(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要：“短視頻內(nèi)容+社交”成為了當前炙手可熱的營銷玩法，短視頻行業(yè)商業(yè)價值逆勢上漲，憑借著強大的流量優(yōu)勢持續(xù)吸引著廣告主的預(yù)算傾斜，在略顯蕭瑟的大環(huán)境下顯示出了旺盛的生命力。
品牌主也對短視頻行業(yè)中的各大平臺和MCN機構(gòu)、KOL提出了更高的要求：需要實現(xiàn)精細化運作，加強垂類觸達效果，提升內(nèi)容創(chuàng)意以保障傳播。整個行業(yè)也在搭建一套完整的工業(yè)化體系，淘寶直播，抖音、快手直播的熱度高漲也為他們帶來了新的變現(xiàn)渠道。
怎樣能在在短視頻商業(yè)化隆隆向前的過程中在鏈條中承載更多的作用，搶占高地？這也成為了整個短視頻行業(yè)從業(yè)者思考的問題。艾瑞咨詢聯(lián)合娛樂資本論發(fā)布《2019年短視頻營銷白皮書》暨抖音、小紅書、淘直播KOL商業(yè)價值榜單，對今年整個短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢進行了數(shù)據(jù)評估。希望通過這本白皮書，能給更多大步向前的短視頻從業(yè)者和品牌玩家提供借鑒。
短視頻娛樂營銷新趨勢
中國短視頻營銷市場發(fā)展概述
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，品牌廣告主對于社交化營銷的投放意愿不斷增強。短視頻營銷兼具內(nèi)容娛樂性及互動社交性，紅人效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，在繼綜藝/劇集+明星IP等娛樂內(nèi)容營銷的試水后，短視頻內(nèi)容+紅人生態(tài)的營銷價值吸引著品牌主做出更多營銷預(yù)算傾斜的決策
另一方面，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達到140.1億，預(yù)計到2020年規(guī)模將超過550億，短視頻營銷的變現(xiàn)模式逐漸得到認可。消費者對于短視頻內(nèi)容粘性增強，并逐漸養(yǎng)成短視頻內(nèi)容消費習慣，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和落地使得短視頻平臺在視覺效果、用戶互動及內(nèi)容精準推送上得以提升，品牌主從中看到了更多可待挖掘的營銷消費場景，以及更多可供創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意空間。
與一開始簡單粗暴地追求流量爆發(fā)效應(yīng)不同，現(xiàn)階段品牌主更講究精耕細作，包括與平臺方、內(nèi)容方以及MCN機構(gòu)形成更穩(wěn)定專業(yè)的商業(yè)合作模式；在更垂直細分的內(nèi)容領(lǐng)域深耕以及選擇與品牌調(diào)性更為相符的KOL；同時還要對短視頻營銷的效果及風險進行監(jiān)測和評估，短視頻營銷市場處于快速迭代時期，營銷玩法的升級也遠超想象。
中國短視頻營銷新趨勢
建立短視頻社交關(guān)系鏈，尋求更細分的營銷場景
為了刺激用戶主動參與創(chuàng)作與分享，品牌主必須建立起依托短視頻生態(tài)的社交關(guān)系鏈條，聚攏起屬于自己的“粉絲”，通過熱點話題的造勢積累熱度，既可依靠明星代言人的流量帶動短期聲量，也可依靠用戶的自主二次傳播形成病毒式效應(yīng)。
品牌主在短視頻平臺注重社交場景的深度切割，利用短視頻內(nèi)容演繹的社交屬性，尋求與短視頻營銷融合的新形式和新機會利用定期投喂的營銷內(nèi)容與用戶建立起互動的社交閉環(huán)，就能打出更多營銷組合拳解鎖新的短視頻營銷場景。例如：微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動，集合了二十多位粉絲數(shù)1000萬+的大V參與傳播，3400多名頭部用戶參與活動，收獲話題閱讀量37億，視頻播放量接近5億，推廣活動后三星A80的產(chǎn)品認知度提升了143%。截至2019年第二季度，微博超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，形成了巨大的公開的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交互動平臺，結(jié)合短視頻進行傳播后能夠形成更大的傳播規(guī)模效應(yīng)。
品牌內(nèi)容植入“精品化”，平臺競相爭奪PGC內(nèi)容
內(nèi)容植入是短視頻營銷中最為常用的形式之一。與長視頻沉浸式的用戶體驗不同，短視頻內(nèi)容節(jié)奏更快，內(nèi)容更集中密度更大，品牌主要想在短時間內(nèi)形成消費者記憶，只能多頻次或做直白露出，亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知。
長視頻內(nèi)容平臺則促使精品短內(nèi)容結(jié)構(gòu)更多元化。愛奇藝的豎屏微劇《生活對我下手了》選用明星化紅人KOL辣目洋子主演，收獲了小紅書的冠名；口碑不錯的微紀錄片《了不起的匠人》已經(jīng)做到第三季，由長安馬自達冠名。
現(xiàn)階段短視頻內(nèi)容精細化還處于初期階段，但短視頻內(nèi)容類型的豐富滿足了不同用戶的需求，這就為品牌主發(fā)出了良好信號——短視頻娛樂內(nèi)容有潛力為品牌賦能。未來隨著娛樂內(nèi)容豐富，品牌主或?qū)⒔壎^部KOL或明星進行定制化內(nèi)容輸出，或與內(nèi)容制作方共同出品精品短內(nèi)容。
明星IP降溫，頭部、垂類、男性KOL強勢崛起
近一年，品牌進行短視頻營銷時的首選已經(jīng)越來越傾向于明星＋紅人的模式或直接和頭部KOL進行合作。和明星相比，KOL的性價比正在不斷升高。盡管在粉絲群體和社交平臺影響力上不如明星強勢，但KOL的形象更加包容和多元，頭部紅人的粉絲群體也不乏忠誠度和購買力，如果方式得當，同樣能幫助品牌主完成銷量轉(zhuǎn)化，讓營銷活動覆蓋更廣闊的人群。另外，垂類KOL開始發(fā)揮不同于明星和頭部KOL的作用，越來越受到品牌的歡迎。垂類KOL更適合傳播深度內(nèi)容，針對所屬的垂直領(lǐng)域，依靠KOL的深度解讀進行理性訴求的營銷傳播。
除了頭部KOL和垂類KOL受品牌青睞之外，另一個值得關(guān)注的是男性KOL。單從美妝領(lǐng)域而言，在微博公開認證的美妝博主榜單中，就有16%的博主為男性博主。從單個博主影響力來看，李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有著超過女性KOL的關(guān)注度和影響力。這也是KOL領(lǐng)域的男色經(jīng)濟崛起。
品牌主在進行短視頻營銷時，要根據(jù)營銷目標來選擇KOL進行排兵布陣。艾瑞咨詢也向品牌提供了三種玩法作為借鑒：第一是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動銷售轉(zhuǎn)化；第二是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動營銷信息擴散；第三是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié)。
科技創(chuàng)新，助力短視頻營銷效果升級
由于部分KOL的性價比和本身流量也不一定成正比，越來越多品牌主正在試圖建立起一個系統(tǒng)的評估監(jiān)測體系。不過現(xiàn)階段人工智能主要用于構(gòu)建短視頻數(shù)據(jù)評估體系和智能監(jiān)測，在內(nèi)容上的應(yīng)用還處于比較基礎(chǔ)的階段。
未來人工智能在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用還會以提升用戶互動體驗為方向，讓消費者在科技的幫助下真正參與到品牌活動中來，建立對品牌的認知和情感。以創(chuàng)意貼紙為例，在今夏的爆款電影《哪吒》上，李現(xiàn)使用哪吒貼紙發(fā)布的單條視頻點贊量超過2000萬，播放量超過3.1億。參與創(chuàng)作的明星和UGC用戶都在使用貼紙進行創(chuàng)造的過程中，為電影做了自發(fā)的宣傳。創(chuàng)意貼紙融合了視頻特效、場景識別等AI技術(shù)，在關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品的同時，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，引發(fā)全網(wǎng)參與，推高品牌營銷話題。
社交平臺KOL商業(yè)價值分析
隨著品牌對于短視頻營銷的回報率要求越來越高，挑選合適平臺內(nèi)與自身定位相符的KOL，再由KOL依據(jù)品牌信息創(chuàng)造出符合社交平臺特性的內(nèi)容，才能讓品牌理念獲得最大化傳播，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的營銷效果。艾瑞咨詢依托新媒體市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫OneMedia評出了抖音、小紅書、以及淘寶直播中六大領(lǐng)域的KOL商業(yè)價值榜單，希望給品牌主提供參考。
榜單基于用戶的訪問行為進行推薦。首先結(jié)合用戶的消費、瀏覽行為等判斷其分屬的人群樣本。例如美妝人群樣本、家電人群樣本，再根據(jù)這個樣本的訪問行為推出KOL榜單。在榜單中，KOL不是根據(jù)其生產(chǎn)內(nèi)容的類型分類，而是根據(jù)這一品類對應(yīng)人群的瀏覽習慣上榜，這些人群樣本高度符合不同品類品牌的消費者畫像，他們的KOL偏好榜單也會讓品牌做出的營銷決策更為精準垂直。
抖音平臺
截至2019年7月，抖音的日活超過3.2億，在今年上半年內(nèi)增長了7000萬。龐大的流量優(yōu)勢早已讓這里成為不少品牌進行短視頻營銷的優(yōu)先選擇。而隨著抖音近幾年的發(fā)展，其不斷完善的KOL生態(tài)也讓這里形成了獨特的短視頻營銷氛圍。
護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數(shù)榜單
洗護領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護膚領(lǐng)域的KOL榜單具備著較高的重合性，這也和三類產(chǎn)品區(qū)隔較小，消費者畫像相對接近有關(guān)。尤其是在頭部KOL上，有著明顯的重合。李佳琦、豆豆、李同學、大貓媽媽等美妝類KOL長期位于頭部，已經(jīng)具備著穩(wěn)定的高商業(yè)價值。
尤其是李佳琦，可以發(fā)現(xiàn)在5月和6月的三類榜單中，他的廣告價值指數(shù)都穩(wěn)定在第一名，尤其是在美妝和護膚領(lǐng)域，數(shù)值穩(wěn)定在95以上。與其他KOL 相比，他在TGI和用戶觸達率上的指數(shù)都十分領(lǐng)先，再結(jié)合他的高活躍設(shè)備數(shù)，說明他在對應(yīng)圈層具備著強大影響力，且內(nèi)容創(chuàng)作對于粉絲有著較強的吸引力。
抖音平臺特點總結(jié)
與其他短視頻陣地相比，抖音在把握年輕人的碎片化時間上具備顯著優(yōu)勢，因此在潮流引領(lǐng)上跑在前列。大量需要融入年輕社群、貼合年輕人價值塑造形象的品牌都熱衷在這里開疆拓土。無數(shù)廣告主選擇自建抖音賬號以融入其內(nèi)容生態(tài)，通過與年輕人一起創(chuàng)造內(nèi)容來強化心智占領(lǐng)。同時，在抖音強勢的算法分發(fā)下，平臺對于品牌的定向傳播訴求具備較強的把控力，各垂類KOL在追求對應(yīng)人群的廣泛傳播時，只要依托于有價值的內(nèi)容，便能夠打造出良好的效果。而這里具備的強大內(nèi)容共創(chuàng)氛圍也讓用戶主動性強，對于品牌植入的接受度高，提升了營銷的有效觸達。
小紅書平臺
相比抖音等短視頻平臺，起于圖文推薦的小紅書并不具備顯著的短視頻標簽，倒是社交裂變和種草屬性更為明顯。但隨著其內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，一分鐘內(nèi)和五分鐘內(nèi)的短視頻種草已經(jīng)在頭部紅人的內(nèi)容創(chuàng)作中擔當著越來越重要的功效。尤其是其時長的寬松，更是讓大量明星把這里作為獨家的產(chǎn)品安利平臺。
正是由于獨特的站內(nèi)生態(tài)，小紅書的社交優(yōu)勢非常顯著。在小紅書KOL通過個人化的種草方式推薦產(chǎn)品時，后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過程便已經(jīng)展開。往往能沿著頭部紅人、中部達人再到大量素人，沉淀出一條高效的購買轉(zhuǎn)化路徑。尤其是在短時間內(nèi)對單品進行飽和式刷屏投放，更是可以推動爆品占領(lǐng)用戶心智。
護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數(shù)榜單
小紅書的洗護領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域，這三大品類與年輕女性消費習慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習慣會十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。
但與抖音十分顯著的區(qū)別在于，小紅書三大領(lǐng)域榜單中開始大量出現(xiàn)明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽娜娜便是其中?？?。受平臺氛圍影響，明星在這里會進行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長的美妝護膚洗護領(lǐng)域，推薦觸達效果更好。
同時，小紅書對視頻時長限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內(nèi)容，而頭部賬號申請后可拍攝5分鐘內(nèi)容。這也在一定程度上降低了明星進行短視頻營銷的難度。相比在15秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容，利用數(shù)分鐘的視頻進行日常推薦對于明星而言時間成本更低。因此，大量女明星在小紅書會發(fā)布獨家的美妝護膚內(nèi)容，這種更日?；恼故疽沧屗齻兊膹V告價值增強，因而躋身于榜單中。
相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價值指數(shù)都在90以下，不如在抖音的表現(xiàn)。尤其是在用戶TGI和粘性上，遠低于在抖音數(shù)值，也說明小紅書垂類用戶對單個頭部大V的偏好并不強烈。這也與平臺的物品種草屬性有關(guān)。相較抖音，小紅書的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。
小紅書平臺特點總結(jié)
總體來看，整個小紅書的投放是從種草開始，然后經(jīng)過多次的觸達和多樣化的渠道最終打造出單款爆品或是網(wǎng)紅品牌，在這個過程中渠道的多樣性和同類型內(nèi)容的去同質(zhì)化顯得尤為重要，單點爆破后的全面刷屏才能起到效果。但值得警惕的是，這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的。小紅書內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少“虛假廣告”感明顯的產(chǎn)品，對于尋求物美價廉的用戶來說，一旦多觸雷幾次，便容易形成對整個平臺的不信任。而過于套路、陷入同質(zhì)化的語言風格也會讓安利效果打折扣。
另外，由于其濃厚的年輕女性消費特質(zhì)，目前小紅書在女性消費領(lǐng)域上的集群效應(yīng)顯著，大量品類還存在著開發(fā)空間。隨著其用戶年齡的多元化，男性比例的增加，未來會有更多產(chǎn)品在這里進行廣告預(yù)算傾斜。
淘寶直播平臺
淘寶直播跟抖音、小紅書等流量平臺的屬性以及帶貨邏輯并不相同，它已經(jīng)從流量時代到了買家專業(yè)化運營時代。未來直播電商市場廣闊，僅僅淘寶直播一家3年的KPI就是5000億，更別說還有蘇寧直播，京東直播等其他電商平臺也在局內(nèi)。面對這樣一個巨大的流量和帶貨場所，如何利用好淘寶直播成為擺在品牌商家面前的一大課題。
護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數(shù)榜單
從圖中可以看出，相比抖音頭部KOL廣告投放價值的高度重合，淘寶直播在洗護領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護膚領(lǐng)域的KOL的榜單重合度并不高，相反每個月的排名變化非常大。作為淘寶直播本土的KOL帶貨王，佳琦全球嚴選、佳琦Austin兩個賬號，穩(wěn)居頭部，廣告投放價值最高，一般都位于前三名，廣告投放指數(shù)在88以上。其次是賬號范爺冰，SHIRRLY_李欣瑜相對穩(wěn)定，其他賬號月度變化都比較大。
單從洗護類的廣告價值排名來看，智律_amanda的廣告投放指數(shù)要高于SHIRRLY_李欣瑜，打開智律_amanda的直播號會發(fā)現(xiàn)，主播會在直播中不但講解美妝產(chǎn)品的性能信息，還附帶教大家如何化妝，講一些化妝小技巧。也就是說，同樣的廣告投放，如果追求轉(zhuǎn)化率，可能選擇智律_amanda更合適一些。另外一些保持上升勢頭的新貴KOL也有較高價值。一般情況下，突然崛起的黑馬主播初期在議價能力上會有些滯后，從性價比來看，選擇這樣的KOL比較劃算。
淘寶直播平臺特點總結(jié)
淘寶直播從主播形態(tài)上來說會有三個緯度，一個是生態(tài)里的草根緯度，第二是明星主播，第三類是紅人店主；目前，店鋪、微淘、直播廣場和廣告流量。除了利用明星、KOL，了解平臺的分發(fā)特點，找到自己的受眾，場景化的引導(dǎo)、有趣的話題互動等都是品牌需要重視的。在直播間的互動氛圍下，購買的群體效應(yīng)更易被激發(fā)，在一定程度上能有效提升用戶的消費頻次。品牌跟淘寶直播主播合作的經(jīng)驗主要有三條：
（1）快消品類，例如國貨美妝、食品等，要找擴大覆蓋范圍的主播；
（2）服飾類，樣品成本較高，耗損嚴重，主播的風格定位需要匹配，機構(gòu)維度合作以代播+旗下主播導(dǎo)購為主；
（3）專業(yè)性較強的行業(yè)，比如3C、美、健康等，頭部主播全類目都具備帶貨能力，專業(yè)度需要廠家代表配合彌補。
淘寶直播作為一個交易場所給品牌主帶來的是直接的商品轉(zhuǎn)化。一些品牌級以上的，或者有外部推廣資源、明星資源的，可以選擇把直播當作一個互動平臺，把更多的營銷內(nèi)容放在直播渠道里進行線上線下的聯(lián)動，達到品效銷三合一。
MCN機構(gòu)的發(fā)展與趨勢
什么是MCN機構(gòu)？
MCN（Multi-channelNetworks），意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，原是依托于Youtube平臺機制而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺合作，為簽約網(wǎng)紅提供推廣營銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則取得收入分成。MCN模式在被引入中國后，迅速發(fā)展壯大，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中極為重要的一環(huán)，有力地促進了網(wǎng)紅經(jīng)濟整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)艾瑞的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，到2018年MCN市場規(guī)模達到101.8億，預(yù)測2020年規(guī)模將達到115.7億。進入2018年后，盡管MCN機構(gòu)的生態(tài)逐步完善，不過市場增速出現(xiàn)了明顯放緩，MCN機構(gòu)間的競爭壓力凸顯。在整個市場經(jīng)過了數(shù)年的野蠻生長狀態(tài)后，MCN機構(gòu)進入了精耕細作期，行業(yè)急需形成差異化內(nèi)容生態(tài)和良性的競爭結(jié)構(gòu)，搭建起一套更標準的工業(yè)化運作流程。在報告的第三章，艾瑞咨詢通過觀察和總結(jié)MCN機構(gòu)的發(fā)展變化和新趨勢，希望能為讀者提供借鑒。
MCN為什么會大行其道？
UGC的內(nèi)容模式不再是未來內(nèi)容平臺的主旋律，近兩年尤其凸顯。當下短視頻平臺發(fā)展到一定階段后，流量會偏向制作相對更加精良的PGC內(nèi)容。其中一些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也會在這個過程中獲取商業(yè)價值，成立團隊，轉(zhuǎn)向PGC經(jīng)營。當這些PGC內(nèi)容團隊遇到頭部瓶頸、變現(xiàn)困難、內(nèi)容枯竭、版權(quán)糾紛等等問題時，都會選擇以MCN工業(yè)體系化的運營下得到更有效的解決。
平臺資源傾斜（補貼）、廣告主越發(fā)青睞，也是近年來MCN發(fā)展迅猛的原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，此前微博、抖音、快手、小紅書、網(wǎng)易、京東、淘寶等頭部平臺幾乎都宣布了各自平臺的MCN戰(zhàn)略及合作方式，資金、資源、流量、政策等各類扶持跌出。以快手為例，今年6月啟動大規(guī)模的MCN招募計劃，并且給出了運營專屬扶持、產(chǎn)品優(yōu)先體驗、商業(yè)變現(xiàn)支持等多種扶持政策。
MCN的入駐也帶給平臺構(gòu)筑了強有力的內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)快手公布的《快手MCN發(fā)展報告》顯示，自2018年底至今，已有超過600家機構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機構(gòu)，涉足20+垂類細分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80萬+，總播放量超過2000億。
MCN機構(gòu)的精細化運營
早期MCN機構(gòu)成立的途徑多數(shù)一致：某個領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者走紅，打造出個人IP；成立工作室，精致化運營；孵化擴充新IP，利于持續(xù)性規(guī)模產(chǎn)出。但透過近兩年的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，MCN正在從粗制的流量收割轉(zhuǎn)化為多模式、多業(yè)態(tài)的精耕細作。在這個過程中，隨著不斷孵化新IP/網(wǎng)紅以及新的商業(yè)模式加入，原有的IP營收占比會逐漸減弱。以papitube為例，在Papi醬走紅后，意識到自身IP的持續(xù)性和影響范圍，便開始擴充IP矩陣。從2019年起迄今，papi醬這個IP為Papitube帶來的營收占比只占30%左右。
全方位助力網(wǎng)紅，商業(yè)變現(xiàn)能力至關(guān)重要
隨著MCN機構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅發(fā)展成熟的過程中帶來的助益也日益明顯。對于網(wǎng)紅而言，MCN機構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光上的支撐最為關(guān)鍵。就MCN機構(gòu)而言，其自身擁有更多的廣告及電商資源以及更高的議價能力，可以讓MCN機構(gòu)為網(wǎng)紅帶來的更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機會和選擇，也提高了網(wǎng)紅與機構(gòu)之間的合作意愿。
早期的網(wǎng)紅和MCN可能會把大部分精力放在內(nèi)容選題、流量曝光上，而現(xiàn)在MCN會針對網(wǎng)紅進行一系列的挖掘、培養(yǎng)、管理、變現(xiàn)，貫穿整個鏈條。對網(wǎng)紅而言，MCN機構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光、平臺連接能給其很大幫助；對MCN而言，不同網(wǎng)紅IP的擴張，也使其自身擁有更多的廣告、電商資源的議價能力。
MCN機構(gòu)的跨平臺發(fā)展
進入精細化運營階段，由于出身的不同，MCN的分類也變得更為多樣化。目前，中國的MCN主要運作方向更多還是從視頻、電商以及本身內(nèi)容業(yè)態(tài)非常豐富的平臺逐步向內(nèi)聚焦，大致呈現(xiàn)出內(nèi)容型、營銷型、電商型和直播型四種業(yè)態(tài)。內(nèi)容型：以內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化為主，做相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)。營銷型：簽約批量賬號、藝人，為藝人經(jīng)濟類整合營銷。電商型：以電商轉(zhuǎn)化為商業(yè)目的，通過網(wǎng)紅IP帶動轉(zhuǎn)化。直播型：除基礎(chǔ)工會職能外，還具備KOL流量變現(xiàn)等系列運作能力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺的走紅方式無法跟上，市場的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢及內(nèi)容的多個平臺同時上傳作品，以吸引不同使用習慣的粉絲成為了如今網(wǎng)紅及MCN機構(gòu)吸引流量的新方式。
據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年6月中國移動端月獨立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺中，有五個類別為KOL 的常見棲身地，包括即時通訊、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購物等，可見KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的，接觸場景和接觸機會，并且通過不同的方式對用戶產(chǎn)生影響。由此，MCN也在這眾多領(lǐng)域中布局。
MCN機構(gòu)的發(fā)展新趨勢
二八效益凸顯
預(yù)計在未來，隨著頭部MCN機構(gòu)開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP能力的增強，流量收割能力隨之提升，行業(yè)壁壘將開始出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的二八效應(yīng)也將日益加劇，擁有頭部網(wǎng)紅及優(yōu)秀IP的機構(gòu)將有更大的議價權(quán)和更大比例的營收。而內(nèi)容IP化所帶來的收入也將與電商和廣告一起，成為MCN機構(gòu)未來收入的三駕馬車。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2018年MCN整體百億級市場規(guī)模中，頭部MCN貢獻占七成。
競爭加劇，內(nèi)容去同類化
隨著越來越多的MCN機構(gòu)及自媒體向垂類深耕，未來各內(nèi)容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內(nèi)容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或?qū)⒚媾R生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)將成為未來各個機構(gòu)、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。
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隨著越來越多內(nèi)容平臺相繼在海外布局，以及國內(nèi)品牌出海需求的不斷升級，越來越多MCN機構(gòu)也在有選擇的將自己的內(nèi)容輸出海外。相比國內(nèi)多平臺的運作，目前MCN機構(gòu)出海棲息地主要以YouTube為主，其他社交平臺為輔。
結(jié)論
總體來看，短視頻營銷作為當下最為熱門的品牌營銷方式，正處于一個從粗放到精細的轉(zhuǎn)型過程。過往品牌被流量吸引砸錢換聲量的新鮮嘗試期已經(jīng)過去，大量品牌主跟風盲投的局面也已不在。品牌正在逐漸回歸理性，從品效合一的角度考量短視頻營銷的投入產(chǎn)出。
平臺也需要不斷提升技術(shù)實力，強化站內(nèi)的營銷長板，為品牌提供全流程的營銷解決方案；KOL和MCN機構(gòu)則需要提升內(nèi)容創(chuàng)意實力，不斷提升粉絲粘性，擴大影響力，才能幫助品牌更好的樹立形象，傳遞理念，完成銷售轉(zhuǎn)化。
目前MCN構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為平臺方多數(shù)流量的來源。越發(fā)團體性、精細化的運營也在放大MCN的商業(yè)價值。這吸引了大量品牌主的參與，也促使MCN的內(nèi)容產(chǎn)出更為標準化，創(chuàng)意更具吸引力，推動了整個行業(yè)獲得全新的工業(yè)化升級。無論是直播時代公會、微博時代的營銷公司、短視頻時代的MCN機構(gòu)，都是技術(shù)推動平臺發(fā)展，從而促使了相關(guān)機構(gòu)的誕生。隨著5G時代的到來，屆時誕生出的新形態(tài)內(nèi)容平臺，也會給MCN帶來全新的機遇。
一個新的短視頻營銷生態(tài)系統(tǒng)正在建立，這個多方共贏的游戲，需要品牌、平臺、KOL和MCN機構(gòu)攜手，發(fā)現(xiàn)行之有效的商業(yè)模式，探索更多變現(xiàn)玩法。（來源：艾瑞 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
