(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)：
疫情推動(dòng)線上娛樂、辦公、購物景氣度提升，直播帶貨作為新興的線上購物方式，兼具娛樂和效率屬性。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，截至2 月26 日，淘寶直播主播開播數(shù)量超過3.4 萬，供給恢復(fù)比率超過70%；淘寶直播日觀看人次（UV）超過1 億，超過節(jié)前水平，直播帶貨供需均逐步恢復(fù)。1 月19 日拼多多攜“多多直播”強(qiáng)勢入局，依靠“場景化優(yōu)勢”、“低價(jià)好貨”、“歷史包袱輕”等優(yōu)勢，有望推動(dòng)市場延續(xù)高增長。我們認(rèn)為從中長期看，直播帶貨是“內(nèi)容富媒體化”、“購物場景互動(dòng)化”、“電商模式效率提升”的必然產(chǎn)物，推動(dòng)整個(gè)營銷和電商價(jià)值鏈的重塑。重點(diǎn)推薦：1）流量平臺(tái)，芒果超媒、阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩；2）MCN 及營銷服務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)、世紀(jì)華通、華揚(yáng)聯(lián)眾、天龍集團(tuán)、新文化等；3）第三方服務(wù)廠商，值得買、中國有贊、微盟集團(tuán)等。
評論：
供需：主播開播、觀看人次逐步恢復(fù)，實(shí)體線上化加速根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自除夕至2 月26 日，淘寶直播主播開播數(shù)量從0.83 萬上升至3.4 萬，按照12 月平均開播主播數(shù)計(jì)算，主播供給恢復(fù)率從17.2%上升至71.0%?？紤]到12 月份是電商旺季、1-2 月份是電商淡季，主播供給已逐步恢復(fù)。
其中，2 月5 日李佳琦在微博和淘寶同時(shí)開播、1 月31 日薇婭也恢復(fù)正常直播節(jié)奏，隨著開播常態(tài)化，頭部網(wǎng)紅在售商品數(shù)量已恢復(fù)春節(jié)常態(tài)水平。
自除夕至2 月26 日，淘寶直播日觀看人次從3170 萬上升至1.03 億，提升225%。其中薇婭年后直播的觀看量超過1900萬，超過年前1200 萬的水平；李佳琦觀看量超過1500 萬，亦超過年前1100 萬的水平，疫情間接推動(dòng)直播帶貨用戶提升。淘寶直播漲粉數(shù)也表現(xiàn)出同樣的趨勢，所有淘寶直播主播日漲粉數(shù)量從100 萬上升至800 萬。
供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)加速線上化。全國物流供應(yīng)端已陸續(xù)恢復(fù)，工廠也逐步開始復(fù)工，但仍有一定影響；直播帶貨對供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的依賴性，仍受到波及。此外，由于線下慘淡，越來越多的實(shí)體品牌嘗試線上銷售，如良品鋪?zhàn)印?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/ctds/" target="_blank">七匹狼、幸福西餅、太平鳥等企業(yè)紛紛嘗試直播方式彌補(bǔ)線下?lián)p失。各平臺(tái)也加大流量扶持力度：淘寶對2 月新開播商家獎(jiǎng)勵(lì)公域流量及推薦、快手則是對于品牌主零門檻入駐及免保證金等費(fèi)用、抖音對全國線下商家推出3 億流量扶持。
趨勢：拼多多強(qiáng)勢入場，直播電商滲透率有望加速繼淘寶直播、京東、微博、抖音、快手之后，拼多多也加入直播電商行列，并且開啟“無門檻入駐”、“流量扶持”等方式推進(jìn)直播業(yè)態(tài)。經(jīng)過多年高速增長，2019 年線上實(shí)物零售總額達(dá)8.52 萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%；其中傳統(tǒng)品類如消費(fèi)電子（線上滲透率40%+）、服裝與鞋（線上滲透率30%+）滲透率都步入高位，電商行業(yè)已經(jīng)從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。2019 年直播帶貨整體規(guī)模約3500 億（其中淘寶直播2000 億+、快手直播接近千億），占整個(gè)電商市場規(guī)模不足5%，仍存在較大滲透空間。淘寶直播未來三年計(jì)劃GMV 超過5000 億，拼多多加入將有望加快行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。
直播帶貨是一場品牌營銷重塑的革命：傳統(tǒng)的“品牌+渠道”的護(hù)城河面臨挑戰(zhàn)。1）直播帶貨推動(dòng)信息對稱：以往品牌通過搶占消費(fèi)者心智，降低消費(fèi)者決策難度，比如洗發(fā)水不會(huì)買沒聽說過的牌子，但現(xiàn)在品牌勢能下降，網(wǎng)紅達(dá)人推薦可以幫助用戶快速?zèng)Q策。2）媒介分散、品牌觸達(dá)消費(fèi)者成本攀升：過去媒介集中度高，央視的標(biāo)王基本都一炮而紅，而現(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用眾多，新客戶的獲得成本逐步提高。3）媒介與渠道合一：各種媒介開通了電商渠道功能（如抖音、快手等），品牌加持力下降。
我們認(rèn)為多多直播將迎來快速發(fā)展期，有望步入淘寶、快手等直播帶貨第一梯隊(duì)。1）直播帶貨對主播的內(nèi)容能力、銷售能力、選品能力都有著很高的要求，拼多多源頭好貨和購物場景在直播帶貨領(lǐng)域都有著良好的基礎(chǔ)；2）拼多多流量多來源于“限時(shí)秒殺”等活動(dòng)，對搜索依賴較小，也就是對公域流量控制相對較低，歷史包袱輕，平臺(tái)推進(jìn)更為容易；3）拼多多運(yùn)營能力強(qiáng)，其社交裂變能力亦可以運(yùn)用在直播領(lǐng)域，比如現(xiàn)金紅包等（關(guān)注主播后可得現(xiàn)金紅包，后續(xù)邀請好友助力領(lǐng)?。?。
本質(zhì)：直播帶貨=“人肉聚劃算”，高效率打造四方共贏效率提升是電商模式持續(xù)的基本要求，而性價(jià)比則是直播帶貨的重中之重。網(wǎng)紅帶貨可以戲稱“人肉聚劃算”，網(wǎng)紅兼顧了“什么值得買”的買手以及“拼多多”的低價(jià)爆款的功能。什么是效率？相比于傳統(tǒng)電商0.4%的轉(zhuǎn)化率，頭部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到20%。（轉(zhuǎn)化率指觀看直播用戶購買的比率）直播帶貨是四方共贏的商業(yè)模式：
對于平臺(tái)，直播是個(gè)蓄水池，不僅能夠很好的留住用戶，還能夠滿足流量平臺(tái)內(nèi)的主播商業(yè)化需求從而維系整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。對于電商平臺(tái)來說，直播帶貨可以沉淀更多用戶。
對于商家，淘寶站外引流可以提升自身店鋪和產(chǎn)品在淘寶/天貓的搜索權(quán)重，從而節(jié)省大量的營銷開支，尤其對于沒有歷史銷量的新品，頭部主播一場數(shù)萬以上的銷量可以使新品排到搜索前列。不僅是權(quán)重，如此強(qiáng)大的帶貨能力與拼多多模式也有異曲同工之妙，“低價(jià)+贈(zèng)品”的模式在網(wǎng)紅的推動(dòng)下可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
對于粉絲，“OMG”固然重要，但長期高利潤率的“洗粉”模式必不長久，主播的“選品能力”和“優(yōu)惠”更為關(guān)鍵。與明星代言不同，其代言的產(chǎn)品有著高銷量（也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價(jià)（證明明星的影響力）以及周邊贈(zèng)品（激發(fā)粉絲購買或應(yīng)援欲望），并且大部分產(chǎn)品實(shí)際上明星都沒有用過，這就是明星的純流量效應(yīng)。直播帶貨主播則必須兼具選品的眼光以及低價(jià)優(yōu)惠。
對于主播/MCN，賺錢與漲粉并行。通常主播會(huì)收取單鏈費(fèi)用和抽成，根據(jù)品類的抽傭不同，未來也可能會(huì)有一些自有品牌，收入可觀。更容易被忽略的是“低價(jià)優(yōu)惠”是可以吸引更多粉絲的，并且直播電商的黏性要遠(yuǎn)高于直播打賞，從而進(jìn)入“粉絲數(shù)量與對商家議價(jià)能力”共同促進(jìn)的正向循環(huán)。
投資建議：行業(yè)紅利正當(dāng)時(shí)，平臺(tái)、MCN、第三方服務(wù)商全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤嬲w來看，直播電商行業(yè)仍處于快速成長期，存在著流量紅利，越來越多的平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、品牌方的加入會(huì)推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。直播電商有著典型私域流量的特征，隨著公域流量價(jià)格上升、流量越來越集中在頭部平臺(tái)以及大的品牌商手中，中小廠商需要低成本維護(hù)用戶的渠道，直播電商是非常有效的方式。不同于公域流量完全掌握在平臺(tái)手中，私域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者/商家的重要性，我們認(rèn)為平臺(tái)、MCN、第三方服務(wù)商都將受益。
平臺(tái)：既包括電商平臺(tái)，也包括短視頻等內(nèi)容平臺(tái)。對于內(nèi)容平臺(tái)來說，直播電商意味著“變現(xiàn)模式”、“用戶時(shí)長”以及“主播生態(tài)”，對于快手這類傾向于私域流量的平臺(tái)更為重要（從某種角度上說，App 內(nèi)直播帶貨會(huì)降低抖音廣告的商業(yè)化潛力），尤其是在“主播生態(tài)”方面，主播漲粉賺錢才能有更高的黏性和內(nèi)容產(chǎn)出意愿，從而構(gòu)建良性的內(nèi)容生態(tài)。對于電商平臺(tái)來說，直播電商意味著“高轉(zhuǎn)化”、“創(chuàng)造需求”、“用戶時(shí)長”，電商內(nèi)容化提高轉(zhuǎn)化（文字-圖片-視頻-直播，是表現(xiàn)力和互動(dòng)的提升）、內(nèi)容電商化創(chuàng)作需求（基于信任的推薦邏輯）。重點(diǎn)推薦：芒果超媒、阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩等標(biāo)的；
MCN 及營銷服務(wù)：電商的MCN 與直播打賞的MCN 等差異性較大。很多人詬病MCN 存在著“主播變紅議價(jià)能力過大”、“競爭激烈機(jī)構(gòu)附加值低”等問題。事實(shí)上，電商類MCN 有如下優(yōu)勢，1）直播電商的主播生命周期遠(yuǎn)高于直播打賞，也就是“內(nèi)在”比“外在”更長久；2）更深入的管理供應(yīng)鏈，性價(jià)比是主播持久的必要條件，電商MCN對供應(yīng)鏈的把控能力極為重要；3）主播依賴平臺(tái)而MCN 掌握著賬號；4）各大平臺(tái)處于流量紅利期，都對MCN提供相應(yīng)的扶持政策。同時(shí)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)連接流量平臺(tái)與品牌廣告主，具備良好的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)且具備顯著的價(jià)值鏈提升可能，在新一輪電商及營銷變遷中有望迎來新生機(jī)遇；重點(diǎn)推薦：華揚(yáng)聯(lián)眾、天龍集團(tuán)、新文化、世紀(jì)華通、藍(lán)色光標(biāo)、中廣天澤等；
第三方服務(wù)商：充當(dāng)淘金熱“賣水”的角色，包括第三方數(shù)據(jù)支持、運(yùn)營支持、系統(tǒng)支持等廠商。行業(yè)紅利推動(dòng)第三方服務(wù)使用的客戶數(shù)量、增長的GMV 又推動(dòng)客戶的支付意愿，第三方服務(wù)商也將處于快速增長。推薦值得買、中國有贊、微盟集團(tuán)等標(biāo)的。
風(fēng)險(xiǎn)提示
1.供應(yīng)鏈、物流復(fù)工不及預(yù)期；2、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；3、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)等。（來源：國信證券 文/張衡 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
