(網(wǎng)經(jīng)社訊)大促預(yù)熱加速首焦聯(lián)動(dòng)流量效應(yīng)顯著
雙十一大促預(yù)熱已經(jīng)開(kāi)啟，全淘訪問(wèn)量和流量將迎來(lái)新一輪爆發(fā)，店鋪的轉(zhuǎn)化能否暴漲極大程度上取決于用戶搶占和流量獲取。數(shù)據(jù)表明，手機(jī)淘寶的首頁(yè)焦點(diǎn)圖資源位投放有助于優(yōu)化全店的流量獲取能力，首焦曝光后的點(diǎn)擊進(jìn)店除了自身的流量屬性外，還能產(chǎn)生顯著的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有效提升消費(fèi)者在其他渠道上的進(jìn)店概率。
首焦主要依靠圖片展示來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，在資源位與定向方式固定的前提下，創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是影響點(diǎn)其點(diǎn)擊率的第一要素，而不同產(chǎn)品特性的商品類(lèi)目下，創(chuàng)意展示的不同風(fēng)格和元素設(shè)計(jì)各有千秋。
構(gòu)成首焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)的6大元素
將首焦banner創(chuàng)意設(shè)計(jì)拆解后一一透過(guò)數(shù)據(jù)的比對(duì)得出最優(yōu)的組成元素。
數(shù)據(jù)分析方式
課題組對(duì)2019年鉆展手淘首焦廣告位中投放的創(chuàng)意圖組素材進(jìn)行點(diǎn)擊效果的比對(duì)，保證用于比較的A-B圖組能在同一投放計(jì)劃（保證創(chuàng)意間的營(yíng)銷(xiāo)目的相對(duì)一致）、同一投放單元（部分控制定向方式與資源位的影響）、隨機(jī)分配流量（保證流量分配多寡的相對(duì)公平）的條件下進(jìn)行。種種限定均為控制創(chuàng)意之外的潛在影響因素，令比對(duì)結(jié)果能夠較為純粹地還原創(chuàng)意質(zhì)量的高低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響差異。報(bào)告通過(guò)對(duì)比具有不同元素設(shè)計(jì)的高點(diǎn)擊組（A）和低點(diǎn)擊組（B）在相應(yīng)特征上的點(diǎn)擊率差異，來(lái)挖掘創(chuàng)意特征對(duì)點(diǎn)擊效果的潛在提升效應(yīng)。
大促熱門(mén)類(lèi)目分析
報(bào)告聚焦于往年大促商家對(duì)首焦關(guān)注較多的幾個(gè)類(lèi)目，進(jìn)行不同元素的創(chuàng)意分解對(duì)比，尋找不同產(chǎn)品特性商品的較優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案。本次分析中包含女裝（1083個(gè)對(duì)比組）、運(yùn)動(dòng)（1091個(gè)對(duì)比組）、電器（1053個(gè)對(duì)比組）和居家（1066個(gè)對(duì)比組）四類(lèi)。
女裝
①調(diào)性
單色背景的創(chuàng)意呈現(xiàn)平均而言獲取了更高的點(diǎn)擊率，簡(jiǎn)約氛圍在提升商品和品牌質(zhì)感的同時(shí)，也更易清晰突出商品本身的特點(diǎn)。照片的效果僅次于單色（照片的優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)格特征的體現(xiàn)），多色背景在協(xié)調(diào)商品清晰度和版面風(fēng)格上優(yōu)勢(shì)較小。
②顏色
從創(chuàng)意圖中拆解出覆蓋面積最大的主色調(diào)，對(duì)比高點(diǎn)擊組與低點(diǎn)擊組的創(chuàng)意差異，發(fā)現(xiàn)在女裝類(lèi)目下，白色、粉色等具有女性?xún)A向的柔和色調(diào)有助于效果提升，紅、黃、橙等較明麗的暖色調(diào)效果相對(duì)不佳。
③產(chǎn)品/人像
女裝類(lèi)目較特殊，模特都是商品的攜帶者或與商品綁定，從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，只含商品的創(chuàng)意效果優(yōu)于同時(shí)有商品和模特的創(chuàng)意，點(diǎn)擊率提升28.8%。而從展示主體（包含帶有模特的商品）的數(shù)量來(lái)看，2個(gè)展示主體效果最佳，優(yōu)于單個(gè)和多個(gè)主體，而只有1個(gè)主體的效果也優(yōu)于多個(gè)。
運(yùn)動(dòng)
①調(diào)性
運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的“高點(diǎn)擊率組”同樣呈現(xiàn)單色背景的創(chuàng)意表現(xiàn)突出，單色背景下產(chǎn)品的展示空間較大，有助于加強(qiáng)用戶對(duì)商品細(xì)節(jié)的關(guān)注，多色背景可能會(huì)干擾商品特征的清晰呈現(xiàn)。
②顏色
從運(yùn)動(dòng)類(lèi)目創(chuàng)意圖組中對(duì)比高點(diǎn)擊組與低點(diǎn)擊組的創(chuàng)意差異，整體色調(diào)使用灰色的創(chuàng)意效果提升明顯，飽和度較高的橙色、紅色、藍(lán)色會(huì)對(duì)創(chuàng)意效果有削弱作用。
③產(chǎn)品/人像
在運(yùn)動(dòng)類(lèi)目下識(shí)別商品與模特的透出呈現(xiàn)，只展示商品表現(xiàn)呈正向，優(yōu)于商品與模特組合的形式，點(diǎn)擊率提升31.4%。只擺放商品更可能允許商品有更多的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。在突出商品呈現(xiàn)的前提下，只擺放1個(gè)商品的效果比擺放更多個(gè)商品的效果提升13.4%。
在必要擺放人像的情況下，仍建議最好只做單人呈現(xiàn)，且最好通過(guò)與商品的綁定關(guān)系來(lái)襯托商品，或?yàn)槠浯匀恕?/p>
④LOGO/活動(dòng)標(biāo)識(shí)
創(chuàng)意圖中的標(biāo)識(shí)主要以品牌logo和活動(dòng)logo為載體。運(yùn)動(dòng)類(lèi)目下，既有品牌logo又有活動(dòng)logo的呈現(xiàn)方式優(yōu)于單獨(dú)放置品牌logo；相比于不設(shè)置任何logo的情況，只放置活動(dòng)logo也對(duì)效果有一定的提升作用；也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中適合適當(dāng)添加活動(dòng)標(biāo)識(shí)。
電器
①顏色
從電器類(lèi)目的創(chuàng)意圖組來(lái)看，整體色調(diào)呈棕色系的創(chuàng)意效果表現(xiàn)正向，與非棕色創(chuàng)意對(duì)比提升52.7%。而粉、黃、紅等飽和亮色，和大眾認(rèn)為科技感較強(qiáng)的黑色點(diǎn)擊效果都顯示為負(fù)，黃色系創(chuàng)意效果下降43.6%。
②產(chǎn)品/人像
在電器類(lèi)目下只突出商品展示表現(xiàn)正向，明顯優(yōu)于只有人像和人像+商品的組合展示形式。在突出商品的前提下，多個(gè)商品數(shù)量的效果優(yōu)于其它數(shù)量，3個(gè)以上商品的展示效果更好。多產(chǎn)品的堆疊視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)功能性商品的同時(shí)能營(yíng)造出多量促銷(xiāo)的環(huán)境氛圍，適合整體客單價(jià)高的電器類(lèi)目，建議中端、親民路線品牌使用，走性?xún)r(jià)比路線的小家電，高端品牌走多商品形式需兼顧品牌形象的考量，但呈現(xiàn)商品的效果顯著優(yōu)于不呈現(xiàn)商品的形式。
③內(nèi)容信息
促銷(xiāo)信息主要包括價(jià)格優(yōu)惠類(lèi)信息和限時(shí)限量信息，有至少任一促銷(xiāo)信息的效果明顯優(yōu)于沒(méi)有；有促銷(xiāo)信息時(shí)，增加促銷(xiāo)信息的種類(lèi)數(shù)沒(méi)有明顯提升作用；但只有一類(lèi)促銷(xiāo)信息時(shí)，限時(shí)限量類(lèi)比價(jià)格優(yōu)惠類(lèi)更好，效果提升高達(dá)86.1%。
居家
①顏色
居家類(lèi)目的創(chuàng)意圖組中，整體色調(diào)呈淺色系，尤其為白色的創(chuàng)意效果更佳，與非白色相比，創(chuàng)意效果提升13.1%。而紫（下降42.5%最明顯）、紅等飽和度較高的活動(dòng)色也都較為負(fù)向，可以理解為過(guò)度用色反而會(huì)起到弱化產(chǎn)品的作用。
②產(chǎn)品/人像
居家類(lèi)目很難將商品和人像直接結(jié)合，數(shù)據(jù)分析顯示只有商品展示比同時(shí)有商品和模特的效果更好。而就商品數(shù)量而言，在定要呈現(xiàn)商品的條件下，3個(gè)以上商品表現(xiàn)更好。但點(diǎn)擊率最好的是無(wú)商品形式，比有商品的效果提升24.5%，這種創(chuàng)意通常伴隨有具有一定影響力的明星代言人，或是和商品相關(guān)度極高的替代吸睛物像作為封面（例如寵物食品的廣告創(chuàng)意主體可以是萌寵）。
③LOGO/活動(dòng)標(biāo)識(shí)
創(chuàng)意圖中的標(biāo)識(shí)主要以品牌logo和活動(dòng)logo為載體。居家類(lèi)目下，有品牌/活動(dòng)logo比沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)的情況更好，提升10.4%。其中體現(xiàn)品牌logo會(huì)有較明顯的點(diǎn)擊率提升，效果增長(zhǎng)13.8%。
總結(jié)
狂歡臨近，對(duì)于女裝、運(yùn)動(dòng)、電器和居家類(lèi)目的創(chuàng)意概括為：
1. 女裝：淡雅柔和的女性?xún)A向色調(diào)更具吸引力，兼顧簡(jiǎn)潔美觀的前提下，適當(dāng)增加色號(hào)款式、提供可選余地可提升消費(fèi)者的點(diǎn)擊興趣。
2. 運(yùn)動(dòng)：簡(jiǎn)約中性是最有力的表達(dá)形式，無(wú)需復(fù)雜的創(chuàng)意樣式，突出放大產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征最具殺傷力，配以活動(dòng)標(biāo)示效果更佳。
3. 電器：對(duì)客單價(jià)較高的電器類(lèi)目來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及功能本身優(yōu)于其他創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品堆疊和文案恰如其分地營(yíng)造緊迫的促銷(xiāo)氛圍是強(qiáng)力武器。
4. 居家：在清爽宜居的溫馨氛圍中帶有豐富的商品量，替以影響力人物或吸睛物像助力效果更佳，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)品牌表達(dá)，都能增加居家受眾群好感度。
分析共性：
調(diào)性追求清爽淡雅，明麗的大促暖色調(diào)效果反而不佳，簡(jiǎn)潔氛圍更能提升質(zhì)感和清晰突出商品本身。
人像模特對(duì)商品有輔佐陪襯作用，但相比人像商品本身才是各類(lèi)目的發(fā)力重點(diǎn)，尤其是對(duì)強(qiáng)調(diào)功能特性的產(chǎn)品。
女裝、運(yùn)動(dòng)等重顏值的商品需要在保證整體調(diào)性的同時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)；電器等單價(jià)較高的產(chǎn)品興趣可在緊迫的促銷(xiāo)氛圍烘托中被激發(fā)；居家賴(lài)以產(chǎn)品與氛圍的融合，和有創(chuàng)意的品牌表達(dá)。(來(lái)源：阿里媽媽 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
