi)損失：據(jù)抖抖俠平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止昨晚23：00，本次羅老師的帶貨訂單總量是83.3萬(wàn)件，我們按照淘寶零食和3C產(chǎn)品2%-3%的退貨率和平均每單8元的運(yùn)費(fèi)計(jì)算，可能產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)在132800—199920元之間。
4、全網(wǎng)最低虛假。直播產(chǎn)品信良記小龍蝦，網(wǎng)上很快出現(xiàn)了多張求錘得錘圖，比起直播間價(jià)格都要低。如果全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)的情況被查證，參照此案例，信良記本次的產(chǎn)品銷量是2044.5萬(wàn)，理論上需要承擔(dān)的罰款和賠償?shù)目偨痤~如下：200000+20445000*3=61535000元。
最后，把上面金額做一個(gè)簡(jiǎn)單相加，發(fā)現(xiàn)總額64334920元可能是羅老師這次直播面臨的所有法律風(fēng)險(xiǎn)。
黃偉還提醒羅老師和其他想往頂級(jí)主播發(fā)展的看官，在成為頂級(jí)主播路上月黑風(fēng)高，小鬼難纏，一定要做好以下三點(diǎn)：
1、對(duì)于直播中的臺(tái)本要熟悉，特別是廣告法的極限詞語(yǔ)在心里要有個(gè)譜兒；
2、給出承諾一定要小心，時(shí)刻注意給自己留個(gè)可以收回的底，畢竟說(shuō)出去的話潑出去的水；
3、一定要仔細(xì)審查與品牌方的協(xié)議，哪些話是他們要求說(shuō)的，哪些是根據(jù)他們提供的素材來(lái)的，依據(jù)在哪里，不能只聽品牌方口頭告知，特別注意要有白紙黑字和郵箱等證據(jù)留痕！
另一方面，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻表示，
1、羅永浩的抖音直播帶貨行為從法律性質(zhì)上來(lái)講，有兩種性質(zhì)。一種性質(zhì)是消費(fèi)者自發(fā)的推薦行為，沒(méi)有任何商業(yè)目的和商業(yè)驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)情況下，可能不會(huì)被認(rèn)定為是一種廣告。
2、但是，如果是商家委托羅永浩在直播中強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”等廣告用詞，就有很大可能會(huì)違反廣告法，可能會(huì)受到相應(yīng)的處罰。但是這個(gè)處罰可能不針對(duì)羅永浩本人，而是針對(duì)他的委托人也就是生產(chǎn)廠家，或是品牌方等，需要承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任。
3、因此，羅永浩之類的直播帶貨主播，需要按照廣告法的相關(guān)規(guī)定去進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規(guī)的情形，否則可能會(huì)涉及到被違規(guī)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。
那么，我們又該如何看待羅永浩簽約抖音直播帶貨？ 此前，我們還曾發(fā)布【電商快評(píng)】 羅永浩攜手抖音賣貨 疫情催化直播帶貨跨入“全民時(shí)代”。
“自帶流量，具備帶貨潛力。羅永浩本身自帶話題，用戶關(guān)注度很高。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，羅永浩具備快速吸粉的能力，在直播帶貨上具有潛力和前景的。加上他男性粉絲偏多，與其他主播相比在用戶上有所區(qū)分，加上他的帶貨商品包括數(shù)碼科技產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨、日用百貨等，可打造出屬于他的標(biāo)簽。
抗衡對(duì)手，穩(wěn)固直播地位。抖音簽約羅永浩是樹立標(biāo)桿的需要。莫岱青指出，淘寶有李佳琪、薇婭，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以來(lái)缺乏標(biāo)志性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來(lái)流量，以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)固自身在直播領(lǐng)域的地位。
隨著“直播+電商”的網(wǎng)購(gòu)方式快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。直播電商購(gòu)物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生一些新的消費(fèi)權(quán)問(wèn)題。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1.直播“帶貨”本質(zhì)是電商。網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過(guò)不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。
2.直播帶貨屬?gòu)V告行為。“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇。蒙慧欣表示，《廣告法》中對(duì)廣告定義為通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)。而“直播帶 貨”表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛 假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)連帶責(zé)任。
3.直播存在監(jiān)管缺陷。由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的，通過(guò)其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動(dòng)商品銷售量。但因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無(wú)產(chǎn)品”多、虛假?gòu)V告、消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題。
4.通過(guò)直播買貨維權(quán)難。由于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，部分直播平臺(tái)付款方式多通過(guò)微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有下單購(gòu)買等購(gòu)買合同，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨就無(wú)法得到保障，陷入維權(quán)難的困境。
5.作為消費(fèi)者，首先要提高對(duì)商品的判斷能力，對(duì)于低價(jià)、小眾的商品應(yīng)當(dāng)理性購(gòu)買；其次，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有取證維權(quán)意識(shí)，及時(shí)保留網(wǎng)紅推薦圖片、視頻等作為證據(jù)；最后，遇到消費(fèi)維權(quán)“瓶頸”時(shí)，可以選擇向消協(xié)等部門投訴，甚至提起法律訴訟。
6.，行業(yè)的發(fā)展需要平臺(tái)監(jiān)管并行，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化平臺(tái)管理機(jī)制，監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青總結(jié)出以下四個(gè)特點(diǎn)：
1.直播帶貨成“標(biāo)配”。電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用；直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。
2.從“精英直播”到“全民直播”。直播帶貨發(fā)展多年，歷經(jīng)不同階段。從最初的“精英直播”如大咖、MCN機(jī)構(gòu)包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增。
3.“新基建”賦能。直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，為電商全面賦能，新基建下，為直播帶來(lái)更好的技術(shù)，比如5G網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)等。特別疫情期間，直播帶貨再次被催化，充分體現(xiàn)了“新基建”倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
4.行業(yè)規(guī)范化。在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。
