(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌微笑曲線兩端共同開(kāi)啟大消費(fèi)領(lǐng)域新征程
未來(lái)的消費(fèi)形勢(shì)將包含如下幾個(gè)主要方向：
1、消費(fèi)理性化，具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞。
2、隨著消費(fèi)理性化，從品類入口購(gòu)買(mǎi)商品到品牌入口購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)導(dǎo) 向?qū)?huì)更加明顯，品類入口未來(lái)將會(huì)更適用于高頻快速替代的省心型商品。 面對(duì)繁雜廣闊的商品池，用戶將會(huì)更加明晰自己需要怎樣的品牌來(lái)代表自身 形象，行業(yè)內(nèi)頭部品牌的成長(zhǎng)邏輯將因此變得更加清晰，白牌也將緊隨其后 進(jìn)行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占 渠道入口，登上同一舞臺(tái)。
3、隨著頭部品牌的成長(zhǎng)邏輯更加清晰與穩(wěn)定，電商行業(yè)格局將整體進(jìn)入 焦灼狀態(tài)，交易規(guī)模增速進(jìn)入中低區(qū)間。各大電商平臺(tái)相互滲透、搶奪存量 市場(chǎng)為主的方向?qū)⒃谥虚L(zhǎng)期內(nèi)保持穩(wěn)定，對(duì)頭部品牌“自帶流量”的依附性 加劇，這將進(jìn)一步磨礪與提升頭部品牌的集中度；同時(shí)在下沉市場(chǎng)的渠道滲 透路徑逐漸清晰的條件下，下沉市場(chǎng)將進(jìn)一步成為各大電商平臺(tái)增量市場(chǎng)中 必爭(zhēng)之地。因此渠道與品牌相互帶動(dòng)，互促進(jìn)化的趨勢(shì)將不斷蔓延。
4、隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的逐步焦灼，營(yíng)銷、獲客、商品、渠道的逐步同質(zhì)化， 古典電商 vs 泛電商業(yè)態(tài)的格局將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。古典電商成為大牌商品和頭 部網(wǎng)紅帶貨的重要陣地，泛電商生態(tài)將成為中小/腰部/長(zhǎng)尾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)以及 流量溢出后所流向的核心地帶：商業(yè)領(lǐng)域眾多場(chǎng)景都在引入或借鑒電商模式， 電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟也為這些場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)電商化帶來(lái)了良好的條件。
我們 認(rèn)為電商正在打破品類邊界、場(chǎng)景邊界與商業(yè)模式邊界——各種易損耗商品 （生鮮）、長(zhǎng)決策周期商品（車(chē)房）以及可選消費(fèi)品（奢侈品）被納入到了 電商賽道，同時(shí)車(chē)房等低頻、長(zhǎng)周期決策消費(fèi)品也在逐漸被電商突圍；此外 電商模塊在金融、直播、短視頻、出行、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)都有提升變現(xiàn)效果作用。 電商商業(yè)模式也由中心化平臺(tái)逐步演變成為針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景需求的垂直模式， 如海淘（買(mǎi)手）需求、商品二手交易需求、庫(kù)存清尾貨需求以及（生鮮食品） 社區(qū)拼團(tuán)需求，而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應(yīng)鏈效率 提升，將效率提升帶來(lái)的差價(jià)空間擠出并讓利給用戶。
一、價(jià)值回歸意識(shí)興起：曲線兩端是消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的主旋律
1、經(jīng)濟(jì)將于明年穩(wěn)中回暖，是居民對(duì)未來(lái)收入預(yù)期和消費(fèi)欲望的強(qiáng)心針
2、伴隨大促成長(zhǎng)起來(lái)的用戶，理性而不失感性的消費(fèi)心理逐漸養(yǎng)成
我們始終認(rèn)為大促期間的消費(fèi)心態(tài)決定了用戶購(gòu)買(mǎi)的品類：電商大促期 間最具有購(gòu)買(mǎi)欲望的商品包括：1）單價(jià)較高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，平時(shí)促銷力度不大的商品，如 3C、家電、家具、珠寶首飾等；2）適合囤貨，以量換價(jià)的商 品，如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。然而“雙十一”已從單純的 商品促銷逐步演化為多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，用戶對(duì)待平日促銷和大促 時(shí)段的理性程度也隨著平臺(tái)玩法的不斷豐富、優(yōu)惠力度愈發(fā)間接而愈發(fā)提升。 各大平臺(tái)的大促趨同度也越來(lái)越高：平臺(tái)補(bǔ)貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒 殺+砍價(jià)+抽獎(jiǎng)+滿減/直降等促銷玩法普及，不同平臺(tái)促銷方式已被“借鑒” 到全網(wǎng)各平臺(tái)，大促玩法趨同的背后是各大平臺(tái)對(duì)全市場(chǎng)用戶覆蓋的野心。
然而在拼多多為首的百億補(bǔ)貼活動(dòng)的刺激下，用戶在消費(fèi)欲望上仍然顯露出感性的一面：2019 年雙十一期間拼多多作為“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目的發(fā)起者， 在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來(lái)傳統(tǒng)雙十一玩法下開(kāi)啟了一套全新 的打法，完成了一波漂亮的反擊。我們認(rèn)為拼多多上的產(chǎn)品銷售邏輯更容易 催生爆款單品，因此在品牌調(diào)性正在爬坡的基礎(chǔ)上，單品邏輯是沖量的重要 武器：爆款銷量的轉(zhuǎn)化更多需要用戶“放下戒備”打開(kāi)錢(qián)包；因此 2019 年 雙十一“百億補(bǔ)貼”簡(jiǎn)潔明快促銷手段在拼多多平臺(tái)大放異彩，成為相較阿 里、京東更加受用戶青睞的互動(dòng)方式；而后阿里京東被迫下場(chǎng)參與補(bǔ)貼活動(dòng)， 補(bǔ)貼活動(dòng)最終演化成一場(chǎng)以平臺(tái)自身力量爭(zhēng)奇斗艷的大牌商品低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)。
3、消費(fèi)品牌的微笑曲線：大牌與白牌脫穎而出
如開(kāi)篇和上文所述，我們認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)將緩慢復(fù)蘇，消費(fèi)心態(tài)回歸理性的 大趨勢(shì)下，電商渠道日益壯大、購(gòu)物節(jié)日愈發(fā)普及、下沉市場(chǎng)渠道通路重新 登上歷史舞臺(tái)，因此大牌與白牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間將會(huì)得到進(jìn)一步釋放，成 長(zhǎng)性將會(huì)逐步兌現(xiàn)。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將 會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸；小眾/新消費(fèi)品牌雖然也屬于腰部，但憑借輪廓逐步完善的 品牌理念和高效的傳達(dá)通道，有望向曲線右側(cè)爬升進(jìn)入大牌序列。為此，在 本篇報(bào)告中，我們提出了消費(fèi)品牌的微笑曲線（即微笑曲線型品牌的消費(fèi)結(jié) 構(gòu)）這一概念，盡管品牌的生命周期長(zhǎng)短不一、大浪淘沙隨著用戶結(jié)構(gòu)和習(xí) 慣的變遷時(shí)刻在上演，最終只有少數(shù)的大牌和白牌能夠長(zhǎng)青，但我們?nèi)匀徽J(rèn) 為“一波波大浪淘沙的過(guò)程，將推動(dòng)微笑曲線兩頭品牌勢(shì)能的不斷上行，中 段的腰部品牌如果不尋求變革，或?qū)⒅饾u湮沒(méi)在歷史的洪流中”，這將成為 未來(lái) 1-3 年內(nèi)大消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們將從 IP 化（人格化）、內(nèi)容化、 全渠道、短鏈化四個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)策略分析兩類品牌崛起的背后動(dòng)因。
（1）品牌的 IP 化（人格化）運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為，大牌之所以能夠在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代持續(xù)受到用戶青睞，除了大牌具備時(shí)間積淀的因素外， 與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)也是在新媒體時(shí)代品牌說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)自 己產(chǎn)品和服務(wù)的有效方法，而產(chǎn)生社交化情感鏈接的前提就是品牌 IP 化（人 格化）的過(guò)程。品牌以“人格展現(xiàn)”的形式與用戶在特定場(chǎng)景產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)， 讓用戶愿意支付更高的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）品牌的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容化讓用戶對(duì)品牌的理解更立體，形成品牌 口碑與文化的心智內(nèi)化。主打中國(guó)風(fēng)的品牌花西子，首次參加天貓雙 11銷售 就成功破億，成為名副其實(shí)的黑馬?；ㄎ髯拥拇蚍ú⒉幌褚粋€(gè)美妝品牌，它 主要靠輸出東方文化，影響和帶動(dòng)美妝消費(fèi)。2019 年 9 月，花西子在紐約時(shí) 裝周與服裝設(shè)計(jì)師跨界合作，推出了聯(lián)名款漢服、聯(lián)名時(shí)裝、定制手包，展 現(xiàn)東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向， 在其官方微博上，注明了身份“東方彩妝”?；ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上 充滿國(guó)韻，而且命名也含有東方元素：涅盤(pán)、錦簇、躍池、獨(dú)秀。同時(shí)，花 西子提出了“以花養(yǎng)妝”的理念，主打自然、安全標(biāo)簽。最終成為孕期真人 秀《新生日記》的彩妝指定產(chǎn)品。
（3）品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷、優(yōu)惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略， 在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的 2019 年雙十一，全渠道發(fā)力成為“財(cái)大氣粗”的大牌沖 擊銷量新紀(jì)錄，吸引用戶上船的不二武器。從雅詩(shī)蘭黛的全渠道運(yùn)營(yíng)策略看：
營(yíng)銷層面，雅詩(shī)蘭黛采取了制造廣闊聲量，無(wú)限觸達(dá)用戶的策略。從國(guó) 金證券創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看，2019 雙十一期間憑借聲量造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，預(yù)售 金額突破 8 億元。
同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在 2019 年雙十一采取了金字塔式投放策 略——頂級(jí)流量明星代言+頭部網(wǎng)紅直播推薦+腰部達(dá)人密集種草安利等多管 齊下的營(yíng)銷玩法：我們看到從楊冪到李現(xiàn)與肖戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛在吸引年輕用戶 的同時(shí)，推高男星代言彩妝的趨勢(shì)；在淘寶直播上拿下了頂級(jí)直播大 V 的李 佳琦和薇婭；除了頂流藝人和博主大 V 之外，雅詩(shī)蘭黛還網(wǎng)羅了大批中腰部 博主（5-30 萬(wàn)粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享維持產(chǎn)品的討論，大量 1000-5000 粉 絲的博主產(chǎn)品反饋帖塑造良好口碑），最終形成了“現(xiàn)象級(jí)流量藝人造勢(shì)-頂 級(jí)網(wǎng)紅帶貨-大量 KOL 分享話題-維持產(chǎn)品熱度-大批素人進(jìn)行產(chǎn)品反饋-品牌 口碑維護(hù)”的金字塔式營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費(fèi) 人群建立聯(lián)系，并逐步滲透，最終將用戶轉(zhuǎn)化為雅詩(shī)蘭黛的用戶和粉絲。同 時(shí)，金字塔營(yíng)銷結(jié)構(gòu)配合雅詩(shī)蘭黛多年來(lái)的渠道營(yíng)銷深耕，如 TVC、戶外廣 告牌、車(chē)廂廣告等，重復(fù)敲擊用戶認(rèn)知并加深記憶，使得最終在品牌營(yíng)銷的 深度與廣度上相得益彰。
優(yōu)惠層面，在 2019 年雙 11 預(yù)售期間，為了穩(wěn)固自己的銷量，海外美妝 品牌啟動(dòng)了與國(guó)產(chǎn)品牌類似的大力度折價(jià)方式，雅詩(shī)蘭黛不會(huì)缺席。
新品推廣為雅詩(shī)蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙 11既是各大品牌的電商 練兵場(chǎng)和秀場(chǎng)，也是新品的試驗(yàn)場(chǎng)——在流量和訂單高度集中的同時(shí)，也為 新品上線和銷量爆發(fā)鋪就了便捷的通路。雅詩(shī)蘭黛在 2019 年雙十一提前發(fā) 布年度圣誕禮盒，即全新包裝的小棕瓶禮盒，銷量超過(guò) 52 萬(wàn)瓶，占據(jù)雅詩(shī)蘭 黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。
綜上所述，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)充分多樣化的營(yíng)銷玩法、簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)一送一 和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發(fā)的多重策略組合，引爆了 品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢(qián)邏輯。我們認(rèn)為，全渠道運(yùn)營(yíng)玩法的門(mén)檻較高， 擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和時(shí)間積淀的品牌，隨著對(duì)各類渠道的接觸與玩法的碰撞， 能夠逐步通過(guò)全渠道玩法獲取競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了財(cái)大氣粗的國(guó)際大牌之外，精細(xì)化的全渠道運(yùn)營(yíng)策略也能夠幫助國(guó) 牌獲取優(yōu)秀的全域營(yíng)銷效果。完美日記全渠道運(yùn)營(yíng)在所有國(guó)牌當(dāng)中值得稱道：
1）懂國(guó)內(nèi)年輕人的心理，營(yíng)造平民大牌。我們認(rèn)為完美日記自誕生起， 就以年輕人為主攻人群，品質(zhì)過(guò)關(guān)，部分產(chǎn)品可理解為國(guó)際大牌的平價(jià)替代， 學(xué)生黨也可以輕松買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。從設(shè)計(jì)、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視， 同時(shí)被 2019 巴黎時(shí)裝周 Tmall China Cool（TCC）指定為唯一彩妝品牌。
2）內(nèi)容化策略精準(zhǔn)清晰，頂級(jí)流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)內(nèi)容渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后進(jìn)入 B 站、 抖音、微博，開(kāi)啟多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并加大投放力度。完美日記投放 KOL 范圍較 廣，從素人到明星都涵蓋其中，近似于上文提到的雅詩(shī)蘭黛金字塔式投放策 略。在小紅書(shū)注重投放腰部以下的小眾 KOL，在 B 站熱衷投放播放量幾十萬(wàn) 至幾百萬(wàn)之間的 UP 主，力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺(tái)的 主要依據(jù)是用戶畫(huà)像相近，用戶購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)。從下圖可以看出，完美日記和 四個(gè)平臺(tái)在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合，平臺(tái)的大量女性用戶 也可以滿足品牌需求，平臺(tái)用戶年齡集中在 20-29 歲，消費(fèi)能力適中，與完 美日記的目標(biāo)用戶高度吻合。
3）注重品牌的人格化，培育種子用戶群體。完美日記創(chuàng)立的微信個(gè)人號(hào) “小完子”力圖打造一個(gè)貼心的線上線下用戶陪伴者?！靶⊥曜印钡呐笥讶?中少見(jiàn)過(guò)度推銷，像是一個(gè)喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩：在微信群，小 完子會(huì)發(fā)布促銷、抽獎(jiǎng)等信息，在私聊中，聊天界面真人回復(fù)，在朋友圈中 分享美妝、種草、生活動(dòng)態(tài)，仿佛一個(gè)真實(shí)存在的朋友，親和、貼心、易交 流，無(wú)形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求，并引導(dǎo)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。 “完子說(shuō)”小程序的 slogan 是“你的私人美妝管家”。通過(guò)這些手段，完美 日記可以反復(fù)觸達(dá)顧客，提升轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)效率。
4）品牌的短鏈化運(yùn)營(yíng)。零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)一直在延續(xù)，這和零售的 模式變遷息息相關(guān)，也和零售行業(yè)的本質(zhì)：供應(yīng)鏈效率提高的過(guò)程掛鉤。我 們看到從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng)、到 Shopping Mall、超大賣(mài)場(chǎng)、品類專賣(mài)店與 B2C 電商、再到工廠電商…我們看到在價(jià)格戰(zhàn)伴隨零售行業(yè)發(fā)展多年之后， 價(jià)格變化的趨勢(shì)已從盲目的壓低成本開(kāi)始向上游要空間，因此短鏈化開(kāi)始成 為各大電商與零售平臺(tái)的新嘗試；但我們認(rèn)為渠道的短鏈化目前仍處于摸索 階段，因?yàn)榻K端零售商對(duì)上游的影響力暫時(shí)有限，終端無(wú)法對(duì)上游提供較大 的能力扶持，上游和電商的話語(yǔ)權(quán)博弈也一直處于焦灼狀態(tài)。
相反，我們認(rèn)為品牌的短鏈化運(yùn)營(yíng)更加有效：我們看到從格力美的為代 表的分銷渠道，到 MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道，再到工廠店直接 線上化，品牌在不斷通過(guò)自有的影響力和掌控力向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。短鏈化 除了適應(yīng)于自有品牌天然的銷售模式之外，對(duì)于白牌向終端用戶的觸達(dá)也有 顯著的幫助作用。
二、悅己消費(fèi)與省心消費(fèi)共贏：曲線兩端品牌的消費(fèi)博弈局
1、悅己型消費(fèi)選頭部品牌：寵愛(ài)一身，公域流量的強(qiáng)悍捕手
從 2019年雙十一看，全網(wǎng) 30.5%的 GMV增長(zhǎng)的背后，是不同的促銷策 略和品類銷售的結(jié)構(gòu)性變化。為了獲取促銷策略效果以及 GMV 增速的最大 化，各大電商平臺(tái)不約而同瞄準(zhǔn)了高單價(jià)標(biāo)品和頭部大牌高單價(jià)產(chǎn)品。因此 高端化妝品、中高端手機(jī)以及大家電等品類理所當(dāng)然成為支撐各家雙十一業(yè) 績(jī)的主力軍。
2、省心選白牌：另辟蹊徑，基礎(chǔ)品類的二次紅利
我們認(rèn)為“白牌”是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段性特色產(chǎn)物。具體體現(xiàn)出在中國(guó)特有 的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)條件下，眾多基礎(chǔ)消費(fèi)品類通過(guò)上游充裕的產(chǎn)能供給及分散渠 道的分銷和消化，釋放出大規(guī)模的消費(fèi)品類滲透機(jī)會(huì)。同時(shí)，年輕一代群體 的消費(fèi)觀已經(jīng)從“處處省”進(jìn)化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必 須花到位”（千元必須花，十元必須?。?，為此我們看到了一些表面匪夷所 思，但實(shí)則合理的消費(fèi)習(xí)慣：為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了 寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網(wǎng)紅餐廳/奶茶店、為了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、為了高檔面霜/高端手機(jī)…等等尋求悅己與個(gè)性型的消費(fèi)正在不斷興起，反而基本款商品和服務(wù)的消費(fèi)（襪子、內(nèi)褲內(nèi)衣、工作餐、打車(chē)/共 享單車(chē)）受到抑制。
我們認(rèn)為這其中存在著白牌商品崛起的機(jī)會(huì)：悅己型消 費(fèi)促使客單價(jià)提升，大平臺(tái)資源逐步貨幣化（坑位售賣(mài)）的背后，省心型 （慵懶）消費(fèi)也被一些基礎(chǔ)品類所挖掘，眾多白牌廠商開(kāi)始在這些品類尋找 新的渠道和機(jī)會(huì)，這也側(cè)面印證了微信生態(tài)商業(yè)模式豐富度的顯著提升、微 信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時(shí)與地利的要素。同時(shí)，大品牌有供 應(yīng)鏈資源能力得傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但白牌具備充分的轉(zhuǎn)身能力，切換以及適應(yīng)平臺(tái) 規(guī)則的能力。我們認(rèn)為，基礎(chǔ)品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經(jīng)來(lái)臨。
白牌商品的用戶和品牌特征如下：
（1）白牌的用戶畫(huà)像：白牌更偏向一二線城市對(duì)基本需求消費(fèi)不挑剔的 用戶，以及下沉市場(chǎng)用戶（對(duì)價(jià)格敏感度較高），這類商品上兩類用戶群的 需求共性在于：對(duì)基礎(chǔ)款商品的品牌敏感度并不高、產(chǎn)品夠用、別人說(shuō)好、 質(zhì)量過(guò)得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對(duì)目標(biāo)用戶的復(fù)購(gòu)、客單價(jià)、 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)與口碑等因素，白牌廠商更加關(guān)注用戶的基數(shù)與用戶對(duì)品牌的基 礎(chǔ)了解，短期內(nèi)對(duì)客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率的關(guān)注度有限。
（2）白牌吻合的用戶行為特征：品牌只是標(biāo)簽，滿足需求的品類才是觸 發(fā)導(dǎo)流的核心要素。白牌商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化以品類入口搜索為主，用戶大多傾 向于直接從品類入口搜索需要的單品，白牌經(jīng)銷商的集合店群模式幫助用戶 從“品牌展示密度”的角度做出選擇（搜索結(jié)果頁(yè)中白牌店鋪占比較大，目 的是為了博取用戶點(diǎn)擊概率，久而久之培養(yǎng)用戶在該品牌的消費(fèi)習(xí)慣），用 戶對(duì)白牌有潛意識(shí)層面的認(rèn)知后，白牌的規(guī)?；颈P(pán)即相對(duì)穩(wěn)定，但用戶始 終對(duì)白牌商品的認(rèn)知密度（高頻接觸該品牌的時(shí)間段）不高。
（3）白牌是一種供給連接器：連接中國(guó)制造業(yè)上游閑置零散的大部分產(chǎn) 能和下游對(duì)品牌認(rèn)知不敏感、價(jià)格敏感的目標(biāo)用戶。站在工廠角度，白牌有 效幫助工廠端實(shí)現(xiàn)訂單量的顯著爬升，提升工廠產(chǎn)能利用率——由于直接與 供應(yīng)鏈產(chǎn)生連接，前端銷售數(shù)據(jù)可快速反應(yīng)到后端供應(yīng)鏈，所以供應(yīng)鏈配貨 快，效率高，庫(kù)存低；從電商平臺(tái)角度，白牌可以從店鋪角度對(duì)電商流量形成虹吸效應(yīng)（大量店鋪購(gòu)買(mǎi)近似關(guān)鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提 升），亦或可以與平臺(tái)達(dá)成緊密合作關(guān)系，由平臺(tái)流量助推白牌店鋪流量提 升、形成商品轉(zhuǎn)化。由于白牌商品的使用頻次較高，單品替換成本較低，白 牌規(guī)模的擴(kuò)大將長(zhǎng)期利好于工廠端、電商平臺(tái)端與用戶側(cè)。
提到白牌就不得不提到下沉市場(chǎng)。我們認(rèn)為，品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)（或根 植于下沉市場(chǎng)）的直接原因在于一、二線市場(chǎng)的獲客成本和經(jīng)營(yíng)成本愈發(fā)提 高，對(duì)于綜合實(shí)力遠(yuǎn)不如大牌的白牌廠商而言，下沉市場(chǎng)猶如一片還未開(kāi)墾 的地帶，擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時(shí)，盡管下沉市場(chǎng)被拼多多 的崛起而被各大投資機(jī)構(gòu)和品牌、渠道方血洗，我們?nèi)匀徽J(rèn)為這是一片“歸 屬?gòu)?qiáng)者”的藍(lán)?！炊喽?、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的 MAU 快速增 長(zhǎng)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)快手直播帶貨 GMV 在 2019 年將突破 1000 億 元。相較于抖音，快手用戶更青睞低價(jià)好用的直播帶貨產(chǎn)品，近 80%的產(chǎn)品 單價(jià)不超過(guò) 50 元，而抖音上用戶對(duì)價(jià)格接受程度更廣，50-200 元產(chǎn)品也較 為火爆。下沉市場(chǎng)用戶對(duì)內(nèi)容推廣的敏感度顯著提升。
從深層原因看，白牌在下沉市場(chǎng)具備較大成長(zhǎng)空間，除了借助實(shí)力渠道 強(qiáng)勢(shì)滲透的東風(fēng)之外，核心在于供需的匹配——價(jià)格契合、功能單一成本低、 線上基礎(chǔ)設(shè)施完善以及品牌力適中，使得下沉市場(chǎng)人群需求被很好滿足。具體而言：
（1）常年低價(jià)。我們認(rèn)為低價(jià)是決定品牌在下沉市場(chǎng)存活的最基本要素， “沒(méi)有低價(jià)就沒(méi)有流量”，品牌價(jià)格區(qū)間的錯(cuò)配直接影響到下沉市場(chǎng)用戶心 理選擇區(qū)間及范圍；這種低價(jià)和每年大小促銷節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度不大；
（2）功能簡(jiǎn)約，偏向基本款。考慮到白牌市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格的極度敏感， 在能夠滿足用戶基本需求的條件下，白牌企業(yè)可以盡量簡(jiǎn)化對(duì)用戶使用頻次 有限的附加功能，合理降低產(chǎn)品價(jià)格，契合用戶需求；
（3）線上銷售為主。對(duì)于下沉市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售角度，與其布局地域性市 場(chǎng)和相對(duì)分散的線下門(mén)店，布局線上渠道的效率要遠(yuǎn)高于線下；
（4）品牌力適中偏弱、商品質(zhì)量?jī)蓸O分化。我們認(rèn)為，用戶對(duì)于白牌產(chǎn) 品的訴求更多偏向于功能和性價(jià)比，因此對(duì)品牌力和品質(zhì)的考量?jī)?yōu)先級(jí)并不 靠前，品牌的決策指引性在此并不完全體現(xiàn)（且不需要明確體現(xiàn)），下沉市 場(chǎng)中口碑傳播的指引性反而強(qiáng)于品牌（對(duì)商品的指引性）；同時(shí)基于下沉市 場(chǎng)用戶居住分散，導(dǎo)致售后服務(wù)成本相比一二線市場(chǎng)顯著提高；這導(dǎo)致很多 白牌更注重下沉市場(chǎng)用戶當(dāng)前亟需的產(chǎn)品屬性以降低成本，暫時(shí)忽略了品質(zhì) 和服務(wù)，品牌溢價(jià)也無(wú)從談起——我們認(rèn)為短期內(nèi)這種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯是成 立的，但用戶需求的不斷轉(zhuǎn)變終將洗牌白牌市場(chǎng)，倒逼白牌強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)， 最終提升品牌生存能力。以絲飄為例，多年的代工經(jīng)驗(yàn)使得絲飄工廠具備了 強(qiáng)有力的生活紙品工藝儲(chǔ)備及質(zhì)量管理體系，但起初自有品牌銷量欠佳，在 大包裝的設(shè)計(jì)以及拼多多平臺(tái)流量支持下銷售額很快爬升：2018 年，絲飄品 牌銷售額突破 2億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長(zhǎng)超過(guò) 10倍，絲飄預(yù) 計(jì) 2019 年銷售規(guī)模將達(dá) 3.5 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 75%。銷售額起量的同時(shí)， 工廠產(chǎn)線數(shù)量也大幅提升，從原先的 3條擴(kuò)充至 25條以上。
……
三、古典電商與泛電商業(yè)態(tài)并舉：曲線兩端品牌的運(yùn)營(yíng)生意經(jīng)
所謂古典電商，即為“形式上中心化開(kāi)放式貨架的電商”。我們認(rèn)為， 古典電商的發(fā)展目前已經(jīng)歷三個(gè)完整階段。分別是
1.0 階段：解決用戶購(gòu)物的多樣性和便利性訴求；
2.0 階段：解決用戶“買(mǎi)到更好，更便宜的商品”的訴求；
3.0 階段：一部分用戶開(kāi)始尋求更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)推薦的商品和服 務(wù)體驗(yàn)；另一部分用戶發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，探尋其它更具性價(jià)比的渠道；
我們認(rèn)為下一個(gè)階段將會(huì)是泛電商業(yè)態(tài)的興起。當(dāng)電商進(jìn)入 4.0 階段， 電商業(yè)態(tài)開(kāi)始泛化，電商將會(huì)形成一種能力輸出至各場(chǎng)景。
從電商 1.0 到 4.0，電商的進(jìn)化史背后反映出的就是流量的博弈史。盡管 流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素，但沒(méi)流量的電商的規(guī)模成長(zhǎng) 性要遠(yuǎn)小于具備充沛流量的電商。在 2008 年之前，或者說(shuō)是在淘寶剛起步 的階段，用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪，這帶來(lái)的行為是 可以基于一個(gè)搜索引擎完成的購(gòu)買(mǎi)行為。但 2008 年之后阿里封鎖了所有來(lái) 自百度的流量，搜索引擎展現(xiàn)商家列表的結(jié)果成為歷史。從用戶視角出發(fā)， 流量圈養(yǎng)式的策略培養(yǎng)出的用戶消費(fèi)習(xí)慣是：當(dāng)你想買(mǎi)東西的時(shí)候，首先想 到的是去電商平臺(tái)進(jìn)行搜索（或者點(diǎn)擊導(dǎo)航），無(wú)論這個(gè)網(wǎng)站是阿里、淘寶、 天貓、京東、聚美優(yōu)品等，這個(gè)行為首先是搜索，所以今天的商家在頭部電 商平臺(tái)上生存，廣告投放、站外引流、精細(xì)運(yùn)營(yíng)等打造品牌影響力的“燒錢(qián)” 動(dòng)作必不可少。
從需求端看，3.0A 與 3.0B 的電商業(yè)態(tài)只能解決“準(zhǔn)確選品”與“絕對(duì)低價(jià)”兩類痛點(diǎn)的其中之一。我們認(rèn)為盡管電商 4.0 目前來(lái)看仍然只代表少 部分用戶需求，即為“直接與品牌接觸，以高性價(jià)比買(mǎi)到想要的品牌商品”， 但這部分用戶群體將隨著平臺(tái)方對(duì)商家“收租”（體現(xiàn)為各類傭金率）不斷 上漲的現(xiàn)實(shí)下，被愈發(fā)不友好的商品終端價(jià)格倒逼而逐步擴(kuò)大；從供給端看， 流量博弈的結(jié)果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量 入口養(yǎng)活自己，同時(shí)也需要和用戶直接產(chǎn)生情感共鳴，以便從長(zhǎng)期角度籠絡(luò) 和讓利更多忠實(shí)用戶，構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河。
因此我們認(rèn)為，隨著大牌與白牌成長(zhǎng)邏輯與手段的逐漸清晰，向外要流量以及提升流量變現(xiàn)率的訴求進(jìn)一步深化，網(wǎng)紅直播帶貨、跨境電商、線下 渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法將逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域興起。同時(shí)， 二手經(jīng)濟(jì)也將受益于品牌與消費(fèi)的兩極化發(fā)展，逐漸被年輕一代用戶接納。
1、網(wǎng)紅直播帶貨：品牌與商品的立體化展現(xiàn)形式
本屆雙十一，最引人注目的現(xiàn)象級(jí)事件之一毫無(wú)疑問(wèn)是網(wǎng)紅帶貨。李佳 琦在本屆雙十一直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到 3112萬(wàn)，實(shí)時(shí)在看人數(shù)超過(guò) 300 萬(wàn)。薇婭 2018 全年引導(dǎo)銷量達(dá)到 27 億，與頂級(jí)商圈銷售額不相上下，而薇 婭 2019 年雙十一期間已經(jīng)超過(guò)了上一年全年銷量 27 億。根據(jù) QuestMobile 《2019 雙 11 洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶 App 內(nèi)觀看直播的用戶共計(jì) 4133 萬(wàn)， 同比增長(zhǎng) 130.5%，雙 11 淘寶直播成交規(guī)模為 200 億元，其中有超過(guò) 10 個(gè) 億元直播間，超過(guò) 100 個(gè)千萬(wàn)元直播間。盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷和新?tīng)I(yíng)銷渠道未來(lái)很 長(zhǎng)時(shí)間都將并存，但未來(lái)眾多品牌與平臺(tái)都將伴隨直播帶貨的興起愈發(fā)重視 新媒體營(yíng)銷渠道的各類玩法。
網(wǎng)紅可以簡(jiǎn)單理解為借助網(wǎng)絡(luò)，因其自身某種屬性以及其所轉(zhuǎn)播的圖、 文、音視頻內(nèi)容，長(zhǎng)期被民眾持續(xù)關(guān)注而走紅的人士。我們認(rèn)為網(wǎng)紅按照專 業(yè)化進(jìn)化可以分為：（1）才藝展示類（2）情節(jié)段子類（3）干貨類（4）帶 貨類。除帶貨類網(wǎng)紅之外，其他三類網(wǎng)紅也會(huì)具有不同程度的帶貨功能。
因此網(wǎng)紅帶貨對(duì)于品牌營(yíng)銷策略的改變中，KOL/網(wǎng)紅內(nèi)容的有效性直接 影響了用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當(dāng)于 用戶在購(gòu)物中心，某位導(dǎo)購(gòu)耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導(dǎo)購(gòu)相 對(duì)更加公允，因?yàn)?TA 服務(wù)的不是你一個(gè)人而是百萬(wàn)/千萬(wàn)量級(jí)的用戶，TA 也 需要通過(guò)一次次的導(dǎo)購(gòu)建立口碑和影響力。這位導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)文字、圖片、音頻、 直播流等形式的結(jié)合為你呈現(xiàn)一臺(tái)聲色并茂的購(gòu)物會(huì)。通過(guò)我們的調(diào)研，淘 寶直播網(wǎng)紅將商品、銷售信息傳達(dá)之后，每場(chǎng)大約有 1.5%的用戶會(huì)直接購(gòu)買(mǎi) （大促期間比例接近 10%），40%的用戶會(huì)被影響到未來(lái)購(gòu)物的相關(guān)決策， 比傳統(tǒng)媒體效率高很多。我們認(rèn)為，無(wú)論大牌還是白牌，KOL 未來(lái)會(huì)是任何 品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要途徑，根據(jù)天貓雙十一 50%的商家使用淘寶直播 的對(duì)外數(shù)據(jù)披露以及我們的專家調(diào)研，我們預(yù)計(jì)未來(lái)品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷將 使用 KOL/網(wǎng)紅的全網(wǎng)品牌比例將逐步提升至 60%，KOL/網(wǎng)紅推廣成為最受 品牌歡迎的社會(huì)化營(yíng)銷方式之一，品牌與 KOL/網(wǎng)紅合作內(nèi)容植入方式也將愈 發(fā)豐富。
因此，我們認(rèn)為白牌在下沉市場(chǎng)采用直播的形式進(jìn)行滲透的效果會(huì)遠(yuǎn)好 于其它渠道營(yíng)銷手段。同時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外 拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶 貨已然成風(fēng)。
同時(shí)我們看到，各大互聯(lián)網(wǎng)/電商公司都在試圖切割網(wǎng)紅直播帶貨的蛋糕： 阿里的切割順理成章，獨(dú)享現(xiàn)成巨量流量的同時(shí)努力激勵(lì)站外導(dǎo)流，原則上 對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待——在內(nèi)部進(jìn)行 1：1的流量配比獎(jiǎng)勵(lì)， “流量黑洞”的本質(zhì)在直播帶貨業(yè)態(tài)體現(xiàn)更加顯著；頭條、快手直播帶貨也 已具備初步規(guī)模效應(yīng)。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場(chǎng)大放異彩。微 信生態(tài)和有贊共同“推波助瀾”，為商家開(kāi)放直播帶貨的各類技術(shù)接口和相 關(guān)工具。有贊作為 SaaS服務(wù)商，與快手的合作在 2019年取得跨越式的成長(zhǎng)。 2018 年 7 月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。 2019H1，有贊在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá)到 10 億元。2019 年 11 月 6 日，由 快手電商聯(lián)合有贊發(fā)起的直播購(gòu)物狂歡節(jié)啟動(dòng)網(wǎng)紅帶貨 PK 賽，首次使用有 贊客（有贊旗下的電商營(yíng)銷分傭推廣平臺(tái)）模式進(jìn)行網(wǎng)紅分傭。2 天的活動(dòng)中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長(zhǎng)達(dá) 400%，訂單量增長(zhǎng) 230%， 觀看總熱度突超過(guò) 60 億?？焓种辈ベu(mài)貨成交 1 次以上的商家數(shù)量超過(guò) 3000 個(gè)，GMV 總量和成交訂單數(shù)均持續(xù)高增長(zhǎng)。其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪 子、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋 了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網(wǎng)紅。網(wǎng)紅帶貨行 業(yè)發(fā)展紅利也使得有贊的發(fā)展空間和服務(wù)能力更加多元。拼多多也在十一之 后推出了自家的直播入口，意圖從下沉市場(chǎng)的直播帶貨蛋糕中分羹。
隨著品牌主對(duì)流量私有化及流量成本控制角度的考量，我們認(rèn)為直播間 可能會(huì)誕生一個(gè)物種：超級(jí)直播機(jī)構(gòu)（可能是 MCN 的升級(jí)版），將“人-貨場(chǎng)”三個(gè)零售要素兼修且做到良好的協(xié)同。在場(chǎng)（內(nèi)容）端，主播體系逐步 完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)職能，并具備豐富的直播間運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)； 在貨品端，通過(guò)自主供應(yīng)鏈、簽約工廠、自有品牌以及 C2M快反供應(yīng)鏈、提 供生產(chǎn)、選品、質(zhì)控、營(yíng)銷、售后的全銷售鏈條能力（物流端成本過(guò)重，采 取合作模式更為良性）；以此做到吸引更多“人”（用戶）進(jìn)入“場(chǎng)”（直 播間）。早期的淘品牌，如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身 份，如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌 BIG EVE，在服飾、內(nèi)衣、家居 領(lǐng)域的品牌也各有涉足；未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供 應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。
2、海淘與出海：歷久彌新的品牌成長(zhǎng)選擇
對(duì)于大牌，海淘是幫助品牌在國(guó)內(nèi)外進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要渠道。國(guó)際大牌 通過(guò)進(jìn)口跨境電商打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；與此同時(shí)國(guó)內(nèi)大牌借助進(jìn)出口跨境電商， 向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區(qū)出口商品，以獲得海外增量市場(chǎng)。
號(hào)稱全線產(chǎn)品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于 2018 年 12 月在北 京三里屯開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家線下門(mén)店。在此之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只能通過(guò)代 購(gòu)或者跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情，在香 港和北京的實(shí)體店開(kāi)業(yè)前，加拿大鵝在 18年 9月入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。雖然 未參與任何促銷，但依然位列 2018 年天貓雙 11 前十大品牌，在預(yù)售期間成 交金額就已超過(guò)百萬(wàn)元。在天貓首發(fā)的新款 Approach 系列在三天內(nèi)就全線 售罄，“雙 11”當(dāng)天僅 71 分鐘成交額就超千萬(wàn)，訪客數(shù)約 50萬(wàn)人，相當(dāng)于 溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝 2020 財(cái)年第二季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示， 報(bào)告期內(nèi)該公司在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)的銷售額為 4890 萬(wàn)加元，同比 增 83.5%，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)出色，銷售額增長(zhǎng)近一倍。
同樣因?yàn)槊餍切麄餍?yīng)而在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎的品牌還有 UGG。作為一 個(gè)美國(guó)品牌，用戶最初主要通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)。雖然現(xiàn)在 UGG 官方已 經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，但是價(jià)格、款式等因素限制，每到冬天 UGG 在各 大跨境電商平臺(tái)的搜索指數(shù)依然高居不下。
國(guó)牌出海也成為新的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以小米為例，截至 2019 年底小米 已經(jīng)進(jìn)入超 90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。2019 年第三季度，小米境外市場(chǎng)整 體收入 261 億元，同比增長(zhǎng) 17.2%，已占總收入的 48.7%；我們認(rèn)為小米業(yè) 務(wù)的全球化程度將進(jìn)一步加深。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，小米手機(jī)出貨量在三季度仍 保持全球第四，市占率 9.2%，小米智能手機(jī)在印度已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度保持出 貨量第一；同時(shí)在西歐市場(chǎng)，小米正在嘗試電商+門(mén)店（經(jīng)銷商代理的小米之 家）+運(yùn)營(yíng)商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手機(jī)第三季度西歐市場(chǎng)出 貨量同比增長(zhǎng) 90%。2019 年 12 月初，小米宣布正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，以小米 Note10 手機(jī)、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產(chǎn)品為首發(fā)陣容。
此外，跨境不僅僅是大牌的專利，白牌也可以通過(guò)跨境渠道做大做強(qiáng)， 甚至進(jìn)化成為大牌。浙江歐絨萊（OROLAY）于 2006 年創(chuàng)立，于 2010 年正 式在網(wǎng)上發(fā)售，因其羽絨服價(jià)格親民、質(zhì)量靠譜，在歐美國(guó)家廣受歡迎。售 價(jià) 99.99-139.99 美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網(wǎng)站上有 6000 多條評(píng) 價(jià)，被親切地稱為“亞馬遜外套”（Amazon Coat），是亞馬遜全品類（超 過(guò) 1.5 億款產(chǎn)品）的全美銷售冠軍。OROLAY 于 2013 年開(kāi)始涉及亞馬遜業(yè) 務(wù)，主營(yíng)羽絨服、家具和行李箱三塊業(yè)務(wù)，其中羽絨服占到全年 80%的業(yè)務(wù) 量。直到今天，歐絨萊羽絨服在美國(guó)的銷售幾乎全部通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站，占據(jù) 了公司總收入的 70%。
電商平臺(tái)通過(guò)資本與業(yè)務(wù)層面的合作，也逐步擴(kuò)充了自己的跨境電商地 盤(pán)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019Q3 阿里旗下的天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)總共占據(jù)了 52.1%的市場(chǎng)份額。而在 2018 年阿里未收購(gòu)網(wǎng)易考拉之前，天貓國(guó)際的市場(chǎng) 份額在 24%左右，網(wǎng)易考拉則擁有 27%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，拼多多全球購(gòu)業(yè) 務(wù)進(jìn)軍“黑五”海淘市場(chǎng)，并與亞馬遜達(dá)成合作。11 月至 12 月期間，亞馬 遜海外購(gòu)“限時(shí)快閃店”登陸拼多多，提供來(lái)自海外的約 1000 種商品。亞 馬遜通過(guò)平臺(tái)聲譽(yù)為拼多多黑五活動(dòng)背書(shū)，幫助其擺脫用戶對(duì)拼多多的固有 印象，同時(shí)也利用全球供應(yīng)鏈為拼多多提供全球貨源。
3、重回線下視角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局
我們預(yù)計(jì) 2019 年全國(guó)線上消費(fèi)滲透率將達(dá)到 20%左右，但從品類的長(zhǎng) 線發(fā)展看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大頭，是品牌商最終無(wú)法忽視的市場(chǎng)， 也是品牌想要生存長(zhǎng)久必不可少的基本盤(pán)。在此我們將品牌分為兩種（1）從 線下走到線上，這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳跟（我們以年交易額上億 為門(mén)檻）之后向線上渠道邁進(jìn)（2）從線上走到線下，這類品牌策略是先線上 做大做強(qiáng)，在用戶中形成廣泛口碑和認(rèn)知，之后通過(guò)線下店的形式繼續(xù)獲取 拓展區(qū)域流量（當(dāng)然，不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下，最后 被線下商業(yè)規(guī)則限制的案例）。我們認(rèn)為后者走到線下的難度將遠(yuǎn)大于前者， 原因在于（1）前者有成體系的運(yùn)營(yíng)和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實(shí) 操經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為這種遷移奠定了有效的基礎(chǔ)（2）盡管純線上品牌通過(guò)線上渠道 收割了一波廣告流量，但從線上轉(zhuǎn)線下所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)思維和資產(chǎn)投入邏輯的 轉(zhuǎn)變將很大程度影響原有品牌在線下的運(yùn)營(yíng)效果。
然而我們觀察到，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開(kāi)始從線 上進(jìn)入線下。
首先，頭部品牌具備相對(duì)豐厚的財(cái)力支撐，布局線下更多提供體驗(yàn)式消 費(fèi)——充分利用自有實(shí)體店相較線上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提升潛 在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領(lǐng)域頭部品牌 三只松鼠通過(guò)在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店——300 平米左右的松鼠投食店解決顧客場(chǎng) 景體驗(yàn)問(wèn)題，內(nèi)置大樹(shù)、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗(yàn)品牌文化與差異 性，為 IP 衍生品銷售與線上銷售進(jìn)行導(dǎo)流。截至 2019H1，三只松鼠線下門(mén) 店收入占比已超 11%。
完美日記也在 2019 年起逐步設(shè)立線下門(mén)店，采用混合業(yè)態(tài)型門(mén)店，分 別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)，部分城市的體驗(yàn)店具備咖啡休閑館 及各類打卡點(diǎn)，店內(nèi)爆款產(chǎn)品可免費(fèi)體驗(yàn)。完美日記線下概念店加強(qiáng)了互動(dòng) 性、社交性與沉浸感，升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，以期不斷 擴(kuò)大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導(dǎo)流的模式。
同時(shí)，白牌也在進(jìn)軍線下尋求新突破，但我們認(rèn)為白牌將更多通過(guò)集合 店的形式進(jìn)駐實(shí)體門(mén)店。白牌因供應(yīng)鏈能力兩級(jí)分化明顯，品牌價(jià)值內(nèi)涵尚 未成熟，自身發(fā)展本身受一定限制。在布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，部分白牌開(kāi)始 進(jìn)軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源，通過(guò)體量較大、 資源較多、具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的公司以及平臺(tái)進(jìn)駐集合店，以提升線下競(jìng)爭(zhēng)力， 抵御開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。我們以小米有品為例，小米有品除線上主力電商業(yè)態(tài)外，引 入了大批擁有設(shè)計(jì)、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白 牌產(chǎn)品。小米有品合肥旗艦店店內(nèi) 500 多平米面積展示近 2000 種商品供體 驗(yàn)選購(gòu)，涉及手機(jī)、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個(gè)生活消費(fèi)品品類， 有品線上售賣(mài)的 17大品類在店內(nèi)均有展示，品牌來(lái)源除生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌 外，另含 100 多家非生態(tài)鏈企業(yè)的品牌產(chǎn)品。我們認(rèn)為，小米有品幫助白牌 從線下獲取流量的方式類似網(wǎng)易嚴(yán)選與京東之家，只不過(guò)小米有品線下店幫 助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點(diǎn)位和客流。我們認(rèn)為隨著 小米有品的線下集合店數(shù)量的逐步擴(kuò)張，將助力尾部品牌獲得新的流量增量。
在此背景下，品牌回歸線下將會(huì)成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品 牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌 在思考流量與渠道策略的過(guò)程中反而更加注重全渠道的布局策略。
4、流量私有化：古典電商蒼穹之外的品牌故事
我們認(rèn)為，中心化模式的價(jià)值主張就是平臺(tái)方匯聚流量，提供并掌握用 戶購(gòu)物的第一入口，商戶通過(guò)這個(gè)入口獲得流量銷售商品，平臺(tái)以此分成。 在行業(yè)快速發(fā)展期，商戶可通過(guò)平臺(tái)提供的入口獲得巨大流量，對(duì)銷售額提 升明顯，銷售增速高于流量成本增速，商戶受益且依賴平臺(tái)；但隨著行業(yè)整 體增速放緩，一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶量趨穩(wěn)，獲客成本高企，打破流量結(jié)構(gòu) 桎梏；另一方面平臺(tái)入駐商戶不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僧多肉少的結(jié)果導(dǎo)致 流量?jī)r(jià)格加劇，訂單轉(zhuǎn)化率接近瓶頸，倒逼各大平臺(tái)開(kāi)始注重深耕存量用戶 的價(jià)值。
2016 年阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇在阿里內(nèi)部討論會(huì)上首次提出私域的概 念，伴隨淘系的內(nèi)容化戰(zhàn)略落地方向，倡導(dǎo)淘寶商家從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi) 容為王”的轉(zhuǎn)變。但淘系生態(tài)本質(zhì)是流量獲取和留存方，商家和品牌在淘內(nèi) 更多屬于流量貢獻(xiàn)者，雖然微淘界面鼓勵(lì)商家與用戶之間建立直接聯(lián)系，淘 寶內(nèi)部私域流量仍沒(méi)有得到很好的發(fā)展。
在此大背景下，品牌和商家不得不改變思路，去尋找新的流量洼地。同 時(shí)改變營(yíng)銷策略，去提升每一個(gè)用戶的生命周期價(jià)值。品牌更希望能夠獲得 可主動(dòng)調(diào)用的流量，不再受限于中心化平臺(tái)的流量分配方式。我們認(rèn)為各方 思維轉(zhuǎn)變的背后體現(xiàn)了流量私有化（即私域流量）的趨勢(shì)，這也是品牌在發(fā) 展過(guò)程中的必經(jīng)之路，尤其是在中心化流量難以分羹的時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然，在 1520 年前部分品牌就有自己的品牌官網(wǎng)，但僅限于信息展示，對(duì)品牌發(fā)展到今 天而言，停留在展示功能層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商家需要建立的是讓用戶可以直 接在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的自有空間，“具備在線銷售能力的品牌官網(wǎng)”包括小程 序、H5、APP店鋪。
隨著中小品牌的不斷萌生與成長(zhǎng)，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到小程序的店鋪不僅是店鋪，而是品牌官網(wǎng)的重要載體。越來(lái)越多的商家意識(shí)到要去沉淀 自己的用戶——崛起過(guò)程中需要建立品牌影響力，最終承接的地方也就是品 牌官網(wǎng)（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索結(jié)果中 包含小程序商鋪，商家影響力可落地到商家品牌官網(wǎng)上，而不是落地到中心 化平臺(tái)流量。但當(dāng)今除少部分白牌以及企業(yè)自有品牌擁有較為成熟或垂直獨(dú) 立的電商渠道入口之外，絕大部分長(zhǎng)尾品牌以及白牌對(duì)于平臺(tái)的態(tài)度是“天 下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過(guò)私域流量，跳過(guò)平臺(tái)近乎苛刻的“課稅制度”（平臺(tái)使用費(fèi)+扣點(diǎn)），更加直接的獲得與用戶連接，把私域流 量構(gòu)建成為品牌自身的核心粉絲群，進(jìn)行初期商品迭代以及營(yíng)銷效果測(cè)試， 后期可以通過(guò)開(kāi)辟更加深度的服務(wù)維系種子用戶。因此我們認(rèn)為，私域流量 或可理解為長(zhǎng)期主義的縮影和雛形：經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期，與種子用戶進(jìn)行 深度的溝通。品牌以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容或服務(wù)反復(fù) 觸達(dá)現(xiàn)有用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)傳播、裂變，吸引更多 潛在用戶，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程較復(fù)雜、細(xì)節(jié)眾多。我們認(rèn)為私域流量的運(yùn)營(yíng)方式 包括但不限于三種：購(gòu)物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式，每種 模式都有其適用的產(chǎn)品品類。不同的品牌在實(shí)際操作上有所差別，效果也 可能天差地別。
我們看到各大私域流量服務(wù)商的崛起已經(jīng)成為“逃離古典電商”之外的 新方向，微信生態(tài)逐漸成為脫離古典電商磁場(chǎng)之外新的交易價(jià)值洼地，我們 現(xiàn)在所講的私域流量本質(zhì)是騰訊的流量，只不過(guò)品牌有這部分流量的使用權(quán)。 隨著微信用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，據(jù) 估計(jì) 2018 年發(fā)生在微信平臺(tái)的 GMV 將會(huì)達(dá)到 7,000 億——不同于淘系電商 平臺(tái)，微信生態(tài)讓品牌第一次有了可以反復(fù)觸達(dá)用戶的能力和權(quán)限，不少中 小品牌憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)脫穎而出。而隨著微信用戶規(guī)模的 快速增長(zhǎng)，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，這吸引了更多品牌放緩 了在中心化流量平臺(tái)的廝殺，前仆后繼地探索微信生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷方式，運(yùn)營(yíng) 私域流量以獲得更多機(jī)會(huì)。
在品牌流量私域化的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，電商由中心化平臺(tái)的一級(jí)生態(tài)向微信 內(nèi)二級(jí)生態(tài)演進(jìn)，一二級(jí)對(duì)應(yīng)的電商服務(wù)業(yè)態(tài)也悄然崛起。我們以頭部服務(wù) 商有贊為例，2018 年有贊在私域流量營(yíng)銷玩法的助推下帶來(lái) 227 億 GMV， 2018 年全年全平臺(tái) GMV 達(dá)到 330 億元，絕大部分的交易額增長(zhǎng)來(lái)自于各式 營(yíng)銷工具，我們認(rèn)為有贊的主要價(jià)值之一就是幫助商家做私域流量的運(yùn)營(yíng)， “幫助商家把用戶變成自己的，服務(wù)好老用戶，讓老客戶帶來(lái)新用戶”。有 贊的核心產(chǎn)品 SaaS 微商城，涵蓋了商戶運(yùn)行所需要的基本功能——店鋪開(kāi) 設(shè)與裝修、訂單管理、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)分析，為中小商戶提供全鏈路 SaaS 服務(wù)。同時(shí)，有贊提供精細(xì)化 CRM 服務(wù)，幫助品牌獲取和管理私域流 量，讓商戶在用戶生命全周期開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)“獲客、留存、復(fù)購(gòu)、裂變”四個(gè)步驟進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)，自建流量池。可以說(shuō)，有贊與騰 訊是相輔相成的，騰訊提供微信生態(tài)中與零售各環(huán)節(jié)相關(guān)的工具接口，有贊 站在商家角度實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的品牌商家應(yīng)用場(chǎng)景。
最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體：微信。除了我們上 述提到的微信公眾號(hào)、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎(chǔ)設(shè)施外， 依托于微信公眾號(hào)和小程序，微信直播正在快速成長(zhǎng)。微信直播于 2019 年 4 月進(jìn)行公測(cè)。5 月 29 日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行 小程序電商帶貨，交易環(huán)節(jié)最后在小程序內(nèi)完成。總體來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的流量 分散程度比較高，而且吸引品牌商家進(jìn)駐的比例還比較低，電商直播帶貨量 級(jí)不大。我們認(rèn)為，直播作為私域流量觸達(dá)用戶的重要一環(huán)，對(duì)于公眾號(hào)和 小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現(xiàn)的增量補(bǔ)充有助 于品牌的公眾號(hào)和小程序生存。
盡管流量私有化已成為流量稀缺的當(dāng)下品牌下一階段發(fā)展的重要考量， 但我們認(rèn)為并非所有品牌都適合進(jìn)行流量私有化的布局。正如飛鶴合伙人徐 歡生在一次分享中提到：“幾年前我們還沒(méi)有私域流量這個(gè)叫法，但我們叫 ‘自己的用戶體系’”，私域流量只是國(guó)內(nèi)特色的產(chǎn)物，且并非新鮮事物， 背后反映的是各個(gè)層級(jí)的品牌對(duì)于中長(zhǎng)期內(nèi)流量增長(zhǎng)預(yù)期的下滑和焦慮感。 品牌是否適合做建立私域流量池，我們認(rèn)為取決于品牌對(duì)所屬行業(yè)和渠道未 來(lái)獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷，以及當(dāng)下品牌資源 對(duì)于早起建設(shè)私域流量池高成本低回報(bào)投入的意愿。同時(shí)相較于頭部和腰部品牌，白牌資產(chǎn)實(shí)力平均弱于前者，品牌初期選擇成本較低的渠道（拼多多、 京喜、小米有品等）獲取流量的效率或高于直接建設(shè)私域流量體系。
四、逾越鴻溝：曲線中段品牌的突圍戰(zhàn)
我們認(rèn)為，曲線中段腰部品牌呈現(xiàn)出多元化的、混雜的生長(zhǎng)狀態(tài)。腰部 品牌的特征主要包括（1）線上起家，有一定時(shí)間積累，但受制于頭部品牌線 上打法的成熟，近年來(lái)銷量呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至下滑的趨勢(shì)（2）傳統(tǒng)國(guó)牌認(rèn)知度高 發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，但隨著品牌老化、流量衰減、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑，逐漸鮮有人問(wèn) 津（3）品牌創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)銷量起勢(shì)很快，但后續(xù)成長(zhǎng)壓力 大。在可預(yù)見(jiàn)的頭部品牌逐漸熟絡(luò)雙十一玩法之后，腰部品牌無(wú)論在未來(lái)的 平臺(tái)級(jí)促銷還是大類目促銷中，表現(xiàn)或許都難稱樂(lè)觀。
但在腰部品牌尋找出路的過(guò)程中，我們也能夠看到其中一些具備突出個(gè) 性化的品牌。它們通過(guò)提煉并表達(dá)品牌個(gè)性主張、凝結(jié)品牌 IP 以及注重產(chǎn)品 品質(zhì)/升級(jí)產(chǎn)品用料，獲取了一批忠實(shí)的粉絲，成為細(xì)分賽道中的異軍突起的 力量。例如，POPMART（泡泡瑪特）是國(guó)內(nèi)潮玩公司的代表，主要產(chǎn)品是 盲盒（內(nèi)裝有各系列 IP 公仔）。POPMART擁有多個(gè)銷售渠道如直營(yíng)店、自 動(dòng)販賣(mài)機(jī)、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道（賣(mài)別人家的玩具產(chǎn)品） 到售賣(mài)簽約 IP 系列的公仔，實(shí)現(xiàn)了收入與利潤(rùn)的顯著提升。泡泡瑪特通過(guò)簽 約多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線潮流玩具品牌積累 IP 儲(chǔ)備，成為其全球獨(dú)家的生產(chǎn)商及經(jīng) 銷商，2016 年，與香港設(shè)計(jì)師 Kenny 達(dá)成合作，簽約了第一個(gè) IP——Molly 后一發(fā)不可收拾，并陸續(xù)與 Fluffy House、Labubu、Satyr Rory 等眾多國(guó)內(nèi) 外知名 IP 達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。IP 設(shè)計(jì)師們會(huì)向泡泡瑪特提供 IP 系列設(shè)計(jì) 草圖，泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的 3D 設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和包裝， 最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特的直營(yíng)店銷售。
此外，鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽、三頓半、全棉時(shí)代等品牌作為近年 來(lái)崛起的國(guó)貨新秀品牌，在 2019 年天貓雙十一也表現(xiàn)不俗：三頓半獲得咖 啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，鐘薛高在銷售淡季開(kāi)場(chǎng) 46 分鐘破 200 萬(wàn)元的銷售戰(zhàn)績(jī)也實(shí)屬不易。元?dú)馍?2019 年雙十一 5 分鐘破 100 萬(wàn)元，整體銷售額突破 1200 萬(wàn)元，產(chǎn)品銷售超 500 萬(wàn)瓶，預(yù)計(jì) 2019 全 年接近 9億元銷售額…
我們認(rèn)為，這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個(gè)品牌共通要素：（1）瞄準(zhǔn) 目標(biāo)人群，作準(zhǔn)需求洞察，基于品牌和產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)生溢價(jià)。傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型存 在歷史桎梏，新品牌利用 90 后人群對(duì)品質(zhì)和健康度的要求升級(jí)原材料與配方， 并適當(dāng)（理性）調(diào)整品牌溢價(jià)形成品牌定位的區(qū)隔（2）產(chǎn)品矩陣布局靈活， 致于傳遞品牌文化?？酥菩缕烽_(kāi)發(fā)數(shù)量，不盲目拓展產(chǎn)品組合，產(chǎn)品區(qū)隔度 與辨識(shí)度較高。在包裝設(shè)計(jì)上做足功夫，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，給人耳目一新 的感覺(jué)（3）善用高效傳播渠道，注重渠道適配性和經(jīng)濟(jì)性。新品牌由于費(fèi)用 有限，往往借助新媒體，以內(nèi)容為主要傳播手段來(lái)進(jìn)行傳播推廣，渠道上選 擇用戶集中的幾個(gè)重點(diǎn)渠道，符合游擊戰(zhàn)的打法。眾多國(guó)貨新秀品牌選擇小 紅書(shū)、抖音、快手、B 站、李佳琦等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直 播等形式表達(dá)品牌精神和價(jià)值主義。上述要素使用經(jīng)典營(yíng)銷 4P 理論仍然可 以解釋：占領(lǐng)新渠道（Place）+搶占心智（Promotion）+產(chǎn)品升級(jí) （Product）+品牌溢價(jià)（Price）。
國(guó)牌新秀崛起的背后，映射出中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。這些品 牌成長(zhǎng)于微信、淘寶直播、抖音、小紅書(shū)、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道 上的“Online Brand”的代表。因此我們認(rèn)為，大眾消費(fèi)品受制于過(guò)往人口 和渠道紅利，“大通貨”教育市場(chǎng)的本質(zhì)是針對(duì)需求的最大公約數(shù)提出解決 方案；但小眾消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)逐漸來(lái)臨，這也為我們提出的微笑曲線消費(fèi)結(jié) 構(gòu)中腰部品牌的破局方向打開(kāi)了一扇新的窗戶。
……
五、從微笑曲線到 M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的展望：曲線發(fā)展的長(zhǎng)期推演
國(guó)內(nèi)將要面臨的中產(chǎn)階級(jí)結(jié)構(gòu)性變化類似上世 紀(jì) 90年代末日本社會(huì)出現(xiàn)的“M型社會(huì)”現(xiàn)象。
“M 型社會(huì)”是大前研一 2015 年提出的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)。是指在宏觀政 治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)下，伴隨資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)富 流失并下滑至中低階層，高收入階層和中低收入階層貧富差距增加，富者更 富，貧者更貧。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富、資源分配在中部出現(xiàn)很大的缺口，如“M” 字型。
社會(huì)結(jié)構(gòu)為何會(huì)走向“M 型”，是因?yàn)橹胁咳巳核輲?lái)的兩端差距增 加——中產(chǎn)階層形成之后難以穩(wěn)固。從收入端來(lái)看，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支 配收入數(shù)額保持增長(zhǎng)，但實(shí)際同比增速出現(xiàn)下滑，最新季度的同比增速 5.4%， 為歷史高點(diǎn)時(shí)期的 1/3。
同時(shí)，從支出端來(lái)看，住房、教育及醫(yī)療等愈發(fā)高額的開(kāi)支使得較高收 入群體（中產(chǎn)階級(jí)）支出負(fù)擔(dān)較重，一二線城市沉重的生活成本造就“高負(fù)債中產(chǎn)”。中產(chǎn)階層可支配收入中消費(fèi)占比難以提升，生活質(zhì)量提高速度減 緩。此外，伴隨國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加快，整體社會(huì)負(fù)擔(dān)持續(xù)增重，少子老齡化 社會(huì)將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
不但“M 型”社會(huì)結(jié)構(gòu)中部不斷塌陷，其兩端差異也在持續(xù)放大。從兩 組數(shù)據(jù)看：盡管?chē)?guó)內(nèi)居民整體收入水平穩(wěn)步提升，但是不同收入等級(jí)中群體 收入的增速及增幅存在差異，馬太效應(yīng)、二八原則持續(xù)顯現(xiàn)。增速方面，前 20%的高收入戶在高基數(shù)的基礎(chǔ)上保持高增速，而其他群體收入增速明顯趨 緩，因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴(kuò)大。絕對(duì)數(shù)額方面，前 20% 的高收入戶人均可支配收入遠(yuǎn)高于其他 80%居民。即使是中等偏上收入戶 2018 年的人均可支配收入也剛達(dá)到高收入戶的一半；后 20%的低收入人群 人均可支配收入不及高收入人群的 1/10?；嵯禂?shù)也直觀反映出全國(guó)居民收 入差距不斷擴(kuò)大：過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)居民收入基尼系數(shù)已從 90 年代的 0.35 左右漲至 0.47左右，高于國(guó)際警戒線 0.4，接近紅線 0.5。
因此，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“M 型”趨勢(shì)，中等收入群體減少，高收入 與低收入群體收入分化不斷加大，我們認(rèn)為從長(zhǎng)期角度勢(shì)必會(huì)影響社會(huì)消費(fèi) 特征。類似于本報(bào)告描述的微笑曲線結(jié)構(gòu)的發(fā)展結(jié)論，在 M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中， 消費(fèi)者的消費(fèi)意向也會(huì)近似出現(xiàn)白牌高性價(jià)比產(chǎn)品和大牌乃至奢侈品的兩極 分化，最終主打“輕奢”路線或性價(jià)比平庸的品牌都可能失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
從近年來(lái)的部分消費(fèi)數(shù)據(jù)當(dāng)中已初見(jiàn)端倪：根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和中 國(guó)商業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013-2017 年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯 著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現(xiàn)象出現(xiàn)在很多可選擇品牌范 圍較廣泛的消費(fèi)品類中，說(shuō)明中端定位的品牌很難做大規(guī)模，價(jià)格、價(jià)值兩 端的商品更有機(jī)會(huì)。2018 年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi) 1457 億美元增長(zhǎng) 7%，在全球奢侈品消費(fèi)額中占比高達(dá) 42%，坐穩(wěn)第一位；在 2019 年雙十一， 多個(gè)大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市場(chǎng)份額，越來(lái) 越多的腰尾部品牌選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
因此，在 M 型社會(huì)結(jié)構(gòu)的左側(cè)，中低收入人群會(huì)對(duì)價(jià)格將會(huì)非常敏感， 更愿意去購(gòu)買(mǎi)符合物品使用價(jià)值的低價(jià)產(chǎn)品，即滿足需求的白牌產(chǎn)品；而 M 型社會(huì)結(jié)構(gòu)右側(cè)的高收入群體則更傾向不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)和商品質(zhì)量，注重 品牌賦予的心理價(jià)值與社交價(jià)值，傾向于購(gòu)買(mǎi)細(xì)分品類頭部產(chǎn)品以及大牌奢 侈品。在此邏輯下，二手經(jīng)濟(jì)將會(huì)被更好的帶動(dòng)，我們長(zhǎng)期看好二手經(jīng)濟(jì)對(duì) 閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)以及大牌的發(fā)展動(dòng)力。
在此背景下，在微笑曲線結(jié)構(gòu)到 M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)中，我們認(rèn)為白牌 與大牌的成長(zhǎng)邏輯需要做出進(jìn)一步調(diào)整——
白牌（M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)左側(cè)）側(cè)重最低可盈利價(jià)格和高性價(jià)比，后續(xù) 應(yīng)盡力攫取市場(chǎng)份額，提升質(zhì)量的同時(shí)努力壓低成本，保障品牌生 存的基礎(chǔ)條件。明確目標(biāo)群體的痛點(diǎn)和需求，獲取公域/私域流量同 時(shí)保持穩(wěn)定利潤(rùn)。此外，下沉市場(chǎng)中口碑互動(dòng)和商戶信任十分重要， 信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復(fù)購(gòu)的核心抓手，非一時(shí)之 功可塑。
大牌與奢侈品牌（M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)右側(cè)）的優(yōu)勢(shì)在于，用戶數(shù)量與質(zhì) 量都處于增長(zhǎng)階段。大牌與奢侈品牌可持續(xù)加深商品品質(zhì)與服務(wù)體 驗(yàn)：未來(lái)高端消費(fèi)人群不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更多會(huì)關(guān)注體附 加的體驗(yàn)感與互動(dòng)感——大牌與奢侈品牌需提供個(gè)性化體驗(yàn)，滿足 消費(fèi)者不同偏好、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，為品牌長(zhǎng)期的溢價(jià)空間打 牢基礎(chǔ)。我們認(rèn)為向 M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)過(guò)程是大牌與奢侈品牌已 有的品牌資產(chǎn)護(hù)城河不斷鞏固的過(guò)程，同時(shí)二手渠道的發(fā)展也是對(duì) 大牌與二手奢侈品的進(jìn)一步增長(zhǎng)刺激。在大牌高速發(fā)展中亦不可忽 視輿論與公關(guān)層面對(duì)品牌帶來(lái)的影響。
腰部品牌（M 型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中部，含細(xì)分品類頭部品牌）除借鑒白牌 和大牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)外，應(yīng)著重布局線下，不斷調(diào)整店鋪經(jīng)營(yíng)模式和 產(chǎn)品架構(gòu)。通過(guò)線下門(mén)店吸引流量，提升顧客黏性，提高轉(zhuǎn)化率， 刺激線上銷售量，完成線上線下的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，賦予品牌增長(zhǎng)的新動(dòng) 能。此外，部分腰部品牌創(chuàng)立之初雖設(shè)定了品牌內(nèi)涵，但仍需深度 挖掘內(nèi)涵要素，開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值，圍繞品牌形象開(kāi)發(fā)多品類的品牌周 邊衍生品（IP），形成完整品牌生態(tài)，樹(shù)立品牌護(hù)城河。（來(lái)源：國(guó)金證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
