(網(wǎng)經(jīng)社訊)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀：Q3 增速繼續(xù)放緩。根據(jù)CTR
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、傳統(tǒng)戶外、生活圈媒體等傳統(tǒng)媒體刊例收入持續(xù)呈斷崖式下跌態(tài)勢(shì)，實(shí)際刊例價(jià)狀況可能比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更差；Q3
不含字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體收入1079 億元（YoY+14.88%），增速繼續(xù)下滑，主要由品牌類媒體下滑拖累。
宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擾動(dòng)市場(chǎng)格局。阿里巴巴（僅考慮中國核心電商零售）、字節(jié)跳動(dòng)（估計(jì)值）、百度、騰訊、拼多多2019Q3 廣告收入位列Q3
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體收入頭部地位，字節(jié)跳動(dòng)依舊排名第二。因宏觀經(jīng)濟(jì)觸底廣告主縮減預(yù)算，品牌類廣告收入表現(xiàn)不佳，效果類廣告（如電商平臺(tái)、算法分發(fā)）廣告市場(chǎng)份額不斷提升。
重要媒體屬性洞察，延續(xù)上期報(bào)告。1）巨量引擎：Q3 電商+游戲占比達(dá)42%，高景氣帶動(dòng)廣告數(shù)量高增長(zhǎng)；2）騰訊廣告：騰訊系公司Q3
以來加大投放力度，帶動(dòng)騰訊廣告增長(zhǎng)；3）百度廣告：主要以教育培訓(xùn)、租房買房、游戲廣告為主，未有趨勢(shì)性變化。4）趣頭條：兄弟產(chǎn)品“萌推”助推電商類廣告增長(zhǎng)，但其他廣告主下滑較大。5）微博：5
月廣告達(dá)到波峰以來進(jìn)入平穩(wěn)期，廣告投放數(shù)量和持續(xù)時(shí)間均相對(duì)較少。6）分眾傳媒：廣告主數(shù)量持續(xù)性地存在周度邊際改善，仍以日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)及服務(wù)為主。
投資建議。由于宏觀經(jīng)濟(jì)和細(xì)分行業(yè)景氣度原因，導(dǎo)致一方面廣告整體承壓，另一方面如電商、游戲等子行業(yè)的廣告投放在快速增加。不同類型公司Q3
業(yè)績(jī)表現(xiàn)繼續(xù)分化，不同子行業(yè)景氣度相差較大。盡管明年整體宏觀經(jīng)濟(jì)尚不明朗，但基于對(duì)細(xì)分子行業(yè)景氣度的理解和公司自身結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力成效，我們推薦關(guān)注兩條主線：1）與高景氣度的電商廣告、游戲廣告相關(guān)度較高的廣告媒體，業(yè)績(jī)有望持續(xù)表現(xiàn)出色，我們看好字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、拼多多、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等；2）當(dāng)前處于景氣度底部，但隨著經(jīng)濟(jì)回暖或公司廣告主結(jié)構(gòu)改善，存在邊際改善的公司，推薦分眾傳媒。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)發(fā)展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；下沉市場(chǎng)開發(fā)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；壞賬風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)。（來源：興業(yè)證券 文/丁婉貝 邵偉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
