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研報(bào)：東吳證券：對(duì)網(wǎng)紅電商的再討論

作者：來(lái)源：發(fā)布時(shí)間：2020年02月10日 09:03:36

(網(wǎng)經(jīng)社訊)人口紅利及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已處于末期，但媒介變遷帶來(lái)的流量格局再分配是行業(yè)發(fā)展的永恒規(guī)律。同時(shí)流量變現(xiàn)的訴求，決定流量格局的再分配將進(jìn)一步帶動(dòng)渠道的新一輪整合，包括廣告及商品的銷售。展望2020年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具確定性的成長(zhǎng)領(lǐng)域，它代表內(nèi)容／電商平臺(tái)、MCN及網(wǎng)紅的共同訴求。我們結(jié)合平臺(tái)特征，對(duì)各主流平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨模式進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)紅電商行業(yè)規(guī)模逾7000億；同時(shí)探討產(chǎn)業(yè)鏈各方分成，MCN在其中或享較大紅利。

各大平臺(tái)網(wǎng)紅電商布局：

1）內(nèi)容平臺(tái)，抖音圍繞內(nèi)容進(jìn)行算法分發(fā)，易于制造爆款及獲取粉絲，目前廣告營(yíng)銷為最佳變現(xiàn)手段，未來(lái)或以短視頻吸粉+直播變現(xiàn)挖掘商業(yè)潛力；快手則基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，以高粘性用戶沉淀私域流量，直播電商具備優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)2019年抖音＋快手電商GMV為1000-1200億，2020年或達(dá)3000億。同時(shí)小紅書及B站也在積極布局直播電商，二者用戶粘性強(qiáng)，帶貨潛力大。

2）電商平臺(tái)，目前淘寶直播規(guī)模最大，仍處于低滲透高增長(zhǎng)階段，商家腰部化、用戶年輕化、市場(chǎng)下沉化、帶貨品類多元化已成為當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)，2020年淘寶將以直播店鋪化為發(fā)力重點(diǎn)。預(yù)計(jì)19/20年淘寶直播GMV為2000億/3000億。京東2020年將投入億級(jí)資源扶持直播，拼多多也于今年1月上線“多多直播”，預(yù)計(jì)京東、拼多多2020年GMV為2.5/1.6萬(wàn)億，以2%的滲透率假設(shè)，預(yù)計(jì)2020年京東/拼多多直播GMV達(dá)503/312億元。

3）社交平臺(tái)，微信小程序2019年GMV為8000億，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%，2020年將以直播組件方式參與直播帶貨，微信直播電商產(chǎn)業(yè)方向明確。我們預(yù)計(jì)主流平臺(tái)2020年網(wǎng)紅電商GMV或達(dá)7000億元，行業(yè)規(guī)模將更大。

網(wǎng)紅電商興起的底層邏輯：

1）從消費(fèi)者角度，網(wǎng)紅電商帶來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)的提升，視頻展示的形式提供更多決策信息，同時(shí)主播可助力消費(fèi)者挖掘優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)景從人找貨向貨找人變遷；

2）從品牌方角度，網(wǎng)紅電商帶來(lái)更高的用戶轉(zhuǎn)化率，迎合了品牌主品效合一的營(yíng)銷訴求，同時(shí)將變革銷售渠道，縮短商戶與消費(fèi)者路徑。

3）從平臺(tái)角度，內(nèi)容平臺(tái)尋求流量的高效變現(xiàn)，電商平臺(tái)則在流量紅利趨盡下增加用戶時(shí)長(zhǎng)價(jià)值。

（來(lái)源：東吳證券編選：網(wǎng)經(jīng)社）

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網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN，免費(fèi)注冊(cè)體驗(yàn)全庫(kù)）基于電商行業(yè)18年沉淀，包含100+上市公司、新三板公司數(shù)據(jù)，150+獨(dú)角獸、200+千里馬公司數(shù)據(jù)，4000+起投融資數(shù)據(jù)以及10萬(wàn)+互聯(lián)網(wǎng)APP數(shù)據(jù)，全面覆蓋“頭部+腰部+長(zhǎng)尾”電商，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)可視化形式幫助了解電商行業(yè)，挖掘行業(yè)市場(chǎng)潛力，助力企業(yè)決策，做電商人研究、決策的“好參謀”。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅電商MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

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