(網(wǎng)經(jīng)社訊)4G 時代給家電行業(yè)帶來什么變化？
4G 帶給國內(nèi)家電行業(yè)最大的變化在于消費者購買渠道遷移，十年前家電線上零售額占比小于5%，但2019 年已提升至41%；分品類來看，目前小家電線上零售量占比超60%，冰、洗、彩超50%，空調(diào)也已超過40%，廚衛(wèi)大電則為30%左右。此外主要公司電商占比均快速提升，小家電公司線上占比基本均超50%，崛起于互聯(lián)網(wǎng)紅利時代的公司如奧克斯空調(diào)、科沃斯、石頭、小熊等更高，傳統(tǒng)龍頭美的、老板線上占比也超過30%；盈利能力上，初期在電商成長紅利、渠道效率帶動下，線上毛利率及凈利率都相對較高，后續(xù)盈利優(yōu)勢則有所淡化。
哪些品類及公司直播帶貨最為積極？
短期疫情加速了直播渠道的滲透，家電行業(yè)也迅速做出反應(yīng)，2 月起家電線上直播場次明顯增加；子行業(yè)維度，廚房電器（小家電）、個護(hù)電器日均直播場次最多且?guī)ж浤芰ψ顝?；品牌維度，主流家電品牌均積極開展直播帶貨，大家電中美的、海爾直播更為頻繁，而廚房小家電領(lǐng)域九陽、蘇泊爾、摩飛直播場次較高；價格維度，預(yù)計同型號產(chǎn)品直播間價格大概率接近線上、線下各渠道銷售最低水平；營銷效果維度，結(jié)合奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測及淘數(shù)據(jù)直播場次數(shù)據(jù)，可見在既有的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，短期直播參與力度與份額提升具備一定相關(guān)性。
5G 時代下新營銷模式的潛在影響？
隨著5G 時代來臨，直播帶貨將進(jìn)一步拓寬線上市場的流量邊界，這一方面有助于提升線上渠道對低線市場滲透，另一方面也有利于發(fā)掘用戶個性化需求；隨之而來的或是新一輪線上渠道紅利，電商占比進(jìn)一步提升，不過從量級來看其強于移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的概率較小；由于大家電偏向耐用消費品且較依賴售后服務(wù)，因此直播帶貨受益程度上，小家電>大家電、新興品類>傳統(tǒng)品類，重視產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力較強的小家電公司有望借勢崛起；大家電由于產(chǎn)品革新空間有限，且行業(yè)龍頭擁有品牌、產(chǎn)業(yè)鏈一體化等優(yōu)勢，行業(yè)強者恒強格局確定。
維持行業(yè)“看好”評級
在積極的線上營銷對沖下，板塊短期經(jīng)營表現(xiàn)或優(yōu)于市場悲觀預(yù)期；且考慮到家電消費剛性，疫情過后需求有望集中釋放，經(jīng)營彈性十分可觀；全年在低基數(shù)及竣工交付驅(qū)動下，行業(yè)景氣弱復(fù)蘇趨勢依舊；家電龍頭產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度極高，短期抗風(fēng)險能力、后續(xù)經(jīng)營恢復(fù)能力及長期競爭力都極為突出，短期受疫情擾動股價有所回調(diào)，估值吸引力持續(xù)強化，配置優(yōu)勢極為明顯；持續(xù)推薦格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家、華帝股份、老板電器、九陽股份、海信家電。
風(fēng)險提示：1、終端需求大幅不及預(yù)期；2、行業(yè)競爭大幅加劇。（來源：長江證券 文/管泉森 孫珊 徐春 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
