(網(wǎng)經(jīng)社訊)本地生活消費(fèi)者高度復(fù)用，高頻帶低頻建立C端閉環(huán)；廣泛布局餐飲B端業(yè)務(wù)，形成全覆蓋閉環(huán)。
美團(tuán)以“吃”為核心打造本地生活領(lǐng)域超級APP。美團(tuán)的生態(tài)閉環(huán)有兩個(gè)維度：用戶端和商家端。C端最大的特色是消費(fèi)者復(fù)用。
用戶端圍繞到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求，打造本地生活服務(wù)閉環(huán)，通過高頻帶低頻等交叉銷售方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者高度復(fù)用；B端圍繞商家的獲客營銷、配送、金融支付、供應(yīng)鏈管理、藍(lán)領(lǐng)招聘等需求，并幫助商家進(jìn)行數(shù)字化改造。未來美團(tuán)將分別在C端和B端在本地生活領(lǐng)域都形成完整的閉環(huán)。
關(guān)于外賣幾個(gè)核心問題的探討
（1）外賣有沒有競爭壁壘？外賣市場已經(jīng)步入第三個(gè)發(fā)展階段，進(jìn)入用戶、商家、平臺三方依賴階段，用戶數(shù)和商戶數(shù)互相依賴，商戶越多，用戶越多，用戶越多，商戶越多。但二者對平臺的依賴性也越來越強(qiáng)。簡單通過補(bǔ)貼等手段已經(jīng)很難有效拉攏客戶，尤其是在外賣滲透率已經(jīng)較高的情況下，頭部外賣平臺競爭優(yōu)勢更為穩(wěn)固。
（2）外賣有沒有進(jìn)入者門檻？會不會存在有第三方配送平臺做大外賣的可能性？我們認(rèn)為看外賣有沒有存在潛在的第三方崛起可能，首先判斷“潛在競爭對手”是否具備兩個(gè)條件：①是否全產(chǎn)業(yè)鏈上下游能形成完整的閉環(huán)。②是否最大程度上實(shí)現(xiàn)了資源配置效率最優(yōu)。單純的第三方外賣具備參與外賣產(chǎn)業(yè)鏈的能力，但是并不直接具備外賣用戶和商家。更不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈、完成生態(tài)閉環(huán)的能力。美團(tuán)等外賣平臺，當(dāng)前擁有最好的同城配送能力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在同城即時(shí)配送上資源配置效率的最優(yōu)。外賣市場在可預(yù)見的若干年內(nèi)都將只有美團(tuán)和餓了么兩個(gè)主要玩家。
（3）外賣有沒有規(guī)模效應(yīng)？我們認(rèn)為外賣市場具備規(guī)模效應(yīng)，簡單可以分為騎手配送的規(guī)模效應(yīng)和平臺規(guī)模效應(yīng)。在騎手配送的規(guī)模效應(yīng)方面：訂單量的提升，讓騎手在單位時(shí)間內(nèi)配送更多訂單，產(chǎn)生更多價(jià)值。騎手配送效率提升是一個(gè)正向循環(huán)效應(yīng)，存在規(guī)模效應(yīng)，不斷創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。
平臺規(guī)模效應(yīng)：平臺規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在對用戶和商家兩方面?！脚_規(guī)模越大，單用戶價(jià)值越大。對于單個(gè)用戶來說，更大的規(guī)模意味著：1）更豐富、準(zhǔn)確的用戶評價(jià)信息，節(jié)約試錯(cuò)成本；2）平攤下來的每單配送成本更低。對商家來說，更大的規(guī)模意味著：1）獲得更多的訂單和用戶增長；2）更多消費(fèi)者的信息反饋。
（4）外賣天花板在哪？我們分別從宏觀角度和微觀角度拆解。
宏觀角度來看，外賣存在兩種替代效應(yīng)，一種是對到店就餐的替代，一種是對家庭烹飪的替代。我們從人均食品支出入手，分別算出到店就餐的替代效應(yīng)和家庭烹飪的替代效應(yīng)。預(yù)計(jì)到2023年，外賣GTV約能達(dá)1.5萬億。微觀角度來看，外賣GTV=外賣用戶數(shù)*人均外賣訂單量*客單價(jià)。我們分別對外賣用戶天花板、客單價(jià)天花板進(jìn)行了分析，最后預(yù)計(jì)外賣行業(yè)6-7年的中期天花板約為1.82萬億。
外賣業(yè)務(wù)：“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，美團(tuán)外賣后發(fā)先至，率先筑起三邊平衡的“防火墻”。美團(tuán)外賣盈利增長來自變現(xiàn)率的提升、毛利率的提升以及補(bǔ)貼力度的縮減，預(yù)計(jì)2023年外賣營收達(dá)1759億元，凈利潤規(guī)模有望達(dá)300億。
美團(tuán)外賣依靠“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期積累下來的商戶規(guī)模迅速拉動(dòng)用戶增長，后發(fā)先至，成為外賣市場龍頭；強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理計(jì)算使美團(tuán)擁有配送能力的巨大優(yōu)勢；用戶端內(nèi)生流量強(qiáng)大，用戶復(fù)用程度高。三邊優(yōu)勢形成正循環(huán)，鑄成牢固護(hù)城河。美團(tuán)外賣盈利增長來自變現(xiàn)率的提升、毛利率的提升以及補(bǔ)貼力度的縮減，預(yù)計(jì)2023年外賣營收達(dá)1759億元。
到店業(yè)務(wù)靠規(guī)模形成精準(zhǔn)信息服務(wù)的核心競爭力；酒旅業(yè)務(wù)復(fù)制本地服務(wù)優(yōu)勢后來居上。預(yù)測2023年?duì)I收達(dá)523億元。
到店業(yè)務(wù)競爭力在信息的豐富度及準(zhǔn)確性上。依靠龐大的用戶、商戶規(guī)模形成的龐大數(shù)據(jù)庫，美團(tuán)提供的高精準(zhǔn)度的信息服務(wù)為消費(fèi)者節(jié)約試錯(cuò)成本、為商家提供定制化營銷，在本地生活到店領(lǐng)域形成絕對優(yōu)勢，使用率、認(rèn)知度上均為第一且明顯高于競爭者。2）酒旅業(yè)務(wù)核心布局類似到店服務(wù)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，下手本地即時(shí)入住，利用原有本地生活優(yōu)勢高效導(dǎo)流，間夜量趕超攜程。預(yù)計(jì)變現(xiàn)率會隨著高星酒店的合作入駐以及廣告營銷收入占比的增加而上升，預(yù)計(jì)2023年到店、酒旅業(yè)務(wù)營收達(dá)到523億元。
本地出行的搭建使美團(tuán)完成了到家、出行、到店的本地生活完整閉環(huán)；非餐到家解放空閑運(yùn)力，提升訂單密度降低每單配送成本。
1）美團(tuán)布局聚合模式網(wǎng)約車平臺，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，培養(yǎng)用戶出行心智；同時(shí)收購摩拜改為“美團(tuán)單車”。
入局出行使美團(tuán)完成本地生活閉環(huán)的最后一步，至此消費(fèi)者到家需求以及出門到店、出行需求均可以在美團(tuán)APP上一站完成。2）非餐到家提升運(yùn)力的利用效率，在單次配送成本難以降低的情況下，通過提升順路單的訂單密度和低峰時(shí)段的配送需求來降低每單配送的成本，進(jìn)一步放大規(guī)模效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)成本優(yōu)化。
B端業(yè)務(wù)覆蓋餐飲商戶經(jīng)營解決餐飲運(yùn)營痛點(diǎn)，提供一站式服務(wù)。
中國餐飲以中小商戶為主，租金高、運(yùn)營效率低、原材料成本高為痛點(diǎn)。美團(tuán)利用地推團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)以及核心餐飲業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢精準(zhǔn)解讀商家痛點(diǎn)和需求，布局SaaS餐廳管理系統(tǒng)、快驢進(jìn)貨、美團(tuán)金融、饅頭招聘等形成B端業(yè)務(wù)閉環(huán)，全方位解決商家運(yùn)營難題，深度滲透餐飲產(chǎn)業(yè)鏈提供一站式增值服務(wù)，讓規(guī)模效應(yīng)延續(xù)。
盈利預(yù)測與估值：
隨著變現(xiàn)率的提升、市場份額提升和新業(yè)務(wù)收入的好轉(zhuǎn)，我們預(yù)測美團(tuán)未來收入將在2020年突破千億規(guī)模，并在2024年達(dá)到3065億元。未來隨著補(bǔ)貼力度降低、美團(tuán)品牌力和認(rèn)知度提升以及配送效率的提升，我們預(yù)計(jì)盈利的效率會提高，費(fèi)用率下降，EBIT從負(fù)轉(zhuǎn)正并穩(wěn)步上升，2024年達(dá)到223億人民幣，EBIT率達(dá)到7.3%。
我們預(yù)測2019-2021年經(jīng)調(diào)整虧損/盈利為0.15/69.72/140.50億元人民幣。維持“買入”評級，對應(yīng)公司市值7395億港幣，目標(biāo)價(jià)為128港幣。
風(fēng)險(xiǎn)分析：
外賣行業(yè)增速低于預(yù)期；外賣變現(xiàn)率提升低于預(yù)期；新業(yè)務(wù)虧損加大；到店酒旅業(yè)務(wù)營收增速放緩；行業(yè)競爭加劇等。（來源：中信建投 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
