(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年來到電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的第五年，前三季度全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2824.7億元，同比增長(zhǎng)26.4%，高于網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)9.6個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)零售中增長(zhǎng)最快的類目之一。五年來，農(nóng)村電商歷經(jīng)三級(jí)服務(wù)站、生鮮B2B、社交電商等模式帶動(dòng)后，在產(chǎn)地建設(shè)、品控、供應(yīng)鏈、區(qū)域品牌、人才培育等方面形成了一套成熟經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧的重要抓手。2020年是全面脫貧攻堅(jiān)的收尾之年，做為農(nóng)村電商從始至今的參與者，蘇寧近日為10個(gè)行政村授牌“拼購村”，開始探索從“脫貧”到“致富”的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)崛起路徑。
一、 農(nóng)村電商的進(jìn)階之痛
我國(guó)農(nóng)村電商雖然保持著較快增速，但整體依然處于發(fā)展的初級(jí)階段。2018年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的3.3%，生鮮產(chǎn)品線上滲透率僅為3%，從打通農(nóng)產(chǎn)品上行通路到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興之間依舊需要一個(gè)漫長(zhǎng)的進(jìn)階過程。在這個(gè)進(jìn)階過程中，農(nóng)村電商面臨的最大考驗(yàn)將是脫離電商平臺(tái)流量和資源支持、政府補(bǔ)貼后，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中具備持續(xù)的盈利、增收能力。具體到當(dāng)下，集中體現(xiàn)在建立低成本線上渠道、培育區(qū)域公共品牌和轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)層面。
1.轉(zhuǎn)換渠道降低流量成本
過去十年間，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)是農(nóng)村電商發(fā)展的主要推動(dòng)力量。然而，時(shí)至當(dāng)下，兩大平臺(tái)流量成本對(duì)于利潤(rùn)空間本就不高的農(nóng)產(chǎn)品而言已經(jīng)很難負(fù)擔(dān)，刨除較城市產(chǎn)業(yè)帶更高的倉儲(chǔ)物流、營(yíng)銷推廣成本，依賴傳統(tǒng)電商渠道的農(nóng)產(chǎn)品上行開始面臨瓶頸。面對(duì)流量成本上漲，2019年中國(guó)電商平臺(tái)開始集體轉(zhuǎn)向基于微信生態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)尋求增長(zhǎng)，蘇寧拼購、拼多多、京喜等平臺(tái)的拼購模式成為其中的代表。對(duì)于農(nóng)村電商，選擇適合的線上渠道控制流量成本，尤其是在脫離平臺(tái)補(bǔ)貼之后能夠保證合理盈利，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要解決的第一個(gè)問題。
此外，在渠道選擇過程中，還要考慮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，能夠適合應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的滯銷和反季店鋪無產(chǎn)品可售的問題。
2.以品牌建設(shè)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化
現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化相對(duì)落后。一方面緣于缺乏品牌化實(shí)操抓手，部分地區(qū)雖然重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，但缺乏品牌營(yíng)銷服務(wù)支撐，品牌始終難以做大做強(qiáng)，無法將深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的收入；另一方面則是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低的制約，尤其是生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)較難做到全流程管理，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)難把控，加之小農(nóng)生產(chǎn)方式無法兼顧質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊現(xiàn)象不可避免，致使大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)處于有商標(biāo)無品牌、有品牌無溢價(jià)的狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要解決的第二個(gè)問題就是以品牌建設(shè)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品種植、選品、加工、運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化，這里的品牌既可以是區(qū)域公共品牌，也可以是龍頭企業(yè)的品牌。
3.小農(nóng)生產(chǎn)進(jìn)階企業(yè)化經(jīng)營(yíng)
我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系一般由農(nóng)業(yè)、家庭手工業(yè)以及民營(yíng)企業(yè)為主的本地產(chǎn)品加工業(yè)組成，具有小生產(chǎn)、大市場(chǎng)的特點(diǎn)，受制于場(chǎng)地、人員、設(shè)備等因素，長(zhǎng)期面臨標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；潭炔桓吆透郊又档偷睦Ь?。傳統(tǒng)的小規(guī)模生產(chǎn)單位所具備的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)與現(xiàn)代化零售業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求之間的差距，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)階過程中最難邁過的一道坎。尤其是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我國(guó)人多地少，各地農(nóng)業(yè)資源稟賦條件差異很大，很多丘陵山區(qū)地塊零散，不是短時(shí)間內(nèi)能全面實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)，也不是所有地方都能實(shí)現(xiàn)集中連片規(guī)模經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)將是我國(guó)農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式。如何將“小而散”的家庭經(jīng)營(yíng)通過產(chǎn)業(yè)分工集中起來，形成具備穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)村電商進(jìn)階需要解決的第三個(gè)問題。
二、 蘇寧拼購的農(nóng)村“致富”論
2019年8月，蘇寧拼購公布了《關(guān)于遴選蘇寧“拼購村”的通知》，經(jīng)過商戶報(bào)名和篩選，最終黑龍江綏化市慶安縣梁家窩棚屯、遼寧省盤錦市甜水鎮(zhèn)甜水村、安徽省合肥市廬江縣東風(fēng)村等10個(gè)行政村入圍首批蘇寧“拼購村”。結(jié)合整個(gè)“拼購村”項(xiàng)目的落地，可以發(fā)現(xiàn)不同于其他農(nóng)村電商項(xiàng)目的三個(gè)特征。
1.定位村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)業(yè)進(jìn)階
蘇寧拼購打造“拼購村”的初衷，是用社交電商流量多、傳播廣、轉(zhuǎn)化快的特點(diǎn)賦能村鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)濟(jì)體，讓中小規(guī)模的企業(yè)、商家和農(nóng)戶通過電商渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效上行。在認(rèn)證過程中，蘇寧拼購設(shè)置了4項(xiàng)指標(biāo)：
（1）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所：在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；
（2）銷售規(guī)模：電子商務(wù)年銷售額達(dá)到300萬元；
（3）活躍網(wǎng)店：村活躍網(wǎng)店超過20家或參與電商經(jīng)營(yíng)的人群超過村人口的10%；
（4）經(jīng)營(yíng)渠道：以蘇寧易購為主要渠道開展社交電商業(yè)務(wù)，其中蘇寧拼購占銷售規(guī)模的50%以上。
“拼購村”的遴選標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電子商務(wù)的銷售規(guī)模、活躍網(wǎng)店兩項(xiàng)基礎(chǔ)條件做了硬性要求，看上去縮小了“拼購村”的賦能范圍，但以此標(biāo)準(zhǔn)入選的行政村擁有一定的電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，與蘇寧拼購的流量、資金、物流等扶持要素形成相互放大效應(yīng)：后者的服務(wù)資源為前者帶去了電商銷售額的增長(zhǎng)，前者的基礎(chǔ)讓后者的賦能更加精準(zhǔn)高效。
“拼購村”要做的事情不是從“0”到“1”幫助農(nóng)村打開線上渠道，而是針對(duì)已經(jīng)具備一定電商經(jīng)驗(yàn)的村級(jí)經(jīng)濟(jì)體，抓住社交電商的紅利，幫助其進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。而在產(chǎn)業(yè)層面，可依托龍頭企業(yè)，通過訂單收購、保底分紅、二次返利、股份合作、吸納就業(yè)、村企對(duì)接等多種形式帶動(dòng)小農(nóng)戶共同發(fā)展。
2.流量、物流和金融綜合扶持
針對(duì)“拼購村”，蘇寧統(tǒng)籌集團(tuán)匹配三類資源進(jìn)行專項(xiàng)扶持：
一是流量資源?；谔K寧的零售全場(chǎng)景布局，為其旗下業(yè)務(wù)模塊帶去了全渠道流量支持。蘇寧目前在全國(guó)擁有13000多家門店，其中蘇寧零售云和蘇寧小店的數(shù)量占比最大，蘇寧拼購將“拼購村”的產(chǎn)品與門店相連接，使其輻射到門店周圍3～5公里內(nèi)的社區(qū)和商圈；蘇寧直播擁有超過100間專業(yè)的電商直播間，并簽約抖音、快手網(wǎng)紅主播，通過直播提升品牌曝光度；同時(shí)整合蘇寧生態(tài)中各條業(yè)務(wù)線的私域流量，形成公域流量池，賦能“拼購村”。
二是物流資源。蘇寧物流收購天天快遞以來，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息系統(tǒng)、自動(dòng)化設(shè)備等方面不斷升級(jí)，并與零售云、幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心、蘇寧拼購等業(yè)務(wù)線加深末端融合，使蘇寧物流在全鏈路時(shí)效、服務(wù)體驗(yàn)方面有了明顯提升。在支持拼購村發(fā)展方面，蘇寧物流力爭(zhēng)拼購村的物流費(fèi)用在當(dāng)?shù)厥峭凶畹蛢r(jià)，在配送時(shí)效上安排優(yōu)先投遞，并配屬一對(duì)一客服解決商戶的物流相關(guān)訴求。
三是金融資源。針對(duì)商戶中可能會(huì)遇到的融資難、貨款慢問題，蘇寧金融旗下面向中小微企業(yè)的“信速融”， 可為商戶提供經(jīng)營(yíng)性貸款，授信額度最高200萬，日化利率低至0.035%。同時(shí)，通過將碎片化的交易數(shù)據(jù)化，為農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者的授信提供依據(jù)，降低融資門檻檻，提高放款失效。
3.拼團(tuán)模式直連社交用戶和原產(chǎn)地
蘇寧拼購采用社交拼團(tuán)模式，使其具備極強(qiáng)的產(chǎn)品快速消化能力，讓短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)集中的季節(jié)性農(nóng)特產(chǎn)品可以迅速轉(zhuǎn)化。而通過社交分享、口碑傳播產(chǎn)生的裂變和復(fù)購也將進(jìn)一步產(chǎn)生大量訂單，讓蘇寧拼購更適合農(nóng)特產(chǎn)品銷售。
2019年4月8日的超級(jí)拼購日上，蘇寧拼購單日售出200萬斤大米，其中金禾圣富水河香米單日銷量超21萬斤；“818”期間，蘇寧拼購訂單數(shù)突破10萬的商戶達(dá)到2610家；“雙十一”期間，蘇寧拼購訪問人數(shù)同比上年增長(zhǎng)401%，訂單量同比增長(zhǎng)835%，GMV同比增長(zhǎng)562%，新買家數(shù)同比增加196%。
同時(shí)，通過直連產(chǎn)地和蘇寧物流的服務(wù)加持，最大程度節(jié)約了拼購村產(chǎn)品上行成本，結(jié)合社交拼購的低營(yíng)銷成本，使拼購村的產(chǎn)品能夠獲得足夠的利潤(rùn)空間，用戶收入可更多投入到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)。
4.首批10個(gè)“拼購村”已見成效
在實(shí)踐效果上，首批入選的10個(gè)“拼購村”均取得不俗成績(jī)。四川省大涼山鹽源縣柯登村接入蘇寧拼購后，通過拼購累計(jì)銷售蘋果超過55萬斤，356戶家庭實(shí)現(xiàn)脫貧；河南省商丘市寧陵縣王大莊村的商戶袁維康通過蘇寧拼購銷售花草茶，在五個(gè)月時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了600萬元的電商銷售額，吸納40多位農(nóng)戶加入團(tuán)隊(duì)，當(dāng)?shù)厝司晔杖氤^5000元，漲幅達(dá)25%；江蘇省宿遷市沭陽縣戴圩村的“葉卉美拼購店”在8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1500萬元的電商銷售額；浙江省慈溪市龍山鎮(zhèn)筋竹村的商戶王曙峰在蘇寧拼購平臺(tái)上銷售滅蚊燈和養(yǎng)生壺，2019年上半年的銷量突破30萬單，他的工廠帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶s800人實(shí)現(xiàn)了就業(yè)。
三、 蘇寧“521計(jì)劃”實(shí)踐鄉(xiāng)村振興
人民日?qǐng)?bào)在今年5月份發(fā)表的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化面臨新形勢(shì)新任務(wù)》一文中指出，“截止到2016年底，我國(guó)沒有流轉(zhuǎn)土地經(jīng)營(yíng)權(quán)的農(nóng)戶約1.6億戶，約占全部農(nóng)戶的70%。他們多是返鄉(xiāng)的第一代和部分第二代農(nóng)民工，在外出打工最佳勞動(dòng)年齡過后難以為城市所接納，只得返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。他們是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)主體，很難再離開農(nóng)業(yè)和農(nóng)村?！编l(xiāng)村振興，是一項(xiàng)涉及產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織的系統(tǒng)性工程。
12月26日，在蘇寧29周年公益慶生儀式暨新十年公益戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東發(fā)布了蘇寧鄉(xiāng)村振興“521計(jì)劃”。未來十年，蘇寧將構(gòu)建5000個(gè)拼購村、2000個(gè)中華特色館、10萬家蘇寧易購零售云門店的整體布局，三者分別從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)特產(chǎn)品上行和回鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)三個(gè)維度，作為蘇寧的公益戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興。（來源：億邦智庫）
