(網經社訊)明略科技集團泛媒體行業(yè)研究聯合第三方營銷數據技術服務商秒針系統(tǒng)，基于互聯網廣告策略洞察工具iSOV明察系統(tǒng)多年數據積累，通過對中國數字營銷市場18個行業(yè)大類、3600+品牌，2019年度在PC、移動、NEW TV三大終端投放的互聯網廣告進行加碼追蹤及深入研究，特別發(fā)布《2019中國互聯網廣告流量報告》。
流量同比下降10.6%，互聯網廣告流量首次呈下降趨勢
隨著宏觀經濟增速放緩，企業(yè)營收增長不確定性的增加，廣告主對營銷提出了更高的要求，其預算也更多向帶動轉化的效果類廣告遷移，經歷多年快速發(fā)展的中國互聯網廣告市場，在2018年進入增長瓶頸，2019年則呈明顯下降趨勢。
據秒針系統(tǒng)明察iSOV系統(tǒng)數據，2018年全年，廣告投放流量基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，其中，尤以Q3最為顯著。
移動端流量首次下降，NEW TV端流量份額比肩PC端
整體流量的變化，反映在此消彼長的不同終端，是移動端流量的小幅下滑、PC端流量的加劇下降，以及NEW TV端流量的逆勢上揚。
明察iSOV系統(tǒng)數據顯示，2019年，移動端流量份額占比達到70.8%，同比上升2.4個百分點，依舊是互聯網廣告投放主場，但值得注意的是，相比2018年，移動端廣告流量總量降低7.4%，首次同比減少；PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續(xù)大幅下滑；NEW TV廣告份額及流量總量持續(xù)上升，流量份額在Q3反超PC端，全年流量份額則與PC端持平。
流量行業(yè)分布頭部效應增強，Top10行業(yè)流量總體下降7.6%
從流量的行業(yè)構成來看，2019年，中國互聯網廣告的頭部效依舊顯著。食品飲料、交通工具、美妝個護、零售及服務、IT產品等在內的Top10行業(yè)流量份額接近95%，相比2018年增加2.9個百分點，頭部行業(yè)份額增加，品牌集中度呈現提升趨勢。
不過，值得注意的是，Top10行業(yè)中除了IT產品及服裝服飾類的廣告流量同比上漲，漲幅分別為9.5%和9.4%外，其他行業(yè)均有不同程度的下降，Top10行業(yè)流量總體同比下降7.6%。
移動端視頻服務貢獻近6成流量，短視頻廣告流量同比增幅達314.1%
行業(yè)流量頭部聚集的同時，移動端流量也呈頭部媒體聚集態(tài)勢。據明察iSOV系統(tǒng)數據，移動端Top10媒體大類流量總份額達92.4%，視頻服務類媒體的流量雖然同比有小幅下降，但仍以58.6%的流量份額占據強勢地位。份額占比為18.1%的綜合資訊媒體，廣告流量同比增加10.9%。廣告流量同比增加的還有應用工具、音樂綜合、汽車垂媒、生活服務、電子商務及電子閱讀，其中，尤以電子閱讀流量增幅最大，達303%。
按照媒體小類細分，在線視頻、新聞資訊和短視頻的廣告流量共同占據移動端廣告流量72.2%的份額。其中，在線視頻廣告流量同比下降21.3%，新聞資訊廣告流量同比增加19.6%，短視頻廣告流量同比增幅達到314.1%。短視頻之外，便捷生活工具、音樂音頻應用的增幅也較為顯著。
NEW TV仍是投放價值洼地，流量同比增加18.7%
流量份額比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晉升為互聯網廣告的第二大入口，在移動和PC端廣告流量下降的同時，廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務和硬件廠商為主，視頻服務流量同比增加17.6%，值得關注的是，硬件廠商的廣告流量同比快速增加，增幅達到42.7%。
NEW TV廣告流量Top10行業(yè)流量總份額達95%，行業(yè)份額高低位序與2019年互聯網廣告流量行業(yè)份額一致。份額最大的是食品飲料類，占比29.5%，緊隨其后的是交通工具類。Top10行業(yè)中，除IT產品及金融理財類投放量同比縮減外，其他行業(yè)均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具類最為顯著，投放同比增加59.6%。
寫在最后
作為數字營銷下半場的開局之年，2019年，互聯網廣告流量的下降，驗證了數字營銷正在經歷從數量到質量，從粗放式投入向精細化運營的轉變，面對近乎飽和的消費者在線時長，廣告主要提高整體營銷效能，必須強化整體作戰(zhàn)效率和信息化運營水平。
雖然互聯網廣告流量整體出現下滑趨勢，但這也許只是數字營銷轉型期的一次陣痛。NEW TV和短視頻等新興終端及媒介形式用戶量的快速增長，正在不斷創(chuàng)造新的廣告消費場景，5G及物聯網技術的成熟，也將催生新的數字廣告生態(tài)，此消彼長的互聯網廣告市場，仍有廣闊的增長空間。
（來源：明略科技 編選：網經社）
