(網(wǎng)經(jīng)社訊)為什么美國(guó)SaaS的訂閱續(xù)費(fèi)率能接近、甚至超過(guò)100%；而中國(guó)SaaS續(xù)費(fèi)率卻低的可憐？先別急著把這個(gè)鍋甩給客戶，找出自身的問(wèn)題才可能有出路。
俗話說(shuō)：種瓜得瓜，種豆得豆。SaaS低續(xù)費(fèi)率這個(gè)瓜，其實(shí)在銷售階段就已經(jīng)種下。
將增長(zhǎng)押注于銷售的ToB公司，試圖使用銷售員的人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)沖高銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不幸的是，這種方法本身就是一個(gè)增長(zhǎng)的銷售陷阱。這非但不能增長(zhǎng)，還為未來(lái)的增長(zhǎng)挖了一個(gè)個(gè)大坑。
對(duì)于ToB來(lái)說(shuō)，銷售是增長(zhǎng)的引擎，也可能變?yōu)樵鲩L(zhǎng)的殺手。
一、拖累增長(zhǎng)的三大銷售陷阱
SaaS公司的營(yíng)銷和銷售過(guò)程會(huì)經(jīng)歷很多坑，其中有三個(gè)“銷售坑”很難繞開(kāi)：
營(yíng)銷質(zhì)量陷阱：市場(chǎng)提供的線索數(shù)量雖大，但真正靠譜的卻不多，最終是否成單并沒(méi)人關(guān)注；
銷售質(zhì)量陷阱：銷售跟進(jìn)的機(jī)會(huì)雖多，但能成單的太少，也就是銷售效率很低；
合同質(zhì)量陷阱：合同履約成本高，客戶質(zhì)量差，注定是賠本生意。
從財(cái)務(wù)角度看，它們推高了營(yíng)銷與銷售（S&M）費(fèi)用率，既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、還產(chǎn)生了虧損。而從營(yíng)銷管理角度看，這些低水平的業(yè)務(wù)累積起來(lái)，公司能活下來(lái)都難，更不要提增長(zhǎng)了。
大部分互聯(lián)網(wǎng)公司解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法，無(wú)非是分析數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率之類；然而，這幾乎起不到什么改進(jìn)作用，只是撇清業(yè)務(wù)責(zé)任而已。
我個(gè)人更愿意用業(yè)務(wù)質(zhì)量，而不是用轉(zhuǎn)化率來(lái)考量。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率是一個(gè)事后統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，并不能像質(zhì)量一樣做到過(guò)程可管理。
三個(gè)業(yè)務(wù)的質(zhì)量并不是獨(dú)立的，而是具有內(nèi)在的因果邏輯。
（1）自?shī)首詷?lè)的“數(shù)字”營(yíng)銷
各種喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣活動(dòng)、流量、獲客等集客方法，被冠以數(shù)字營(yíng)銷的概念推廣到ToB營(yíng)銷。這些ToC玩法對(duì)ToB效果不大，除非你賣的是ToB的簡(jiǎn)單工具類應(yīng)用。
而對(duì)ToB有效的推播營(yíng)銷和播種營(yíng)銷方式，因?yàn)榧刃枰獙I(yè)、又需要時(shí)間耐心、沒(méi)有激勵(lì)績(jī)效，這已超出市場(chǎng)部門的工作能力和范圍了，基本沒(méi)人會(huì)主動(dòng)去做。
一切遠(yuǎn)離客戶的“數(shù)字”營(yíng)銷，對(duì)ToB來(lái)說(shuō)都是在浪費(fèi)錢。很可能還在把玩這些數(shù)字時(shí)，那邊合同都快簽了。
低質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，一定會(huì)在輸出線索中反映出來(lái)；不用拿MQL、SQL這些數(shù)字說(shuō)事，直接用成交轉(zhuǎn)化率考量看得更清。
（2）銷售的賦能or負(fù)能？
“賦能”一詞的包容度太大了，當(dāng)銷售不知道做什么時(shí)，總是能用賦能說(shuō)事。為什么一直在賦能，而銷售質(zhì)量沒(méi)有提高？
銷售能力、業(yè)務(wù)知識(shí)、銷售方法和風(fēng)控意識(shí)，是保證ToB銷售質(zhì)量的四大關(guān)鍵要素；抓好這四個(gè)方面內(nèi)容，才是最好的賦能。
ToB的基本銷售能力，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，短期培訓(xùn)很難達(dá)到。比如ToC轉(zhuǎn)行的銷售員很少有賣過(guò)數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)客單價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)歷，能力定位還在消費(fèi)品銷售層面。而使用能力欠缺的銷售員，是在給對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
業(yè)務(wù)知識(shí)的不足，說(shuō)好的以客戶為中心，到了客戶那還是以產(chǎn)品為中心；業(yè)務(wù)知識(shí)同樣是實(shí)踐的積累，短期培訓(xùn)只能讓銷售員記住產(chǎn)品的特征，不具備與客戶業(yè)務(wù)人員對(duì)話的能力。
銷售方法論和最佳實(shí)踐，是公司層面花大力氣要做的事。大部分公司還在討論“打法”，這就不在一個(gè)層面，打法需要方法論和最佳實(shí)踐的支撐，打法會(huì)有多種，給不同人使用。
風(fēng)控不是法務(wù)部門的事，而是銷售的邊界和底線。銷售員為完成銷售任務(wù)拿到提成，超業(yè)務(wù)范圍和過(guò)度服務(wù)承諾，將產(chǎn)生低質(zhì)量和高成本客戶和合同，這些單子可能是無(wú)利可圖的。
在行業(yè)內(nèi)招聘資深的銷售，要比為銷售新手賦能好得多。通常來(lái)講，專業(yè)銷售員更有邊界意識(shí)，而新手為了生存更容易違反規(guī)則。
（3）好合同or差合同？
銷售質(zhì)量直接決定著合同的質(zhì)量，低質(zhì)量的合同提高了履約的成本，如實(shí)施、二開(kāi)和另增業(yè)務(wù)的成本。
勉強(qiáng)簽下的合同，都會(huì)偏離固有的系統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，而無(wú)法滿足客戶的要求。這會(huì)使客戶質(zhì)量變差，即很難持續(xù)使用下去，而損失后續(xù)的訂閱收入。
好合同能帶來(lái)盈利和增長(zhǎng)，而差合同帶來(lái)的只能是“負(fù)債”。
二、為什么SaaS不能使用傳統(tǒng)軟件的銷售模式
目前大部分SaaS公司，仍在沿用傳統(tǒng)軟件的銷售套路；要知道，賣軟件和賣服務(wù)根本是不同的生意模式。
營(yíng)銷質(zhì)量、銷售質(zhì)量和合同質(zhì)量問(wèn)題，雖然不是傳統(tǒng)軟件的坑；但這并不是說(shuō)SaaS可以使用傳統(tǒng)軟件的銷售模式。
傳統(tǒng)軟件無(wú)一例外地采取重度營(yíng)銷模式，就是說(shuō)無(wú)論客戶大小，都試圖用過(guò)度承諾和擴(kuò)展范圍的套路往大里擴(kuò)，將普通購(gòu)買盡可能變成一個(gè)大項(xiàng)目，而簽約是銷售的唯一和終極目的；因?yàn)闊o(wú)論客戶將來(lái)是否使用軟件，這個(gè)交易都能正常結(jié)束。
顯然，這種一錘子買賣的生意方式不適合SaaS，因?yàn)镾aaS的合同只代表服務(wù)的約定和部分收入，單客戶盈利要在簽約后若干年才能實(shí)現(xiàn)。
SaaS公司如采用重度銷售方式，將會(huì)導(dǎo)致成交率低、營(yíng)銷費(fèi)用高、實(shí)施費(fèi)用更高；銷售規(guī)模越大，公司虧得也越多。依靠不斷拓展新客戶的方式，也很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，SaaS完全可以用更輕量化的營(yíng)銷模式，與客戶形成新型的服務(wù)關(guān)系。
畢竟，把一個(gè)產(chǎn)品賣給客戶，與客戶想要買到所需產(chǎn)品，根本就是兩碼事。
三、定制自己的銷售增長(zhǎng)路徑
既然傳統(tǒng)軟件的銷售模式不管用，那是否有SaaS專有的銷售模式呢？這還真有，市面上有各種成功SaaS公司的書籍、XX大學(xué)、XX訓(xùn)練營(yíng)和各種講座培訓(xùn)等，都在講SaaS的成功學(xué)。
但當(dāng)你按照標(biāo)桿SaaS公司配齊了各種角色、搭建業(yè)務(wù)組織和設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)流程之后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有取得SaaS標(biāo)桿公司那樣的效果，問(wèn)題在哪？
首先，雖然標(biāo)桿SaaS公司銷售模式提供了好的借鑒，但它是成功SaaS公司的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，說(shuō)的是銷售1到N的事，而國(guó)內(nèi)SaaS公司先要解決銷售0到1的問(wèn)題。二者中一個(gè)關(guān)注的是增長(zhǎng)速度，一個(gè)關(guān)注的是有無(wú)增長(zhǎng)。
其次，貌似放之四海而皆準(zhǔn)的方法，到了具體公司可能起不了多大作用。因?yàn)殇N售有個(gè)基本邏輯：達(dá)成交易不取決于你怎么賣，而取決于客戶如何買。例如：你設(shè)計(jì)了完美的客戶旅程，可是大部分企業(yè)采購(gòu)過(guò)程，與你的設(shè)計(jì)的并非步驟一致。如果真按照設(shè)計(jì)旅程去走，單子可能會(huì)丟。
最后，復(fù)制美國(guó)SaaS公司的業(yè)務(wù)流程，可能會(huì)增加人工成本，降低協(xié)作和銷售效率。
實(shí)際上，一人一角色可以合并為一人多角色，更會(huì)提高效率。比如，你可以不用招SDR，而將銷售員的工作時(shí)間段按虛擬角色分割，同樣能達(dá)到目的。
通用的SaaS銷售模式，并不一定是你現(xiàn)在的銷售增長(zhǎng)路徑。需要根據(jù)公司階段、客戶特點(diǎn)、行業(yè)特征和產(chǎn)品特征等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并不斷提煉和簡(jiǎn)化。
畢竟，目前可操作性比合理性更重要。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/戴珂 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
