(網(wǎng)經(jīng)社訊)估計(jì)到年底了，很多公司都有對(duì)2020年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃這個(gè)需求。
作為統(tǒng)計(jì)目的的營(yíng)收計(jì)算公式是：
經(jīng)營(yíng)收入=新購(gòu)收入 + 增購(gòu)收入 + 續(xù)費(fèi)收入
但作為收入預(yù)測(cè)，則并非如此。在我們面前最清晰的數(shù)據(jù)是：目前為止老客戶的數(shù)據(jù)，和新年預(yù)計(jì)獲新客戶的目標(biāo)。因此，我們?cè)倭幸幌鹿剑?/p>
明年經(jīng)營(yíng)收入 = 新客戶收入（新購(gòu)&增購(gòu)） + 老客戶收入(續(xù)費(fèi)&增購(gòu))
我們一塊塊往下拆解（Break-down）：
◆ 新客戶新購(gòu)
◆ 對(duì)于以銷售代表自開拓為主的企業(yè)：
新購(gòu)業(yè)績(jī) = 成熟士兵數(shù) x 成熟士兵月均單產(chǎn)（人效）
（本文后半段還會(huì)講經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，這類企業(yè)明年的規(guī)劃重點(diǎn)就是：如何培養(yǎng)更多成熟的士兵？如何更有效地覆蓋各地市場(chǎng)？如何進(jìn)行高效的跨區(qū)域管理？）
◆ 以市場(chǎng)線索為主的企業(yè)：
新購(gòu)業(yè)績(jī) = 有效市場(chǎng)線索的數(shù)量 x 線索成交轉(zhuǎn)化率 x客單價(jià)
（這類企業(yè)明年的規(guī)劃重點(diǎn)就是：市場(chǎng)部如何增加有效線索？銷售部如何提高線索轉(zhuǎn)化率？產(chǎn)品及研發(fā)部門如何提高客單價(jià)？）
◆ 銷售自開拓、市場(chǎng)線索混合的企業(yè)：新購(gòu)業(yè)績(jī)?yōu)樯鲜鰞蓚€(gè)公式的糅合。
◆ 新客戶增購(gòu)
可以根據(jù)過往增購(gòu)率、增購(gòu)訂單均價(jià)等指標(biāo)估算。
新客戶增購(gòu)收入 = 預(yù)計(jì)明年新購(gòu)收入 x 歷史當(dāng)年新客戶增購(gòu)比例 x 預(yù)計(jì)明年增購(gòu)訂單均價(jià)
這個(gè)“預(yù)計(jì)明年增購(gòu)訂單均價(jià)”沒有直接取歷史數(shù)據(jù)均值；因?yàn)楫a(chǎn)品在演進(jìn)，增購(gòu)訂單均價(jià)可能會(huì)有一些增加。
◆ 老客戶續(xù)費(fèi)
老客戶續(xù)費(fèi)收入 = 明年應(yīng)續(xù)金額 x 目標(biāo)續(xù)費(fèi)率
這個(gè)續(xù)費(fèi)率是倒推出來的，實(shí)際上每個(gè)客戶成功負(fù)責(zé)人一定會(huì)從更多個(gè)維度推算續(xù)費(fèi)收入：
◆ 根據(jù)已續(xù)費(fèi)次數(shù)或初次購(gòu)買年份將應(yīng)續(xù)金額分組推算。
（已續(xù)費(fèi)次數(shù)更靠譜一些）
◆ 根據(jù)客戶分級(jí)分類進(jìn)行推算，一般來講，訂單金額大的客戶續(xù)費(fèi)率更高、產(chǎn)品使用更深的客戶續(xù)費(fèi)率更高。
企業(yè)管理中有幾個(gè)重要的基礎(chǔ)邏輯，分類分級(jí)提高效率的“二八原則”就是其中非常重要的一個(gè)。
◆ 老客戶增購(gòu)
老客戶增購(gòu)收入 = 明年應(yīng)續(xù)金額 x 歷史老客戶增購(gòu)比例 x 預(yù)計(jì)明年增購(gòu)訂單均價(jià)
這個(gè)公式與新客戶增購(gòu)類似，不再贅述。
年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的底層邏輯
首先，我們要考慮 —— 年度戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？
是“市場(chǎng)占有率”？還是“銷售額”？或者已經(jīng)到了盈虧平衡點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，要轉(zhuǎn)向追求“高毛利”？
不同戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略大相徑庭。
如果是追求“市場(chǎng)占有率”，市場(chǎng)推廣投入的ROI要求會(huì)變低、銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張也會(huì)更激進(jìn)。如果目標(biāo)是“高毛利”，則會(huì)用0毛利甚至負(fù)毛利的方式擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。
我最近不小心提出了一個(gè)哲學(xué)問題：
如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的閉環(huán)（也就是盈利），如何證明我們企業(yè)的商業(yè)模式是有效的？
《閃電式擴(kuò)張》一書中說到，即便是亞馬遜電商，他們?cè)诒泵赖慕?jīng)營(yíng)也是賺錢的，虧損的是亞洲業(yè)務(wù)。
這個(gè)問題我問過好幾個(gè)頭部SaaS企業(yè)的CEO，可惜尚未得到答案。
我建議我們的最低要求是有一點(diǎn)毛利，哪怕是營(yíng)銷部門（市場(chǎng)+銷售）局部盈利，都能避免所謂的“to B補(bǔ)貼”。和to C補(bǔ)貼獲客相比，to B補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)甚至?xí)?。因?yàn)閠o B補(bǔ)貼不能真正獲得長(zhǎng)期使用的活躍客戶，只有合適的產(chǎn)品幫到企業(yè)客戶才能獲得他們的留存。
規(guī)劃不只是輸出目標(biāo)數(shù)字
做年度規(guī)劃不是只拍個(gè)目標(biāo)數(shù)字就行了。我們應(yīng)該從市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、銷售、客戶成功等多個(gè)維度，進(jìn)行年度總體戰(zhàn)略目標(biāo)安排、經(jīng)營(yíng)策略的規(guī)劃。
這是我們重新梳理“產(chǎn)品——市場(chǎng)——銷售——服務(wù)”四大體系的好機(jī)會(huì)。通過回顧一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，重新思考明年如何做才能達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)？
根據(jù)我6年做SaaS企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，我?guī)痛蠹伊_列一下需要思考的問題有哪些：
◆ 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：堅(jiān)守現(xiàn)有目標(biāo)客戶群體，還是略微上移或下移？
◆ 獲客方式：是否需要增加自開拓/市場(chǎng)獲客？混合型獲客能力是否非常關(guān)鍵？
◆ 市場(chǎng)投放：線上、線下各占多少？ROI的目標(biāo)？獲得有效線索（MQL)的數(shù)量目標(biāo)？
◆ 全國(guó)銷售布局策略：哪些區(qū)域歸直銷？哪些區(qū)域歸渠道？還是放開全國(guó)客戶資源，讓所有代理商充分競(jìng)爭(zhēng)？（低客單價(jià)、絕對(duì)不打折扣的產(chǎn)品可以考慮）
◆ 全國(guó)城市資源如何劃分等級(jí)？各等級(jí)的營(yíng)收目標(biāo)如何確定？
◆ 總體營(yíng)收目標(biāo)及其拆解（見上文），各月營(yíng)收目標(biāo)、各區(qū)域營(yíng)收目標(biāo)的拆解？
◆ 如何在各區(qū)域、各季度實(shí)現(xiàn)以上營(yíng)收目標(biāo)？市場(chǎng)、銷售團(tuán)隊(duì)資源如何匹配？
◆ 公司及部門組織架構(gòu)是否需要調(diào)整？各部門如何協(xié)同？
◆ 各關(guān)鍵崗位的人才從何而來？如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)里現(xiàn)有人才？
◆ 如何建立（哪怕是簡(jiǎn)單的）指標(biāo)體系，保障決策層每月、甚至更高頻率地獲得一線可靠的作戰(zhàn)過程及結(jié)果數(shù)據(jù)？
◆ 如何用IT系統(tǒng)支持以上指標(biāo)體系及經(jīng)營(yíng)策略？
通過多層次的參與達(dá)成共識(shí)
公司高層的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)策略能否貫徹到位，關(guān)鍵不是員工的接受習(xí)慣，而是管理層是否能把“溝通”作為一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的工作來做。
使命感來自參與感，參與感來自決策過程中的尊重。
戰(zhàn)略目標(biāo)與行動(dòng)策略的溝通，是一個(gè)從上至下（引導(dǎo)）——從下至上（反饋和討論）——再?gòu)纳现料拢ㄕ叫灒┑倪^程。（來源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
