(網(wǎng)經(jīng)社訊)春節(jié)不打烊，電商直播助品牌服飾抵御疫情影響。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020/2/5李佳琦春節(jié)后首場(chǎng)直播觀看量超1482 萬(wàn)人，為2020 年以來(lái)觀看人數(shù)第三高的場(chǎng)次，薇婭節(jié)后（1/31-2/4）直播每場(chǎng)觀看量也在330 萬(wàn)人以上，二者反映了這段期間直播的受關(guān)注程度，我們認(rèn)為疫情的影響和延遲復(fù)工會(huì)促進(jìn)直播電商的滲透，提供契機(jī)使線下品牌推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，而紅人帶貨直播目前或受工廠未復(fù)工帶來(lái)的產(chǎn)品上新限制，但品牌企業(yè)自身?yè)碛械膸?kù)存儲(chǔ)備、物流能力、市場(chǎng)知名度都將有利于其提升線上份額。
直播銷售滲透，成為電商銷售重要部分?！疤詫氈辈ァ碧幪詫毷醉?yè)兩大流量框位，且也擁有獨(dú)立App，我們認(rèn)為其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于“所見(jiàn)即所得”和“高效率云逛街”。
我們統(tǒng)計(jì)了品牌服飾春節(jié)期間在淘寶直播的運(yùn)營(yíng)情況，其中，直播觀看人數(shù)呈上升趨勢(shì)品牌的包括安踏成人、巴拉巴拉、森馬休閑、樂(lè)町、水星家紡、羅萊家紡、夢(mèng)潔。我們測(cè)算得安踏成人2020 年1 月淘寶直播銷售額為668 萬(wàn)，占比其同期全網(wǎng)銷售額4.4%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將占整體網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)30%，我們認(rèn)為直播勢(shì)頭方興未艾，電商為品牌服飾提供的紅利空間仍然較大，預(yù)計(jì)直播成交的線上銷售占比有望顯著提升。
短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)重要途徑，快手、抖音App 表現(xiàn)亮眼。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，線上增長(zhǎng)動(dòng)力從用戶數(shù)量提升轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰褂脮r(shí)間延長(zhǎng)，而短視頻領(lǐng)域則成為“兵家必爭(zhēng)”之地之一。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2019/6，短視頻用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22 小時(shí)，同比增8.6%，顯著高于其他泛娛樂(lè)形態(tài)。其中，快手App 獨(dú)占率、7 日留存率、用戶活躍率分別為32.7%、84.4%、49.9%、抖音App 則分別為37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指標(biāo)均列短視頻行業(yè)前二。
“私域流量”、“腰部網(wǎng)紅”是高轉(zhuǎn)化率的重要來(lái)源。我們認(rèn)為快手App 由于注重私域流量，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造者對(duì)流量分發(fā)掌握一定的主動(dòng)性，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，通過(guò)內(nèi)容的豐富和多種運(yùn)營(yíng)手段仍可實(shí)現(xiàn)較高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。我們測(cè)算得，春節(jié)兩周上榜穿搭前三的快手播主觀眾轉(zhuǎn)化率在25%以上，展示強(qiáng)有力的素人帶貨能力。而2020 年1 月，約有118 位播主單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)15 萬(wàn)元，其中部分播主粉絲規(guī)模僅為15-30 萬(wàn)，帶貨能力已堪比優(yōu)衣庫(kù)線下單店日銷售額，我們認(rèn)為未來(lái)更多中尾部網(wǎng)紅將走入品牌視線。
服裝、美妝、母嬰、寵物或率先受益。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年社交電商規(guī)模1.26 萬(wàn)億元，占比整體網(wǎng)絡(luò)零售額14%，2014-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率91%，預(yù)計(jì)2020 年占比將增至30%。我們認(rèn)為服裝、化妝品、母嬰、寵物用品等電商滲透占比已較高的品類將率先成為社交電商的高速發(fā)展領(lǐng)域。
投資建議。短期看線下零售由于疫情承壓不可避免，長(zhǎng)期看要完成高效的線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的管理效率，電商系統(tǒng)的成熟和靈活度均提出較高的要求，建議關(guān)注具備線上運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，且電商業(yè)務(wù)已具備一定規(guī)模的企業(yè)，而社交電商的深入布局則將為企業(yè)無(wú)論從流量端還是業(yè)績(jī)端添加新的增長(zhǎng)點(diǎn)。推薦安正時(shí)尚、太平鳥(niǎo)、安踏體育、地素時(shí)尚、森馬服飾、歌力思。
風(fēng)險(xiǎn)提示。品牌線上拓展、直播培育不及預(yù)期，物流運(yùn)輸、生產(chǎn)商停工導(dǎo)致的供需失衡、經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的整體零售環(huán)境疲軟。（來(lái)源：海通證券 文/梁希 盛開(kāi) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
