(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，全球咨詢公司AlixPartners最新發(fā)布《2019年“雙十一”現(xiàn)象級(jí)零售：商家迎戰(zhàn)指南》。繼2018年之后，AlixPartners再次對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，以了解他們對(duì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)的態(tài)度和購(gòu)物偏好。在本報(bào)告中，我們將預(yù)先分析消費(fèi)者的觀念和行為，而這些將決定這場(chǎng)促銷盛宴的走向。
1、參與規(guī)模：不斷壯大
2019年是“雙十一”購(gòu)物節(jié)的第十一個(gè)年頭。即使調(diào)研顯示有更多的消費(fèi)者表示不打算參與這一盛會(huì)，今年“雙十一”預(yù)計(jì)仍將延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。自2009年第一個(gè)“雙十一”購(gòu)物節(jié)誕生以來(lái)，每年“雙十一”都經(jīng)歷了驚人的增長(zhǎng)。去年，阿里巴巴在24小時(shí)內(nèi)收獲了創(chuàng)紀(jì)錄的2135億人民幣的銷售額，今年阿里巴巴預(yù)計(jì)將更上一層樓。京東去年也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其11月1日至11日的【全球好貨節(jié)】交易總額（GMV）達(dá)1598億人民幣，比2017年增長(zhǎng)了25.7%。
我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟，中美貿(mào)易戰(zhàn)又雪上加霜，但今年一二線城市消費(fèi)者的“雙十一”預(yù)算依然同比增長(zhǎng)了54%。此外，有57%的受訪消費(fèi)者（大多來(lái)自一二線城市）的購(gòu)物預(yù)算超過(guò)了5000元人民幣，而去年這一比例僅為28%。
總體上看，受訪者今年的“雙十一”預(yù)算有所增長(zhǎng)。雖然購(gòu)物預(yù)算在300元至5000元人民幣之間的消費(fèi)者群體比例同比下滑（32%對(duì)比去年的52%），但預(yù)算在5000至10000元人民幣之間的消費(fèi)者群體增長(zhǎng)1.7倍。而“雙十一”購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)預(yù)算最高的群體，即預(yù)算超過(guò)10000元人民幣的消費(fèi)者群體，將迎來(lái)三倍的增長(zhǎng)。
女性消費(fèi)者的預(yù)計(jì)消費(fèi)金額較男性高出15%。盡管50至59歲的消費(fèi)者群體所報(bào)告的收入水平是各年齡段中最低的，他們預(yù)計(jì)的平均消費(fèi)金額卻高于所有其他年齡組。
然而，盡管消費(fèi)者預(yù)算金額整體有所增加，但仍有8%的受訪者表示他們不會(huì)參加今年的“雙十一”活動(dòng)，而去年這一比例僅為1%。其中有48%的受訪者表示他們放棄參加今年“雙十一”活動(dòng)的理由是配送等待時(shí)間較長(zhǎng)。這表明物流方面的挑戰(zhàn)和消費(fèi)者對(duì)快速配送的高期望已經(jīng)影響到了參與購(gòu)物的意愿。另有消費(fèi)者則并不愿意為折扣苦熬至午夜（42%）或認(rèn)為費(fèi)盡周折搶到的折扣并不足夠劃算（29%）。畢竟，現(xiàn)在全年都有許多針對(duì)不同產(chǎn)品類別的促銷活動(dòng)。
對(duì)零售商的啟示
這一結(jié)果表明，“雙十一”是一場(chǎng)真正的全國(guó)性盛典。消費(fèi)者已經(jīng)不為搶購(gòu)過(guò)季的打折商品而來(lái)，而是更為期待以低廉價(jià)格獲取新穎、適用、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及高品質(zhì)的服務(wù)和參與的娛樂(lè)性。沒(méi)有為“雙十一”做準(zhǔn)備的商家要行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)閰⑴c本身已成為衡量品牌市場(chǎng)地位的晴雨表。已經(jīng)在籌備“雙十一”的商家則需要考慮推出令人興奮的新商品，因?yàn)椤半p十一”促銷已不再是用來(lái)清理舊庫(kù)存的手段。
2、消費(fèi)偏好：受到貿(mào)易沖突影響
外國(guó)品牌銷量整體有望增長(zhǎng)，但貿(mào)易戰(zhàn)將影響美國(guó)品牌的銷售。與預(yù)期一致，中美之間的貿(mào)易沖突將成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要趨勢(shì)之一。我們的調(diào)研顯示，78%的受訪者認(rèn)為貿(mào)易戰(zhàn)會(huì)影響到他們涉及到美國(guó)品牌的購(gòu)買決策，而70%的受訪者稱貿(mào)易戰(zhàn)將影響到其整體的購(gòu)物計(jì)劃。超過(guò)一半的受訪者（51%）認(rèn)為，不購(gòu)買美國(guó)品牌的主要原因是出于愛(ài)國(guó)情懷，這一原因遠(yuǎn)比出于質(zhì)量（27%）、價(jià)格（16%）及配送或清關(guān)速度（6%）的考量更為重要。
整體而言，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者似乎更喜歡本土品牌（61%），相對(duì)偏好于外國(guó)品牌（30%）的消費(fèi)者，這比例基本維持不變。然而今年的外國(guó)品牌購(gòu)買量預(yù)計(jì)將比去年增長(zhǎng)3%。
盡管中國(guó)消費(fèi)者依然將外國(guó)產(chǎn)品或跨境電商平臺(tái)與質(zhì)量更優(yōu)（57%）、制造工藝更加安全可靠（47%）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為出色（43%）等印象聯(lián)系在一起，但只有22%的消費(fèi)者坦白稱其對(duì)外國(guó)品牌更加青睞。
對(duì)零售商的啟示
中國(guó)消費(fèi)者很注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，并越來(lái)越看重制造工藝的可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感。總體而言，他們更喜歡本土品牌，而且最近高漲的“挺中”情緒會(huì)進(jìn)一步助推消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度。但是中國(guó)消費(fèi)者也非常務(wù)實(shí)和成熟，他們不會(huì)僅僅為了支持本土產(chǎn)品而犧牲質(zhì)量。盡管本土品牌有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，他們依然需要更加努力來(lái)證明自己的產(chǎn)品能夠與普遍認(rèn)為的“更好的”外國(guó)競(jìng)品相比肩。因此，本土品牌需要通過(guò)高品質(zhì)的設(shè)計(jì)和有效的營(yíng)銷來(lái)凸顯其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
3、消費(fèi)品類：與往年一致
服裝、美妝產(chǎn)品和電子產(chǎn)品品類受到偏愛(ài)——但不同人群的偏好不盡相同。服裝、鞋類和運(yùn)動(dòng)戶外用品預(yù)計(jì)將成為今年“雙十一”活動(dòng)中最熱門的產(chǎn)品類別，其次是美妝產(chǎn)品和生活電子產(chǎn)品。媒體和數(shù)字產(chǎn)品品類較去年增加2%，生鮮食品品類增加1%，而箱包皮具品類則小幅下降1%。
但這些品類偏好在各統(tǒng)計(jì)人群中并非一成不變。男性和女性消費(fèi)者均表示服裝和時(shí)尚將是他們的熱門消費(fèi)品類，此外，男性消費(fèi)者還偏好購(gòu)買鞋類和運(yùn)動(dòng)戶外用品（37%）以及生活電子產(chǎn)品（35%）。而女性消費(fèi)者預(yù)計(jì)她們最主要消費(fèi)品類為服裝（46%）緊接著是美妝產(chǎn)品（41%）。
60歲以上群體的消費(fèi)品類偏好與這一趨勢(shì)相悖，該年齡段受訪人中有29%表示將購(gòu)買食品雜貨類商品。這是該年齡段最熱門的品類，也是該品類里所有年齡段中比例最高的。所有其它年齡段品類偏好則大致相同，其中19至29歲消費(fèi)者群體對(duì)普遍最受歡迎的三大品類（服裝、鞋類和化妝品）的偏好最為顯著。媒體和數(shù)字產(chǎn)品品類的受歡迎程度在年輕消費(fèi)者和年長(zhǎng)消費(fèi)者中呈兩極化分布——最年輕的年齡組（19至29歲）選擇購(gòu)買該類產(chǎn)品的比例最高（19%），而最年長(zhǎng)的年齡組（60歲以上）購(gòu)買該類產(chǎn)品的比例最低（10%）。較其它年齡組而言，60歲以上及40至49歲的消費(fèi)者群體中計(jì)劃購(gòu)買白色家電的消費(fèi)者占比更高；餐飲外賣品類在最年長(zhǎng)的三個(gè)年齡組更受歡迎。
就收入階層而言，收入較高的群體（年收入在42萬(wàn)元至72萬(wàn)元人民幣之間）認(rèn)為化妝品（35%）、珠寶配飾（19%）和生鮮食品（18%）將是他們最主要的消費(fèi)品類。相比其他收入階層，收入最高的群體（年收入為72萬(wàn)元人民幣以上）中計(jì)劃購(gòu)買箱包皮具品類的比例也更高（21%），箱包皮具品類為該群體第五大熱門消費(fèi)品類。同時(shí)，在年收入低于4.8萬(wàn)元的群體中有14%選擇購(gòu)買餐飲外賣品類，比例高于大多數(shù)其他收入群體。
對(duì)零售商的啟示
數(shù)字科技使商家能夠更方便地了解消費(fèi)者。鑒于不同消費(fèi)者群體的多樣化品類偏好，商家是否能夠使用其數(shù)字平臺(tái)上的工具來(lái)精準(zhǔn)定位到目標(biāo)消費(fèi)者群體變得尤為重要。然而，各平臺(tái)都有各自穩(wěn)定且獨(dú)特的用戶群體，隨著平臺(tái)的增多，投資預(yù)算也隨之分散。
此外，各平臺(tái)都傾向于快速實(shí)施“最佳做法”，也就是說(shuō)隨著時(shí)間推移，平臺(tái)的相似度也越來(lái)越高。對(duì)于品牌而言，平臺(tái)的選擇將考驗(yàn)他們是否足夠了解核心消費(fèi)者是誰(shuí)、從哪里消費(fèi)，以及買何種產(chǎn)品等，從而影響他們能否最大程度地增加流量并提高轉(zhuǎn)化率。
4、促銷渠道：網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展
定向電子優(yōu)惠券和平臺(tái)內(nèi)廣告仍然是有效的宣傳方式，但是新品發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)直播促銷也將左右流量和銷量。在觸達(dá)消費(fèi)者方面，電商可以稍微松口氣，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)廣告（24%）和定向電子優(yōu)惠券（21%）仍然是消費(fèi)者青睞的尋找優(yōu)惠的途徑。短信、線下廣告和群發(fā)電子郵件等更為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式則被認(rèn)為是效果最差的途徑。
但值得注意的是，有67%的受訪者將“新品發(fā)布”作為選擇購(gòu)買品牌或產(chǎn)品的三個(gè)最重要的考量之一，因此很明顯，新品發(fā)布可以在促銷活動(dòng)期間增加流量和業(yè)績(jī)。其他受訪者則以折扣（54%）、線上線下整合（50%）、跨平臺(tái)跨品牌跨渠道合作（49%）和演示視頻（42%）作為主要考量因素。
社交媒體對(duì)電商銷售也產(chǎn)生了重要影響，只有16%的受訪者表示不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買任何產(chǎn)品。然而，就新產(chǎn)品而言，只有13%的受訪者表示他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買，而30%的受訪者則更愿意直接前往匯集各品牌的新品頁(yè)面進(jìn)行選購(gòu)。
對(duì)零售商的啟示
中國(guó)的消費(fèi)者易于接受新穎有趣的購(gòu)物方式。但數(shù)據(jù)顯示，諸如網(wǎng)絡(luò)直播等方式只對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物或消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有效果。購(gòu)買新產(chǎn)品需要更多的研究和仔細(xì)的價(jià)格比較。隨著平臺(tái)面向商家的銷售工具越來(lái)越多，商家需要甄別不同渠道對(duì)于推廣不同產(chǎn)品的細(xì)微差別。
在不了解消費(fèi)者需求的情況下盲目追隨新生營(yíng)銷趨勢(shì)可能會(huì)導(dǎo)致低回報(bào)和銷量疲軟的不良后果。更重要的是，這可能意味著錯(cuò)失一次借助
“雙十一”這一舉國(guó)熱衷且越來(lái)越全球化的購(gòu)物盛典來(lái)提升品牌影響力的機(jī)會(huì)。顯而易見(jiàn)的是，在今年的“雙十一”促銷活動(dòng)中，在線零售商將有很多機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，特別是以創(chuàng)新的方式。無(wú)論是通過(guò)新品發(fā)布還是網(wǎng)絡(luò)直播，各年齡段和收入階層的消費(fèi)者都已準(zhǔn)備好加入這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)。
5、結(jié)論：“雙十一”不容錯(cuò)過(guò)，但需謹(jǐn)慎參與
我們的調(diào)研結(jié)果表明，“雙十一”購(gòu)物節(jié)將繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至?xí)俅纬^(guò)去年的規(guī)模。品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣常常與其在“雙十一”的表現(xiàn)相掛鉤，因此商家們不能坐失這一重大促銷契機(jī)，但同時(shí)需要考量以下幾點(diǎn)：
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣對(duì)促銷和折扣優(yōu)惠有所期待。盡管總體銷售額通常很高，但活動(dòng)的利潤(rùn)率可能很低，因此需要謹(jǐn)慎定價(jià)
在“雙十一”期間推出新產(chǎn)品是增加利潤(rùn)的好方法，因?yàn)槠湔劭鄯容^難界定。但是，要在有限且固定的時(shí)間段內(nèi)大量銷售新品將會(huì)為零售商帶來(lái)巨大的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)且產(chǎn)生較高的組織成本
由于中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者情緒的影響，美國(guó)品牌可能會(huì)受到影響
退貨概率較高導(dǎo)致最終成交總額數(shù)據(jù)可能低于訂單量。退換貨物流成本、產(chǎn)品返工及廢棄成本可能使有些商家在這次活動(dòng)中蒙受損失——因此需謹(jǐn)慎行事。
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天貓、淘寶和京東是最受消費(fèi)者歡迎的電商平臺(tái)；
在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，信譽(yù)、折扣力度和新品發(fā)布被認(rèn)為是最重要的考量因素，而消費(fèi)者似乎對(duì)促銷視頻和促銷游戲最不買賬
48%在社交或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者表示更低的價(jià)格是他們選擇該類平臺(tái)的主要?jiǎng)恿Γ?/p>
大多數(shù)消費(fèi)者在“雙十一”當(dāng)天或提前一到五天之間下達(dá)大部分購(gòu)買訂單或預(yù)購(gòu)訂單；
三分之二的消費(fèi)者表示在以往的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，他們?cè)谙聠魏笏牡搅旎蚋L(zhǎng)時(shí)間后才收到商品——只有4%的消費(fèi)者稱在兩天內(nèi)就收到了商品；
40%的受訪者表示，與平日購(gòu)買的產(chǎn)品相比，他們退回 “雙十一”促銷商品的概率更高；
在去年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，有40%的退貨商品是由于商品缺陷、包裝損壞和實(shí)物與宣傳不符導(dǎo)致的。
(來(lái)源：AlixPartners 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
