(網(wǎng)經(jīng)社訊)亞馬遜當(dāng)然還沒(méi)有“退出”中國(guó)。昨天（11月25日），亞馬遜表示將在中國(guó)電商交易平臺(tái)拼多多上開設(shè)一家“快閃”店，該商店將在12月底前運(yùn)營(yíng)，提供來(lái)自海外的約1000種商品。
亞馬遜和拼多多，一個(gè)是在中國(guó)碰過(guò)壁的全球電商元祖，一個(gè)是來(lái)自低線的、用令人想象不到的速度打破了國(guó)內(nèi)電商格局的異軍，當(dāng)兩個(gè)名字出現(xiàn)在了一則合作新聞中，已經(jīng)開始讓人想入非非了。
亞馬遜的退與進(jìn)
眼下提到亞馬遜，后半句一定是“退出中國(guó)”。今年4月，亞馬遜宣布關(guān)閉中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站的第三方賣家提供服務(wù)，不過(guò)，被忽略的是，亞馬遜同時(shí)表示將加大對(duì)從國(guó)外向中國(guó)買家銷售商品以及云服務(wù)等其他業(yè)務(wù)的關(guān)注力度。
亞馬遜“退出”中國(guó)一事惹得人人憐惜，原因也已經(jīng)被抽絲剝繭，分析地很清楚了。主要是戰(zhàn)略性不足以及本地化不夠。說(shuō)白了，它在國(guó)外的打法復(fù)制到中國(guó)失效了，在自營(yíng)商品服務(wù)上，亞馬遜并沒(méi)有準(zhǔn)確對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)的需求。
先拿品類來(lái)說(shuō)，亞馬遜所能提供的，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜曾經(jīng)的重心是數(shù)碼、電子、生活用品，而阿里則以服裝等非標(biāo)品居多。家電3C品類有京東在側(cè)，非標(biāo)品類有淘系一夫當(dāng)關(guān)，亞馬遜得以競(jìng)爭(zhēng)的空間被一縮再縮。
另外，對(duì)于賣家尤其中小賣家，亞馬遜看起來(lái)也沒(méi)有十分友好。亞馬遜中國(guó)的側(cè)重點(diǎn)是品牌，這也就進(jìn)一步擠壓了中小賣的生存空間，這也導(dǎo)致了“小賣”在亞馬遜運(yùn)營(yíng)體系中一直處于弱勢(shì)。比如，亞馬遜對(duì)賣家有著嚴(yán)苛的投訴系統(tǒng)，懲罰措施和解凍手續(xù)常常令賣家叫苦不迭。
有媒體總結(jié)過(guò)，亞馬遜慣以“差評(píng)率低于1%”和“24小時(shí)回復(fù)率”作為以考核供應(yīng)商的指標(biāo)，而差評(píng)率一旦高于1%或者賣家超過(guò)三次未能及時(shí)回復(fù)買家，店鋪就會(huì)被直接關(guān)閉，人工無(wú)法更改，申訴渠道難度很大。這種做法在一度十分追求性價(jià)比的中國(guó)電商市場(chǎng)里顯得有些格格不入。
和國(guó)外市場(chǎng)之間的差異化，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)多年的亞馬遜一直都沒(méi)有適應(yīng)。
不過(guò)，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站關(guān)閉了國(guó)內(nèi)商家入駐渠道，顯然并沒(méi)有關(guān)上跨境電商的大門。亞馬遜不會(huì)放棄龐大的中國(guó)市場(chǎng)，它如今押寶到了品牌和海外商品，又回到了海外的主場(chǎng)，用“外來(lái)者”的身份繼續(xù)跟進(jìn)。用自營(yíng)跨境商品，避開了與中小賣家合作的麻煩與品類劣勢(shì)。
李巖川近期就表示過(guò)，海外購(gòu)和Prime會(huì)員是亞馬遜在中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)的兩大引擎，也是亞馬遜中國(guó)的差異化優(yōu)勢(shì)，今年雙十一期間亞馬遜海外購(gòu)銷售額同比去年實(shí)現(xiàn)翻番。總之，針對(duì)跨境海淘商品的策略更改，在中國(guó)市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)，亞馬遜又得重新開始打了，這周的黑五，就是信號(hào)之一。
選擇拼多多
亞馬遜一位女發(fā)言人在一份聲明中表示，“除了在Amazon.cn上提供的更多交易和數(shù)千萬(wàn)種商品之外，我們期待著讓客戶通過(guò)這個(gè)商店（拼多多快閃店）享受跨境購(gòu)物。”如今發(fā)揚(yáng)自己的跨境業(yè)務(wù)，亞馬遜的思路中看來(lái)還包括借助國(guó)內(nèi)的電商勢(shì)力，拼多多就是其中之一。
拼多多在早前已宣布，今年“黑色星期五”將延續(xù)雙11的做法，并且新設(shè)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本四個(gè)“全球購(gòu)海外站”，與國(guó)外大型供應(yīng)鏈直接合作，拼多多頁(yè)面上新設(shè)的四個(gè)“全球購(gòu)海外站”，顯示的就是亞馬遜商品。
在進(jìn)博會(huì)上，拼多多全球購(gòu)負(fù)責(zé)人也在出席相關(guān)活動(dòng)時(shí)說(shuō)過(guò)，未來(lái)3年內(nèi)，拼多多將引入10000個(gè)國(guó)際品牌，培育超過(guò)100個(gè)年銷售額過(guò)千萬(wàn)的進(jìn)口品牌，以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購(gòu)業(yè)務(wù)年銷售額要超過(guò)2000億元。也已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，自今年4月正式上線以來(lái)，拼多多全球購(gòu)的成交額的月環(huán)比增長(zhǎng)為100%，其中，進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等部分類目的月環(huán)比增速超過(guò)200%。
毫無(wú)疑問(wèn)，跨境和全球購(gòu)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，是正在擺脫固有形象的拼多多的轉(zhuǎn)型策略之一。
拼多多2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。
流量數(shù)據(jù)看起來(lái)很樂(lè)觀，不過(guò)，在剛剛過(guò)去不久的雙十一，拼多多卻沒(méi)有在外界的期待中拿出任何有力的戰(zhàn)報(bào)，外界的猜測(cè)中不乏有“數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，無(wú)法和另外兩家2000億量級(jí)的成績(jī)單相提并論”的說(shuō)法。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，如果還想在成交額數(shù)據(jù)上努力一把，與亞馬遜合作這樣的好故事也是一則剛需了。
畢竟與淘系、京東相比，拼多多眼下最大的問(wèn)題還是自己沒(méi)有成熟的電商供應(yīng)鏈體系，與足夠被認(rèn)可的品牌度。再考慮到如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以低價(jià)為命脈的拼多多，也需要對(duì)大品牌商們完成更多的獲取和維護(hù)，來(lái)提高自己的客單價(jià)和用戶的信任、留存問(wèn)題。
黑五、跨境......拼多多的這些關(guān)鍵詞巧合的和正在中國(guó)尋求新機(jī)會(huì)的亞馬遜吻合上了。全球電商巨頭搭上了拼多多一場(chǎng)促銷活動(dòng)的船，巨人也為流量與中國(guó)現(xiàn)有的電商語(yǔ)境折了一下腰。
目前還沒(méi)看到亞馬遜與淘系和京東有著進(jìn)一步的合作，當(dāng)然，淘系和京東都有著自己的跨境業(yè)務(wù)，和亞馬遜還是涇渭分明的站在跨境商品競(jìng)對(duì)的兩端，如今亞馬遜加大跨境業(yè)務(wù)的力度，或許還會(huì)加劇了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在這樣的情況下，從低線市場(chǎng)走來(lái)，需要口碑逆轉(zhuǎn)和品牌化造勢(shì)的拼多多，或許是那個(gè)最好的選擇。
這場(chǎng)僅維持一個(gè)月的快閃促銷活動(dòng)或許還看不出什么，但這個(gè)黑五，是亞馬遜戰(zhàn)略性“撤退”，并將重點(diǎn)放在跨境商品之后的第一場(chǎng)仗，但愿雙方能各取所需。（來(lái)源：十億消費(fèi)者 文/CubaLibre）
