(網(wǎng)經(jīng)社訊)全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的市場低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年來，中國持續(xù)引領(lǐng)全球奢侈品市場的增長。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，比上一年增長7%。
隨著中國居民收入增速超過經(jīng)濟增速，中國城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，消費已經(jīng)連續(xù)5年成為中國經(jīng)濟增長的第一拉動力。政府出臺的利好政策，持續(xù)釋放的低線消費潛力以及新技術(shù)的落地應(yīng)用和推廣，共同推動了中國奢侈品消費市場的線上、線下急劇擴張。2018年中國奢侈品線上增速高達37%，占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。
奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已步入到應(yīng)用階段，除了入駐線上電商平臺、開展社交平臺營銷策略外，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在企業(yè)層面制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過數(shù)字技術(shù)持續(xù)改造和決策端到端供應(yīng)鏈、商品供給、商品結(jié)構(gòu)和客戶交付物流，搭建融合數(shù)字技術(shù)的新基礎(chǔ)設(shè)施上的客戶體驗、流程和系統(tǒng)。
通過研究，我們進一步觀察到中國奢侈品低線市場的主要趨勢：
一線市場占據(jù)半壁江山，低線消費異軍突起。從奢侈品整體市場規(guī)模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費超過半數(shù)，占比55.6%，但是三線及以下城市呈現(xiàn)強勁的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線上消費數(shù)據(jù)顯示，年消費頻次、復(fù)購人數(shù)比例、購買三單以上人數(shù)比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。
年輕化，男性消費者和手機娛樂是低線奢侈品消費的關(guān)鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，奢侈品消費者正不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲，90后成為線上消費主力。低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者與一、二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費者中，30歲以下的年輕男性占比較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護膚等品類中花費更多。同時，低線消費者擁有更多的閑暇時間看電影，拼團購物和通過手機社交娛樂。
對于企業(yè)而言，通過數(shù)字化多觸點和大數(shù)據(jù)精細化客群畫像進行精準營銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費的快速增長，針對不同線級市場的差異化策略勢在必行。一方面，大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)可以多維度協(xié)助奢侈品精準定位客群，精細化客群畫像。通過對低線市場消費者畫像，直播平臺將會是奢侈品牌進一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。另一方面，低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機會有限，他們對于線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對分散，他們需要多觸點來引導(dǎo)消費旅程。因此，借助數(shù)字化全渠道，橫向打通多觸點，縱向覆蓋消費旅程，能更好地觀察購買行為，以實現(xiàn)奢侈品精準銷售和客戶管理。
中國奢侈品消費市場持續(xù)快速增長
2017年，中國買掉了全球三分之一的奢侈品，成為第一大奢侈品消費國。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%,增長7%。預(yù)計到2025年，中國將貢獻全球奢侈品行業(yè)超過一半的銷售額。
同時，中國奢侈品線上銷售發(fā)展迅猛。2018年，線上營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長的一年，國家將繼續(xù)出臺各類奢侈品電商鼓勵政策，預(yù)計2019年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機會突破73億美元。
中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益于新技術(shù)提升了用戶體驗和精準營銷，新政策促進奢侈品消費回流，新興消費群體的誕生以及四五線城市購買力的進一步釋放。
(來源：德勤咨詢&寺庫 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
