(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天B2C的營銷方式呈現(xiàn)種類繁多、百花齊放的態(tài)勢，而B2B品牌營銷由于受到自身屬性的限制，營銷套路還較單一。本文試圖從B2B與B2C營銷的差異分析開始，以B2C營銷模式為借鑒，介紹B2B的品牌營銷策略。
基于關(guān)系緊密度的客戶與企業(yè)之間的買賣關(guān)系性質(zhì)演變：
B2B與B2C存在著各個方面的區(qū)別，歸整到營銷維度上，我們可以看到B2B具有專業(yè)化、強客制化、團隊決策、頻繁溝通和持續(xù)發(fā)展的差異特點；而兩者共性特征是最終的營銷影響力都統(tǒng)一到人本身。因此，B2B營銷在關(guān)注B與B之間的關(guān)系外，注意力仍要回到C上，即形成B2B2C的營銷路徑。
影響B(tài)2B市場企業(yè)購買行為的因素：
B2B領(lǐng)域決定采購決策的是一條決策鏈而非某個人，但最終制定采購決策的還是代表企業(yè)的人，因此可以根據(jù)環(huán)境組織外的人際和個人因素進行針對性營銷。這需要定向的識別決策鏈條中各個人的畫像，施加線下關(guān)系影響，如客情維護、行業(yè)活動和主題會議等；以及線上傳播影響，如品牌形象、案例背書和口碑塑造等。
B2B營銷的主要方式：體驗營銷、品牌聯(lián)盟、公關(guān)關(guān)系和口碑營銷
體驗營銷是指建立在明確品牌定位基礎(chǔ)上的，以某種概念為主題，來進行氛圍營造使客戶在旅程的各階段保留深刻印象的長期性品牌傳播方式。品牌聯(lián)盟是指將不同的品牌聯(lián)合成為獨特的供應(yīng)品，該供應(yīng)品代表了較高的客戶價值且難以仿造。B2B企業(yè)使用品牌聯(lián)盟，有助于產(chǎn)品品牌化和擴大影響力。公關(guān)關(guān)系是B2B品牌溝通手段中最為重要有效的方式，如社會公益或文化公益等，優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系可以開創(chuàng)出新的品牌。另外，口碑營銷是B2B企業(yè)的重要市場手段，因為B2B企業(yè)的決策偏理性，廣告等感性的手段效果有限，需要同業(yè)或標桿企業(yè)的信任背書加持。
B2B2C營銷的未來：數(shù)字化
傳統(tǒng)B2B企業(yè)受固有文化的影響，以及對VI的堅持和自身缺乏娛樂化精神，造成企業(yè)的數(shù)字自媒體內(nèi)容形式化，如公眾號成為記事簿。借鑒B2C營銷，社交媒體營銷在品牌數(shù)字營銷活動中的作用越來越重要，從聆聽、粉絲社群的建立和互動、話題的制造、病毒傳播等，現(xiàn)在社交媒體在改變品牌和客戶關(guān)系層面承擔(dān)了重要的角色。傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容營銷的重點在于建立品牌的“思想“，應(yīng)從受眾感興趣的內(nèi)容出發(fā)，不要單一的從傳達品牌優(yōu)點入手。
B2B營銷模式的轉(zhuǎn)變：
B2B營銷模式應(yīng)逐漸由“銷售人員推動”向“由客戶需求拉動” 發(fā)展轉(zhuǎn)變?？蛻魶Q定企業(yè)銷售活動的時間、地點以及具體方式。企業(yè)可以構(gòu)建包括社交網(wǎng)絡(luò)、主題論壇等數(shù)字化銷售渠道，實現(xiàn)與客戶關(guān)于產(chǎn)品性能、技術(shù)規(guī)范、配套服務(wù)，以及競爭比較等方面的溝通。相應(yīng)的企業(yè)要做好信息資源的整合，數(shù)字化一定伴隨著信息的集中化。
1. 客戶需求指引發(fā)展方向
以“客戶旅程”的模型構(gòu)建作為戰(zhàn)略出發(fā)點，分析每一個可能的客戶接觸點。思考該如何解決客戶在信息收集階段遇到的問題，如何將數(shù)字聯(lián)系轉(zhuǎn)換為銷售動力，有哪些措施可以提高客戶保有率等。
2. 加強渠道的布局和滲透
客戶期待在任何時候、任何渠道都能了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息，不僅可以與專業(yè)人士進行溝通，還可以進行便捷的訂貨與退貨，而且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶在各渠道間的自由切換。
3. 進行營銷職能和組織的適配
客戶可以從數(shù)字化渠道獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息時，營銷部門就應(yīng)更加關(guān)注于客戶具體問題的分析與建議，并且需要對營銷職能和組織進行重新調(diào)整。
參考文獻：羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》、范定希《B2B品牌戰(zhàn)略》（來源：無洞察不咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
