(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)點(diǎn)評
直播電商成為新的現(xiàn)象級營銷模式，頭部主播帶貨能力接近KA 渠道：2019年以來，“直播電商”以瘋狂的態(tài)勢，席卷以化妝品為代表的各個(gè)消費(fèi)品品類。阿里FY 2019 財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播引導(dǎo)成交的GMV 超過1000 億元；而2019“雙11”淘寶直播全天已經(jīng)引導(dǎo)成交近200 億GMV，并且有超50%商家通過直播獲得新的增長。直播電商中頭部主播例如李佳琦、薇婭等，展現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力。2019“雙11”當(dāng)天，李佳琦和薇婭的直播在線觀看人數(shù)分別為 3683 萬人 和 4315 萬人，預(yù)計(jì)薇婭當(dāng)日直播GMV 達(dá)到27 億元，已經(jīng)接近一家百貨商場全年的銷售額。直播電商現(xiàn)象級的營銷模式和頭部主播強(qiáng)大的帶貨能力引發(fā)了資本市場的強(qiáng)烈關(guān)注。
直播電商只是冰山一角，MCN 體系運(yùn)作才是水下的冰山：直播電商中的KOL 主播，背后大多有簽約的MCN 公司。MCN
可以理解為聚合KOL 的第三方機(jī)構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。例如，成立于2014 年底的MCN 機(jī)構(gòu)美ONE，在2015
年就提出要把BA（
BeautyAdviser，常指專柜導(dǎo)購）培養(yǎng)和孵化成擁有線上獲客、營銷能力的新零售人才，輔以線上運(yùn)營，打造電商體系。在提出把BA
網(wǎng)紅化后，美ONE
第一個(gè)就選擇了和歐萊雅集團(tuán)合作，而后作為歐萊雅專柜導(dǎo)購的李佳琦，在BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目中脫穎而出，才有簽約美ONE、進(jìn)入直播行業(yè)的契機(jī)。目前美ONE
公司圍繞李佳琦這一IP，有包括招商團(tuán)隊(duì)、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的上百名工作人員。
中國的MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量超過5000 家，目前準(zhǔn)入門檻不高，變現(xiàn)方式包括廣告營銷、內(nèi)容營銷、IP 授權(quán)等：根據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，截至2018
年，中國的MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過5000 家，90%以上的頭部紅人被MCN 機(jī)構(gòu)收入囊中或成立了自己的MCN 公司。市場上的MCN
機(jī)構(gòu)，大多數(shù)都是由一些頭部紅人、內(nèi)容工作室、自媒體廣告公司等內(nèi)容行業(yè)的不同角色演變而來。目前MCN
的變現(xiàn)方式主要有廣告營銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP 授權(quán)等。
從長期來看，MCN
機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：①是否能夠持續(xù)或批量打造和輸出優(yōu)質(zhì)的紅人和內(nèi)容；②如何留住頭部紅人；③能否具備跨平臺(tái)（如淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微博等）的高效運(yùn)作模式；④能否建立起規(guī)范且穩(wěn)定的利益分配機(jī)制；⑤是否具備專業(yè)的IP
招商、服務(wù)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。我們認(rèn)為，著手打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、穩(wěn)定的紅人合作關(guān)系和高效的商業(yè)變現(xiàn)途徑，是各MCN機(jī)構(gòu)提升內(nèi)核實(shí)力、實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
投資建議
直播電商現(xiàn)象級的營銷模式、頭部主播強(qiáng)大的帶貨能力和網(wǎng)紅背后的MCN體系運(yùn)作引發(fā)資本市場強(qiáng)烈關(guān)注。我們認(rèn)為，直播電商和微博、小紅書、抖音都是新興的營銷方式，每一輪新興營銷方式的出現(xiàn)都會(huì)為品牌商帶來新的機(jī)遇。直播電商除了帶動(dòng)其背后MCN
機(jī)構(gòu)的大發(fā)展，亦有望為品牌商和電商代運(yùn)營商的高效營銷帶來啟示和機(jī)遇。建議關(guān)注A 股上市公司南極電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、珀萊雅、丸美股份、開潤股份等。
風(fēng)險(xiǎn)提示
消費(fèi)增速不達(dá)預(yù)期、行業(yè)競爭加劇、能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好。（來源：國金證券 文/吳勁草 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
