(網(wǎng)經(jīng)社訊)近幾年，包括蔚來汽車、拼多多和瑞幸咖啡等一大批虧損公司陸續(xù)上市。如何看待這些通過持續(xù)虧損來實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張的公司呢 本報(bào)告將以拼多多和瑞幸咖啡為例，來看燒錢背后的長期價(jià)值。
一、為什么“燒錢”
燒錢是一種昂貴的擴(kuò)張策略，在高增長背后付出了很大代價(jià)。燒錢最主要的目標(biāo)是加速成長。通過把大量資源迅速投入到公司業(yè)務(wù)中，可以大大加速公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。但是燒錢會帶來很多壞處：追求高速擴(kuò)張的公司往往視成長為第一要務(wù)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；管理團(tuán)隊(duì)往往也跟不上發(fā)展，經(jīng)營效率降低；產(chǎn)品、服務(wù)跟不上，引來了眾多用戶抱怨。
二、瑞幸咖啡：燒錢去做閃電式擴(kuò)張的長期價(jià)值不大瑞幸咖啡并沒有模仿星巴克，而是希望打造一個(gè)新場景下的連鎖咖啡模式。它第一家門店在2017
年10 月開張，從2018Q2到2019 年Q3，瑞幸咖啡門店數(shù)從624 家增長到3680
家。在高速擴(kuò)張過程中，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。2018 年，公司凈虧損16 億元，2019 年前三季度公司凈虧損17 億元。
盡管瑞幸咖啡和星巴克是差異化競爭的，但是它還是連鎖咖啡店的模式。它的商業(yè)模式并不存在突破某個(gè)臨界點(diǎn)，就可以戰(zhàn)勝競爭對手，建立長期的護(hù)城河。因此，瑞幸咖啡的模式并不適合采用昂貴的燒錢策略去擴(kuò)張，燒錢帶來的長期價(jià)值不大。
無論瑞幸咖啡的模式最后能否成功，都不適合采用燒錢的方式去擴(kuò)張，精細(xì)化運(yùn)作的效果會更好。
三、拼多多：閃電式擴(kuò)張的電商
拼多多定位于“多實(shí)惠，多樂趣”，希望讓消費(fèi)者能夠買到高性價(jià)比的商品。依托微信社交流量實(shí)現(xiàn)了閃電式擴(kuò)張，在四年時(shí)間內(nèi)成長為中國前三大的電商平臺。隨著它不斷向中高端市場進(jìn)軍，覆蓋越來越多的中高端用戶和商品。拼多多和行業(yè)巨頭的正面對抗越來越多。目前，拼多多和行業(yè)巨頭已經(jīng)進(jìn)入了決戰(zhàn)階段。
電商平臺存在的雙側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迫使拼多多必須加速成長突破臨界規(guī)模，才能在自己的賽道上真正站穩(wěn)腳跟長期生存下去。
未來電商平臺并沒有社交軟件那么強(qiáng)的獨(dú)占性，各家電商平臺依托各自優(yōu)勢是有可能長期共存的。但是，拼多多必須盡快和行業(yè)巨頭在用戶、GMV 及收入上處于同等體量上才會安全，不能存在數(shù)量級的差距。如果實(shí)力差距過大，那么行業(yè)巨頭仍然可能憑借絕對實(shí)力來獲得勝利。因此，成長仍然是拼多多需要關(guān)注的首位，燒錢加速擴(kuò)張對它來說是必要的。
四、燒錢可以持續(xù)么
除了商業(yè)模式之外，最重要的是現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲備。瑞幸咖啡經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，拼多多一直為正。瑞幸咖啡和拼多多都有充足的現(xiàn)金儲備，可以應(yīng)對未來幾年的需求。
五、短期虧損一定要能夠帶來長期的護(hù)城河
總之，通過虧損來加速擴(kuò)張是一種昂貴的擴(kuò)張策略，短期虧損一定要能帶來長期的護(hù)城河。
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風(fēng)險(xiǎn)提示：燒錢擴(kuò)張不及預(yù)期、競爭對手發(fā)展超出預(yù)期。（來源：東興證券 文/葉盛 王健輝 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
