(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：信息技術(shù)的發(fā)展促使新型社交媒介——網(wǎng)絡(luò)直播的誕生，網(wǎng)絡(luò)直播一經(jīng)面世就引發(fā)了廣泛關(guān)注，它拉近了生活與屏幕的距離，具有娛樂性、交互性、實時性等特點，是其它社交工具無法比擬的，吸引了電商的強烈關(guān)注。由于電商以往的營銷模式弊端愈發(fā)凸顯，商家們積極尋求新的營銷方式以滿足日益精細(xì)化的購物需求。
網(wǎng)絡(luò)直播很大程度上滿足了商家和消費者的雙向需求，成為二者建立信任、產(chǎn)生消費的橋梁，但新事物也存在一定風(fēng)險，因此本文將在網(wǎng)絡(luò)直播背景下介紹“直播+”模式下的電商發(fā)展?fàn)顩r及受網(wǎng)絡(luò)直播影響而催生出的電商營銷新模式和可能存在的問題，并提出相應(yīng)建議。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電商營銷；優(yōu)化策略
1、“直播+電商”的興起
隨著現(xiàn)代生活的智能化和手機、平板、電腦等可攜式終端的普及，使得人們能在生活中大多數(shù)場景里尋覓到網(wǎng)絡(luò)直播的身影。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2019年8月發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示到2019年上半年為止，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)4.33億，較2018年底漲幅超3600萬人[1]。
這期間各大直播平臺積極探索“直播+”模式，電商、生態(tài)、游戲領(lǐng)域等看到直播平臺背后蘊藏的巨大優(yōu)勢和潛在盈利能力，相繼試水直播領(lǐng)域，力圖開創(chuàng)出自身領(lǐng)域的新藍(lán)海。2018年4月至2019年3月，蘑菇街直播項目實現(xiàn)大幅度增長，直播相關(guān)的交易總額同比增長138.1%[2]。
隨后在2019年“618”期間，淘寶直播實現(xiàn)商品銷售達(dá)130億元，開播商家的數(shù)量同比增長近一倍多，開播場次也增長150%[3]。艾媒咨詢對2019年上半年電商市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)各大電商平臺都不遺余力的開拓新的營銷模式來增加用戶的消費欲望，而在2019年最受消費者喜愛的消費模式是社團(tuán)團(tuán)購和直播帶貨，社團(tuán)團(tuán)購主打價格優(yōu)勢，通過用戶在線自行組團(tuán)的方式增加用戶們的參與感和親密感以打破地理空間上的局限性，直播帶貨則是主播以使用者的身份介紹商品性能和使用感受，面對面地激發(fā)消費者的消費欲望[4]。
可見“直播+”模式在電商中備受歡迎，這是由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，促使人們利用日常細(xì)碎的時間并帶著半消遣半消費的心理觀看電商直播。如此一來，電商直播不僅迎合了觀看者追求休閑娛樂的心理也能在短時間內(nèi)為有意向購買商品的潛在客戶傳遞簡潔明了的實況展示和產(chǎn)品功能講解，增加了觀看者的參與感，快速激起潛在客戶的購買欲望，真正有購買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的個人時間成本和精力。
在通過視訊方式直接展示商品性能之外，主播的現(xiàn)場發(fā)揮也是電商直播用戶關(guān)注的一大熱點，目前各大電商平臺都會選擇與知名博主或者網(wǎng)紅名人進(jìn)行合作如“淘寶口紅一哥”李佳琦等，李佳琦通過淘寶直播在線展示商品并將現(xiàn)場試用商品的過程全程直播，配以流利的文字解說和與觀看者的在線互動，使其帶貨能力大大提升。主播憑借自身強大的吸粉能力及在直播中的表現(xiàn)能夠在一定程度上消除潛在購買者因?qū)ι唐凡涣私舛a(chǎn)生的懷疑態(tài)度，將觀看者從被動接受商品轉(zhuǎn)換成主動了解，加深了觀看者對商品的興趣，對電商而言無疑是鞏固并擴大了客戶群體，增強了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預(yù)售準(zhǔn)備。
2、“直播+電商”的營銷新模式
目前電商與直播平臺的合作方式主要有三種，一是電商與網(wǎng)絡(luò)直播平臺直接合作；二是電商在自身內(nèi)部設(shè)立直播項目；三是純電商直播式平臺，盡管三種聯(lián)合方式有所不同，但都擁有了龐大的受眾群體，產(chǎn)生了巨大的反響。
第一種模式建立在電商與直播平臺對商品銷售量和直播流量的共同期待上。如來伊份在2017年迎來成立17周年的紀(jì)念，商家選擇在熊貓直播平臺進(jìn)行了一場以“我們十七歲”為主題的網(wǎng)絡(luò)直播，邀請SNH48人氣偶像成員進(jìn)駐直播間。在短短兩個小時內(nèi)，來伊份借助SNH48人氣偶像強大的感染力，將線上話題爆點與直播雙線驅(qū)動主動傳遞給直播用戶，將粉絲團(tuán)體和消費群體的關(guān)注熱情調(diào)動起來，在17歲生日紀(jì)念主題的號召下，配以新推出的學(xué)院派零食系列產(chǎn)品作為當(dāng)天銷售策略，加之Video++創(chuàng)新的線上直播互動技術(shù)，打贏了一場漂亮的“直播+電商”模式下的營銷戰(zhàn)。
第二種模式是在電商內(nèi)部設(shè)立自身專屬的直播間，常見做法是在電商原有頁面的基礎(chǔ)上增加直播功能。如淘寶網(wǎng)在其主界面上增設(shè)了直播功能，淘寶直播涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動、健身等不同類別，甚至還有全球購物達(dá)人逛梅西百貨、漫步于時尚之都等內(nèi)容，使用者完全可以依據(jù)自身的偏好選擇直播間。使用者還可以在直播界面選擇是否關(guān)注某位主播，選擇關(guān)注后，該名主播開播時軟件會推送開播提醒通知用戶觀看。淘寶的直播功能設(shè)置在其主頁中部，當(dāng)用戶打開淘寶APP滑至直播間的過程中很有可能會短暫停留，那么這種因電商平臺內(nèi)增設(shè)直播功能而出現(xiàn)的停留，無形中就增加了軟件使用者產(chǎn)生消費行為的可能。
第三種模式是將電商與直播平臺融合到一起。如于2015年成立的波羅蜜日韓購，其屬于跨境電商平臺，該直播平臺通過對海外現(xiàn)場的直播和視頻互動的方式還原真實的海外購物場景，直播過程中用戶們可以在聊天室內(nèi)自由組團(tuán)，再以團(tuán)購價購買商品獲得優(yōu)惠。這類直播平臺帶有鮮明的電商特征，而且其平臺上所售商品也是通過海外現(xiàn)場直播推薦而來的，在一定程度上消除了因產(chǎn)地遙遠(yuǎn)而導(dǎo)致買賣雙方信息不對稱的問題，增強直播用戶的購買信心，也有助于海外商品的跨境宣傳[5]。
3、“直播+電商”營銷新模式面臨的問題
盡管借助“直播+”模式電商實現(xiàn)了向前大跨步式的發(fā)展，能夠在短時間內(nèi)吸引并獲得高出以往數(shù)倍的平臺流量和交易利潤，但新的營銷模式在尚未成熟前并不能代表完全成功，極有可能出現(xiàn)新的問題，據(jù)目前電商與直播平臺的互動情況來看，二者間主要存在兩大類問題。
3.1“電商+直播”模式布局繁雜
網(wǎng)絡(luò)直播因其獨特的優(yōu)勢受到電商青睞，但二者合作的過程卻可能因事先不完全熟悉對方原本的功能架構(gòu)而導(dǎo)致協(xié)作過程出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。以電商平臺為例，商家試圖將直播功能內(nèi)嵌到原本的功能區(qū)內(nèi)，但原本的功能布局是在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)前商家根據(jù)市場需要和自身情況歷經(jīng)多次調(diào)整而構(gòu)建起的，已經(jīng)達(dá)到了一種飽和狀態(tài)，增設(shè)直播功能會打破整體布局的原有平衡，新設(shè)的直播功能也可能與原本功能產(chǎn)生不兼容。
而已增加直播功能的電商平臺對直播類別的命名也較復(fù)雜，如明星播、精選播等，這些直播間充斥著同質(zhì)化的內(nèi)容，使用戶缺少耳目一新的感覺，混淆了用戶觀看電商直播的初衷，對商品的宣傳也會因直播內(nèi)容的冗余和高度重合而降低了當(dāng)初的期望值。
3.2“直播+”模式下電商受制于主播
電商與直播平臺的合作提供給用戶全新的購物體驗，如屏幕中看似近在咫尺的商品、現(xiàn)場感十足的產(chǎn)品講解和主播賣力的臨場發(fā)揮都是以往電商平臺無法提供的服務(wù)。但不能忽視的是，在“直播+電商”模式中電商和直播平臺也在相互博弈，雙方都希望從合作中獲取自身所需，盡管目標(biāo)不同但仍可能出現(xiàn)沖突。電商希望借助主播的帶貨能力幫助平臺上的貨品實現(xiàn)暢銷，這很大程度上受到主播直播時的主觀意愿、解說內(nèi)容、發(fā)揮程度等帶有主播個人特征因素的影響。主播扮演了電商與潛在客戶之間溝通的角色，通過主播與用戶的直接互動，告別了電商傳統(tǒng)的導(dǎo)購功能，使得電商對顧客的實際引導(dǎo)和把控能力被分流，也間接性地被弱化，因此電商在借用直播平臺為商品打開銷路的同時在一定程度上受制于主播對粉絲用戶的號召力和影響力。
針對“直播+電商”新營銷模式中出現(xiàn)的問題，需要積極尋找優(yōu)化策略和解決機制，營造穩(wěn)定有序的新型市場環(huán)境保障“直播+”模式下電商的健康發(fā)展。
4.1 平臺布局簡單化，突出重點功能
據(jù)對已增設(shè)直播功能的電商平臺的觀察，即使是知名電商在安排直播功能時也會出現(xiàn)界面混雜的情況，因此需要簡化頁面布局，對功能設(shè)置進(jìn)行精簡，用醒目的標(biāo)識提醒用戶所需功能的位置。同時電商平臺要對直播間的開通進(jìn)行嚴(yán)格審查，避免同質(zhì)化直播間的大量存在，降低因內(nèi)容重復(fù)帶給用戶的視覺疲勞，開辟符合電商自身特色的直播專欄，增強用戶黏度，吸引新老用戶并確保用戶對商家的追隨。
4.2 合理權(quán)衡電商和直播平臺的參與度
在電商和直播平臺共同合作過程中，要重點突出電商的主導(dǎo)地位，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播是以輔助工具的角色參與到電商的在線營銷中，不然會導(dǎo)致本末倒置的問題出現(xiàn)。因而電商同直播平臺在達(dá)成合作意向前要與直播平臺通過溝通明確合作的意義，并督促直播平臺將合作內(nèi)涵告知旗下主播。這對主播的直播內(nèi)容起到事前約束的作用，能有效地保證主播開播時將商品宣傳和性能介紹放在首位，粉絲用戶也不會因主播的個人狀態(tài)而被左右從而忽視觀看電商直播的原本意圖。
4.3 規(guī)范新興市場秩序，有效執(zhí)行規(guī)章制度
任何新事物的出現(xiàn)動因都是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對物質(zhì)精神更高層次的追求，但伴隨而來的不單有新興事物還有市場秩序的相應(yīng)變化。在市場經(jīng)濟(jì)下，需要針對因新事物而帶來的市場變化采取一定的管理辦法，達(dá)到杜絕風(fēng)險的目的。面對“直播+電商”新型營銷模式，政府相關(guān)機構(gòu)需要時刻掌握其發(fā)展動向，對未來可能或已經(jīng)出現(xiàn)的問題制訂相關(guān)政策法規(guī)。政策法規(guī)的出臺不僅對“直播+”模式下的電商發(fā)展起到指引方向和扶持的作用，也能對明顯影響或危害市場經(jīng)濟(jì)秩序的行為和商家予以嚴(yán)厲警告和打擊，從而規(guī)范市場環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.
[2] 蘑菇街2019財年第四財季財務(wù)報告.
[3] 淘榜單聯(lián)合淘寶直播公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，http://tbd.wshang. com/navi/article?id=577.
[4] 艾媒網(wǎng).《2019中國電商半年度發(fā)展全景報告》. http://www. iimedia.cn/c400/65720.html.
[5] 李藍(lán)藍(lán).基于直播網(wǎng)絡(luò)平臺的電商營銷策略研究[D].河南：河南大學(xué)，2017.
[6] 王運昌，楊柳.“直播+電商”營銷模式的困境與對策[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）.2018(06):58.
（來源：互聯(lián)網(wǎng)師資聯(lián)盟 文/ 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
