(網(wǎng)經(jīng)社訊)本周專(zhuān)題
疫情背景下，鞋服企業(yè)紛紛加大線上渠道布局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售從線下向線上的轉(zhuǎn)移。直播作為流量紅利明顯、平臺(tái)政策傾斜以及呈現(xiàn)效果更優(yōu)的方式，在這一過(guò)程中扮演著重要角色，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。本周專(zhuān)題，我們將聚焦服裝企業(yè)的電商渠道，探討疫情下的服裝直播電商發(fā)展。
就參與品牌數(shù)量而言，紡織服裝已成為電商直播的第一大品類(lèi)。服裝產(chǎn)品非標(biāo)、SKU 豐富、產(chǎn)品版型、面料質(zhì)感、多類(lèi)型穿搭等較難在傳統(tǒng)圖文模式下很好呈現(xiàn)的痛點(diǎn)，可通過(guò)直播的多維度展示、強(qiáng)交互及真實(shí)性等有效緩解。從效果來(lái)看，直播可實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的有效拉動(dòng)，其轉(zhuǎn)化率也顯著高于非直播。我們對(duì)目前品牌服裝的主要直播方式進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)平臺(tái)不同主要?jiǎng)澐譃榘⒗锲脚_(tái)直播（品牌旗艦店直播、外部大牌直播間）、微信平臺(tái)直播（微信群及微信小程序直播）及其他平臺(tái)直播（快手、抖音、西瓜視頻、蘑菇街、拼多多等），不同方式在流量來(lái)源、直播目的、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、成交折扣、用戶(hù)留存等方面各有千秋。
展望未來(lái)，我們認(rèn)為服裝直播電商將是大勢(shì)所趨，有望呈現(xiàn)出兩大發(fā)展方向：1）直播模式的崛起提供了又一次的流量紅利，在平臺(tái)政策扶植下，具備強(qiáng)直播電商運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)后端供應(yīng)鏈能力的品牌有望受益；2）直播電商不僅僅是賣(mài)貨，亦可實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售能力的放大、多渠道打通、會(huì)員高效管理等多種職能，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升。提前布局發(fā)展紅利、具備強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)能力的公司有望受益，建議關(guān)注安踏體育、李寧、太平鳥(niǎo)和南極電商等。
行業(yè)觀點(diǎn)
短期，本著制造影響弱于零售、線上優(yōu)于線下的邏輯，重點(diǎn)推薦：健盛集團(tuán)、安正時(shí)尚和南極電商。中期優(yōu)選景氣與效率，把握三條投資主線。1）高景氣主線：品牌領(lǐng)域優(yōu)選具有行業(yè)成長(zhǎng)紅利和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的童裝龍頭森馬服飾、精準(zhǔn)卡位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的比音勒芬；港股運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏體育、李寧。 2）效率優(yōu)化主線，推薦業(yè)績(jī)確定性高、龍頭地位強(qiáng)化的南極電商、開(kāi)潤(rùn)股份。3）優(yōu)質(zhì)制造主線重點(diǎn)推薦具備海外產(chǎn)能布局優(yōu)勢(shì)的垂直一體化龍頭申洲國(guó)際、健盛集團(tuán)。
行情回顧
本周，紡織服裝行業(yè)板塊下跌4.46%，同期滬深300 指數(shù)下跌6.21%，紡織服裝板塊跑贏大盤(pán)1.76 個(gè)百分點(diǎn)，排名第11。
風(fēng)險(xiǎn)提示： 1、新冠肺炎疫情持續(xù)致終端零售及制造環(huán)境惡化的風(fēng)險(xiǎn)；2、原材料價(jià)格及匯率大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。（來(lái)源：長(zhǎng)江證券 文/于旭輝 雷玉 馬榕 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
