(網(wǎng)經(jīng)社訊)基本結(jié)論
網(wǎng)紅直播帶貨專題十問十答，破除誤區(qū)與填補(bǔ)盲區(qū)并進(jìn)。從網(wǎng)紅直播帶貨解決的根本痛點(diǎn)講起，我們?cè)敿?xì)分析了網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性，分別對(duì)比商家自播、明星直播與網(wǎng)紅直播帶貨的不同。并從網(wǎng)紅和用戶兩個(gè)維度闡述了各層級(jí)的分布與特征。而從消費(fèi)角度出發(fā)，品牌、品類和價(jià)格在網(wǎng)紅直播帶貨形態(tài)上的差異問題也得到了解答。最后，我們回歸網(wǎng)紅直播帶貨的演變進(jìn)程，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了展望并給出相應(yīng)的投資建議。
網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且提效。與電視購(gòu)物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購(gòu)物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對(duì)網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫(kù)存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。
網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)依平臺(tái)生態(tài)而定，用戶以低線城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺(tái)的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對(duì)較低。
從用戶角度來(lái)看，淘寶直播以25
至35
歲女性為主，而快手直播男性購(gòu)買力也不容小視。而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購(gòu)物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)是不斷靠近貨源。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會(huì)將“人-貨-場(chǎng)”全部做到極致。在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉(cāng)配銷的能力；在場(chǎng)端，對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，也可能會(huì)出現(xiàn)更多“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。
投資建議
網(wǎng)紅直播帶貨為傳統(tǒng)電商平臺(tái)注入內(nèi)容化的活力是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們認(rèn)為，中心化電商平臺(tái)阿里巴巴將繼續(xù)得益于淘寶直播的高速發(fā)展。而去中心化電商環(huán)節(jié)中涉及的快手和中國(guó)有贊，或?qū)⒂瓉?lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。
風(fēng)險(xiǎn)提示
宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)；技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)流量衰退風(fēng)險(xiǎn)；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)（來(lái)源：國(guó)金證券 文/裴培 高博文 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
