(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.0%。特別是“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起進(jìn)一步激發(fā)了中國(guó)網(wǎng)民對(duì)化妝品的消費(fèi)熱情。從網(wǎng)民關(guān)注度看，廣東地區(qū)的網(wǎng)民最關(guān)注化妝品相關(guān)的資訊，其次是浙江、山東、湖北等地?？傮w來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日常必備的化妝品需求量較大、購(gòu)買頻次高、發(fā)展?jié)摿Υ螅媾R著高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)溢價(jià)困難等問(wèn)題?；瘖y品企業(yè)需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者市場(chǎng)，抓住顏值經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，開(kāi)拓社交電商的轉(zhuǎn)化渠道，進(jìn)行更精細(xì)化的產(chǎn)品銷售。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
第一章：2019中國(guó)化妝品電子商務(wù)行業(yè)大數(shù)據(jù)分析
1.1 2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
1.1.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模分析
（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模分析
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展，以及中國(guó)居民可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上購(gòu)物成為中國(guó)網(wǎng)民不可或缺的消費(fèi)渠道之一，而網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于線上購(gòu)物所花費(fèi)的金額也越來(lái)越多。2013年至2018年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額從2679億元增長(zhǎng)至57370億元，復(fù)合增長(zhǎng)率84.6%；預(yù)計(jì)2019年，網(wǎng)購(gòu)交易金額將達(dá)到66610億元。
（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類別分析
具體而言，在中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的商品類別中，洗護(hù)用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妝（33.1%）、食品飲料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次為數(shù)碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。
（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)頻次分析
總體而言，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)頻率比較頻繁。調(diào)查顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)民中約有58.4%的人每月進(jìn)行多次網(wǎng)購(gòu)，24.2%的人幾個(gè)月網(wǎng)購(gòu)一次，而多年才網(wǎng)購(gòu)一次的網(wǎng)民比例僅為3.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于中國(guó)網(wǎng)民在線上主要網(wǎng)購(gòu)的商品是日化類、食品飲料以及服飾箱包等日常用品，尤其是日化、食品類的商品消耗速度較快，有網(wǎng)購(gòu)這類商品習(xí)慣的用戶網(wǎng)購(gòu)的頻次也會(huì)相應(yīng)較高。
1.1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求狀況分析
（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模自然也每年穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016年6月至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)從44772萬(wàn)人增加到63882萬(wàn)人，網(wǎng)購(gòu)使用率從63.1%提升至74.8%。
（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
對(duì)于中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，他們選擇線上購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格相對(duì)線下購(gòu)物來(lái)說(shuō)更便宜，占比約25.27%；其次是因?yàn)榫€上購(gòu)物更方便，占比為22.3%；還有部分網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以提供豐富的商品類別，以及網(wǎng)購(gòu)?fù)ǔＳ休^多的優(yōu)惠活動(dòng)。
（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)水平分析
2017至2018年，中國(guó)中高端網(wǎng)購(gòu)用戶在線上的消費(fèi)指數(shù)呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這部分人群對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)力較大。隨著中國(guó)居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中高階消費(fèi)人群不斷擴(kuò)增，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。
（4）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)預(yù)期分析
超過(guò)半數(shù)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人表示未來(lái)會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)，其中表示會(huì)偶爾網(wǎng)購(gòu)額人占了45.45%，仍有18.18%的人表示未來(lái)不會(huì)網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)購(gòu)這一購(gòu)物方式已滲入到全國(guó)大部分地區(qū)了，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)將會(huì)有更多的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另一方面，由于網(wǎng)購(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、移動(dòng)支付等先進(jìn)技術(shù)緊密相連，對(duì)于一些接受能力較弱的人來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)還是有一定的困難。
1.1.4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)分析
從資本背景來(lái)看，目前中國(guó)的頭部網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)多由阿里巴巴及騰訊投資。如淘寶、蘇寧易購(gòu)、閑魚(yú)、天貓等平臺(tái)的投資背景主要是阿里巴巴，而騰訊則投資了京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。此外，網(wǎng)易、滴滴、順豐等也通過(guò)多種方式紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)。
（2）購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額分析
從中國(guó)主流的電商模式來(lái)看，2016年以前，中國(guó)最主要的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是C2C模式，即淘寶平臺(tái)等；但近年來(lái)，B2C市場(chǎng)交易占比逐年增加，并在2016年占比反超C2C，并呈繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求不斷提升，相對(duì)C2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，B2C電商平臺(tái)具有更好的商品品質(zhì)及配套服務(wù)的保障，因此得以高速發(fā)展，成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要推動(dòng)力；而相對(duì)B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，C2C市場(chǎng)卻具有市場(chǎng)體量更大、品類更齊全的優(yōu)勢(shì)，因此未來(lái)也仍有一定的增長(zhǎng)空間。
（3）購(gòu)物網(wǎng)站用戶滲透率分析
從用戶滲透排名來(lái)看，淘寶網(wǎng)的滲透率最高，達(dá)53.3%；其次是京東、拼多多以及唯品會(huì)，滲透率分別為20.6%、19.4%、15.6%；而天貓、閑魚(yú)、蘇寧易購(gòu)等APP滲透率均低于10%。阿里巴巴集團(tuán)在中國(guó)電商行業(yè)占絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其旗下的淘寶、天貓、閑魚(yú)等平臺(tái)的用戶滲透率均進(jìn)入中國(guó)TOP10。
1.1.5 主要購(gòu)物網(wǎng)站用戶畫(huà)像分析
（1）主要購(gòu)物網(wǎng)站用戶畫(huà)像
從中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡分布來(lái)看，約33.3%的用戶年齡分布在31-40歲，25.3%的用戶為26-30歲，11.9%的用戶在19到25歲之間。因此，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總體來(lái)說(shuō)偏向年輕化，19到40歲的網(wǎng)購(gòu)用戶就占比70.5%。
（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征及行為分析
中國(guó)線上購(gòu)物渠道豐富多樣，但近一半的網(wǎng)購(gòu)用戶偏好選擇電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，其余還有品牌官網(wǎng)、小程序、微商等渠道。相對(duì)于其它渠道，電商平臺(tái)配套服務(wù)完善、使用便捷、商品品類豐富等優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)購(gòu)用戶的優(yōu)先選擇渠道。
從網(wǎng)購(gòu)用戶發(fā)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素來(lái)看，中國(guó)用戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的最主要原因是電商節(jié)或者電商平臺(tái)帶來(lái)的促銷活動(dòng)，其次是品牌本身的促銷，再者是受到網(wǎng)紅、明星帶貨，或者是社交圈的影響。因此，電商平臺(tái)或者是品牌的促銷對(duì)消費(fèi)者的誘惑力是最大的。
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度分析
（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體滿意度分析
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，約51.2%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的評(píng)價(jià)是滿意，其次有31.7%的用戶表示一般，7.4%表示非常滿意。整體上看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于目前的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境比較滿意。
（2）購(gòu)物網(wǎng)站滿意度具體分析
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶在選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，最主要的考慮因素時(shí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所提供商品的質(zhì)量保障，其次是平臺(tái)本身的知名度、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、促銷活動(dòng)等等；而平臺(tái)的配套服務(wù)，如物流、支付、售后等對(duì)用戶是否選擇該平臺(tái)的影響不大。主要原因是，中國(guó)目前的電商平臺(tái)的配送服務(wù)以及支付服務(wù)大多是由第三方來(lái)完成的，因此這類因素在平臺(tái)與平臺(tái)之間沒(méi)有明顯差異。
1.2 化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1.2.1 化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模分析
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，從2014年至2018年，中國(guó)化妝品的銷售額從1825億元增長(zhǎng)逐年增長(zhǎng)至2619億元；其中，大部分化妝品銷售額來(lái)自線上消費(fèi)渠道，化妝品網(wǎng)購(gòu)的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)電商環(huán)境發(fā)展愈發(fā)成熟，網(wǎng)購(gòu)將繼續(xù)成為中國(guó)用戶購(gòu)買化妝品的最重要渠道，而化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)增長(zhǎng)。
1.2.3 化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率
艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）顯示，2012年至2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)居民對(duì)化妝品的消費(fèi)將持續(xù)地只增不減；預(yù)計(jì)在2019、2020及2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將分別實(shí)現(xiàn)4256億元、4562億元、4852億元。
1.2.4 化妝品的網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率分析
由于各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)接觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)存在差異，本報(bào)告主要從化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)總體全站、平臺(tái)首頁(yè)以及平臺(tái)促銷頁(yè)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析?？傮w而言，化妝品網(wǎng)站總體轉(zhuǎn)化率最高，為20.5%；首頁(yè)轉(zhuǎn)化率主要由垂直B2C平臺(tái)貢獻(xiàn)，因此化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)總體首頁(yè)轉(zhuǎn)化率低于全站轉(zhuǎn)化率為14%；而促銷頁(yè)轉(zhuǎn)化率中來(lái)自綜合B2C平臺(tái)的比例高于首頁(yè)，因此促銷頁(yè)的化妝品轉(zhuǎn)化率整體高于首頁(yè)轉(zhuǎn)化率，為17.9%。
1.2.5 化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶畫(huà)像分析
（1）化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶畫(huà)像
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，在愿意網(wǎng)購(gòu)化妝品的用戶中，有38.8%來(lái)自一線城市，30.6%來(lái)自二線，15.6%來(lái)自三線，及15%來(lái)自四線及其它城市。由此可見(jiàn)，目前網(wǎng)購(gòu)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的普及程度相對(duì)較低，網(wǎng)購(gòu)化妝品的主力軍仍集中在一線城市。
而從“化妝品”關(guān)鍵詞在中國(guó)不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱度來(lái)看，廣東地區(qū)的網(wǎng)民最關(guān)注化妝品相關(guān)的資訊，其次是浙江、山東、湖北等地。因此，廣東地區(qū)應(yīng)該是化妝品網(wǎng)購(gòu)的最主要目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶特征及行為分析
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，約有一半的消費(fèi)者每半年購(gòu)買3到5次化妝品，22.9%一年購(gòu)買1-2次，而13.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)季節(jié)情況來(lái)購(gòu)買，12.8%表示一個(gè)月購(gòu)買1次或多次化妝品。因此，總體來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日常必備的化妝品需求量較大，購(gòu)買頻次高。
對(duì)于化妝品的購(gòu)買渠道，47.4%的消費(fèi)者會(huì)更傾向于在綜合電商類平臺(tái)購(gòu)買化妝品，42.2%的消費(fèi)者會(huì)在化妝品專賣店購(gòu)買化妝品，39.7%的消費(fèi)者會(huì)直接在百貨商場(chǎng)專柜購(gòu)買化妝品。
（3）化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶主要特點(diǎn)
從不同年齡層的化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)看，19到25歲的用戶中，約33%傾向于購(gòu)買護(hù)膚品，28%傾向于購(gòu)買彩妝，17%傾向于購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品；26至30歲的用戶中，約33%的用戶傾向于購(gòu)買護(hù)膚品，22%傾向于購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品，13%傾向于購(gòu)買洗浴產(chǎn)品；31至40歲的用戶中，傾向于購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品、洗浴產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的比例分別為32%、24%和17%。
總的來(lái)看，不同年齡層的化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)不同類別的化妝品的消費(fèi)偏好差別不明顯，但19歲至25歲年齡層的用戶對(duì)于彩妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的需求相對(duì)較大。
1.2.6 化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度分析
（1）化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)整體滿意度分析
艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在選擇化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，最主要的考慮因素是平臺(tái)所提供的商品的質(zhì)量，其次是商品的價(jià)格、平臺(tái)知名度、平臺(tái)使用體驗(yàn)、促銷活動(dòng)等因素。由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)化妝品的質(zhì)量及價(jià)格非常重視。
（2）化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)滿意度具體分析
從網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)化妝品電商所提供商品的整體評(píng)價(jià)來(lái)看，約48.8%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示對(duì)中國(guó)化妝品電商的商品的評(píng)價(jià)是滿意，8.8%表示非常滿意，而表示不滿意和非常不滿意的人數(shù)比例達(dá)12.1%。整體上看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于化妝品電商的商品比較滿意。
艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，約44.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示對(duì)中國(guó)化妝品電商平臺(tái)配送服務(wù)的評(píng)價(jià)是滿意，其次有33.9%的用戶表示一般，11%表示非常滿意，而表示不滿意和非常不滿意的人數(shù)比例達(dá)11%。整體上看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于化妝品電商的配送服務(wù)比較滿意。
1.3 化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析
1.3.1 化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析
（2）化妝品市場(chǎng)零售規(guī)模
2012年至2018年，中國(guó)限額以上化妝品企業(yè)的零售呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從1340.1億元增長(zhǎng)至2619億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11.8%；2019年1月至7月，限額以上化妝品企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)1666.2億元。
1.3.2 化妝品行業(yè)供需平衡分析
（1）化妝品行業(yè)供給規(guī)模分析
2013年至2016年，中國(guó)化妝品產(chǎn)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，每年產(chǎn)量維持90萬(wàn)噸左右。2018年及2019年，由于化妝品跨界品牌的興起（如故宮口紅、大白兔香水等），中國(guó)化妝品產(chǎn)量增速明顯，2018年產(chǎn)量117萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2019年產(chǎn)量將達(dá)124萬(wàn)噸。
（3）化妝品行業(yè)供需平衡分析
從中國(guó)整個(gè)化妝品行業(yè)來(lái)看，化妝品市場(chǎng)一直是一個(gè)供大于求的狀況，每年化妝品過(guò)剩的產(chǎn)能都要通過(guò)出口來(lái)消化掉，由于化妝品市場(chǎng)需求的相對(duì)穩(wěn)定性，這種供大于求的狀態(tài)也將一直保持下去，近幾年我國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)銷率均在75%-85%之間，并在一定程度上有上漲的趨勢(shì)。
1.3.3 化妝品行業(yè)進(jìn)出口分析
（1）化妝品進(jìn)口規(guī)模及前景分析
2018年，中國(guó)化妝品進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)14.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)88.8%；同年，化妝品進(jìn)口金額達(dá)到7230.5百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)82.8%。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)由國(guó)際品牌主導(dǎo)的狀態(tài)，因此化妝品進(jìn)口規(guī)模在近年來(lái)不斷快速增長(zhǎng)。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)際化妝品將持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。
（2）化妝品出口規(guī)模及前景分析
2014年至2018年，中國(guó)化妝品出口量由14.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)至20.9萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率約10%；出口金額從2014年的142.8億美元增長(zhǎng)至2018年246.9億美元。主要原因是中國(guó)化妝品持續(xù)處于供大于求的狀態(tài)，消費(fèi)者仍主要依賴海外化妝品，因此中國(guó)化妝品的出口規(guī)模也將繼續(xù)增長(zhǎng)。
1.4 化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
1.4.1 化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
總體上看，國(guó)際品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)，主要是國(guó)際品牌比較注重產(chǎn)品營(yíng)銷及研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，在中國(guó)消費(fèi)群體里樹(shù)立了良好的品牌形象。而中國(guó)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，化妝品安全問(wèn)題頻出，也阻礙了中國(guó)品牌的發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)化妝品占據(jù)三四線超市中低端市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)則被主要國(guó)際品牌占據(jù)。國(guó)際品牌的銷售量雖然只占到中國(guó)化妝品整體銷售量的60%，收入?yún)s占90%。
1.5 化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
1.5.1 不同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析
（2）三四線城市市場(chǎng)格局分析
一二線城市消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向電商、線上消費(fèi)化妝品，線下購(gòu)買化妝品的需求減少，而三四線城市及小鎮(zhèn)青年對(duì)化妝品的需求則明顯增長(zhǎng)，展示出了巨大市場(chǎng)潛力和上升空間。許多大眾化妝品品牌也嗅到這一商機(jī)，擴(kuò)張三四線城市的市場(chǎng)份額，不斷入駐便利店、化妝品街邊店轉(zhuǎn)型社區(qū)店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道專屬產(chǎn)品，下沉到三四線市場(chǎng)。整體而言，三四線城市的消費(fèi)者是貢獻(xiàn)了化妝品電商和CS兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)的主要來(lái)源與新的需求，而非渠道的替代。
除了大眾化妝品，三四線城市對(duì)高端化妝品的需求也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。至2018年，三四級(jí)城市的消費(fèi)者購(gòu)買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對(duì)歐美高端品牌的偏好指數(shù)名列前茅。以雅詩(shī)蘭黛為例，2018年三四線城市的人均雅詩(shī)蘭黛購(gòu)物客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)了一二線城市。
1.5.2 不同品牌定位競(jìng)爭(zhēng)格局分析
（1）高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)中，外資企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。對(duì)比2008年及2018年中國(guó)高端化妝品的市場(chǎng)格局，市占率前五的企業(yè)差異不大，但是各企業(yè)的市場(chǎng)份額有較大的改變。在2008年，高端化妝品市場(chǎng)的TOP3分別是安利、歐萊雅及雅詩(shī)蘭黛；至2018年，排名第一的企業(yè)變?yōu)闅W萊雅集團(tuán)，市場(chǎng)占有率達(dá)到15.2%?？傮w而言，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH及資生堂始終位于頭部市場(chǎng)地位。
（2）大眾品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
2013年至2017年，中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2395億元，同比增長(zhǎng)5.5%，是高端市場(chǎng)的2.8倍，大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于高端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。
第二章：2019-2022中國(guó)化妝品電商投資前景調(diào)研分析
2.1 化妝品行業(yè)發(fā)展困境分析
2.1.1 化妝品行業(yè)存在問(wèn)題分析
（1）高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)際品牌居多，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。2018年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于化妝品的搜索，最關(guān)注的是歐美品牌；在2019年，中國(guó)消費(fèi)者最常用的化妝品仍然是來(lái)自歐美的品牌。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國(guó)際化妝品品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，對(duì)本土品牌造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)際市場(chǎng)方面，中國(guó)化妝品品牌在高端消費(fèi)類市場(chǎng)占有率僅為2%。并且，在全球市場(chǎng)銷售額超過(guò)10億美元的化妝品公司里，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。
2.1.2 化妝品行業(yè)渠道困境分析
雖然這近年來(lái)化妝品行業(yè)的發(fā)展一直勢(shì)頭迅猛，然而隨著不斷壯大的電商以及專營(yíng)店渠道出現(xiàn)，化妝品在商場(chǎng)和超市的銷售渠道卻日漸衰落。例如，在2016年，KA賣場(chǎng)日化品類的增速為-4.3%，大超市日化品類增速為-0.6%。另外，隨著微商、電商、海外代購(gòu)等新興渠道的崛起，護(hù)膚品在各渠道的銷售比重在不斷發(fā)生變化，最明顯的是，商超渠道的份額被逐漸壓縮。
首先，本土護(hù)膚品牌進(jìn)駐商超渠道各項(xiàng)費(fèi)用逐年上漲。事實(shí)上，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是品牌進(jìn)駐商超渠道的“門檻”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的運(yùn)營(yíng)上也存在很多問(wèn)題。比如，部分護(hù)膚品牌在進(jìn)駐商超渠道過(guò)程中，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目，忽視了平均單店的產(chǎn)出。而線上渠道的上架費(fèi)用以及維護(hù)成本比線下渠道明顯要低。其次，電商平臺(tái)日益壯大，線上渠道幾乎涵蓋了所有外資或本土品牌，比起線下花費(fèi)大量時(shí)間尋找目標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向直接線上搜索，時(shí)間成本也更低。另外，由于線上渠道沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，產(chǎn)品介紹以文字為主，消費(fèi)者更傾向于自己搜索相關(guān)專業(yè)知識(shí)，因此有時(shí)導(dǎo)購(gòu)更專業(yè)，更能符合自身實(shí)際情況，因此化妝品店的傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)正逐漸被新銷售渠道替代。
2.1.3 化妝品行業(yè)的轉(zhuǎn)型必要性
（1）多元化渠道發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及化妝品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的龐大容量和增長(zhǎng)空間。中國(guó)龐大的人口數(shù)量與較低的人均化妝品消費(fèi)水平，為化妝品市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在電商平臺(tái)高速發(fā)展的新時(shí)期，化妝品品牌都發(fā)現(xiàn)了大眾化妝品消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，綁定快速發(fā)展的專營(yíng)及電商等渠道、拓展面膜等新興品類。此外，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，二、三線城市居民數(shù)量、人均收入穩(wěn)步上升同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化?；瘖y品企業(yè)多管齊下實(shí)行多元化的銷售渠道建設(shè)，在鞏固原有傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)布局電商渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售。品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品定位清晰、渠道布局全面的本土化妝品企業(yè)有望充分受益國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)快速崛起趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。
2.2 化妝品行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇分析
2.2.1 化妝品行業(yè)新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)分析
（1）低線城市消費(fèi)者是電商化妝品行業(yè)新客的主要來(lái)源
隨著中國(guó)三四線城市生活消費(fèi)水平的不斷提高，護(hù)膚品行業(yè)未來(lái)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)將大部分從三四線城市消費(fèi)者手中獲得。數(shù)據(jù)表明，2018年中國(guó)快消品的銷售額在地級(jí)市達(dá)5.5%，在縣級(jí)市及以下城市達(dá)9.3%，超一線城市7.3個(gè)百分點(diǎn)。目前，化妝品行業(yè)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生變化。
（2）社交電商、內(nèi)容電商的興起將進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)。
2014年至2018年，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)率基本維持在80%以上；至2018年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11397.8億元。在2019年，有61.0%的中國(guó)消費(fèi)者表明社交媒體平臺(tái)成為他們“種草”化妝品的重要陣地，其中95后、00后會(huì)因社交電商推薦而“拔草”的概率為76.6%。
（3) 跨境電商的發(fā)展成為化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，2018年，在中國(guó)消費(fèi)者海淘購(gòu)買商品品類調(diào)查中，洗護(hù)用品和美容彩妝分別占比50.6%、45.3%。因持續(xù)受到中國(guó)用戶歡迎，小紅書(shū)、豌豆公主、考拉海購(gòu)等跨境電商為化妝品消費(fèi)提供動(dòng)力支持。
（4）細(xì)分化產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展
在中國(guó)女性化妝品市場(chǎng)中，未來(lái)值得關(guān)注的是彩妝類產(chǎn)品，其中唇部彩妝將持續(xù)升溫。另外面部與臉部依然是護(hù)膚重點(diǎn)，具有很大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，除了基礎(chǔ)的保濕防曬需求，消費(fèi)者對(duì)祛斑和抗衰等功能性護(hù)膚品的需求也會(huì)越來(lái)越大。整體來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍處于不完全成熟的狀態(tài)。從消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，隨著相對(duì)成熟的消費(fèi)者如女性對(duì)化妝品要求越來(lái)越專業(yè)、越來(lái)越高，新興產(chǎn)品及細(xì)分產(chǎn)品值得行業(yè)關(guān)注。
2.3 化妝品電商行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)
2.3.1 護(hù)膚類產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)分析
（1）護(hù)膚類產(chǎn)品市場(chǎng)需求規(guī)模
中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。至2017年，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1135億元，同比增長(zhǎng)13.7%?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求仍在逐步擴(kuò)大。
（2）護(hù)膚類產(chǎn)品熱銷品牌分析
2018年至2019年，國(guó)外化妝品品牌如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等的銷售增速逐年上升，并幾乎每年都以100%的增速上漲，相較之下，本土品牌如珀萊雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這種情況表明，近兩年本土品牌仍然處于劣勢(shì)，想要異軍突起非常困難。
（3）護(hù)膚類產(chǎn)品投資熱點(diǎn)分析
抗衰老、保濕產(chǎn)品：由于中國(guó)面部護(hù)膚產(chǎn)品銷售規(guī)模逐年上漲，在2018年超過(guò)250億美元，因此護(hù)膚品投資額也隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而增加。而在面部護(hù)理的細(xì)分功能中，抗衰老和保濕產(chǎn)品市場(chǎng)份額占比最大的兩類產(chǎn)品，因此成為護(hù)膚領(lǐng)域里投資最熱的細(xì)分產(chǎn)品。
（4）護(hù)膚類熱銷產(chǎn)品分析
中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的爆品主要分為兩類，一類是長(zhǎng)期熱售的產(chǎn)品，通常是一些國(guó)際化妝品大牌旗下的產(chǎn)品，如雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶”精華液、蘭蔻的“粉水”爽膚水等；還有一類爆款護(hù)膚品是近兩年才出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的新興產(chǎn)品，通常是海外的小眾品牌或者是國(guó)產(chǎn)品牌旗下的產(chǎn)品，具有創(chuàng)新性，以及在各大社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)，例如去年大熱的西班牙MartiDerm安瓶精華，以及今年新出的珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”。2019年7月份，珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”剛推出就在社交媒體中獲得廣泛“種草”，以一千多萬(wàn)的新增瀏覽量以及66.6萬(wàn)的銷量迅速成為“抖音美容護(hù)膚榜”的第1名。
第三章：中國(guó)化妝品電商行業(yè)運(yùn)行規(guī)律典型模式分析
3.1 化妝品電子商務(wù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)分析
3.1.1 供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)與管理分析
（1）化妝品電商供應(yīng)鏈管理特點(diǎn)
總體而言，化妝品電商的供應(yīng)鏈管理包括產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳及入駐電商平臺(tái)的線上渠道，以及物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)、體驗(yàn)店的線下渠道布局等環(huán)節(jié)。隨著化妝品電商消費(fèi)的比例不斷提高，兼顧線上線下的柔性供應(yīng)鏈管理在新型的商業(yè)需求中變得至關(guān)重要。
包裝繁雜，管理難度大：化妝品產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)品類含有多個(gè)SKU，如果是高端產(chǎn)品往往有百個(gè)甚至上千個(gè)SKU，因此各種包裝材料同樣種類繁多，占用較大面積的倉(cāng)儲(chǔ)空間，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本；另外，對(duì)于化妝品貨物批號(hào)、日期、規(guī)格記錄等方面也會(huì)增加管理難度，從而增加成本。
批次管理要求高，退貨、效期管理嚴(yán)格：與食品一樣，化妝品也會(huì)遭受保存溫度、濕度以及光照等問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)的影響，因此倉(cāng)儲(chǔ)的保質(zhì)管理要求較嚴(yán)格；另外，由于高端化妝品受到廣大消費(fèi)者追捧，產(chǎn)品單價(jià)高，導(dǎo)致了行業(yè)中假冒偽劣產(chǎn)品較常見(jiàn)，因此，化妝品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及防偽要求非常高，要求倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品批次及庫(kù)存管理更加精細(xì)化；同時(shí)，為了產(chǎn)品在退換貨環(huán)節(jié)中的品質(zhì)保障，化妝品行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的信息管理系統(tǒng)要求很高，對(duì)每一件銷售產(chǎn)品都要進(jìn)行全程追溯，導(dǎo)致產(chǎn)品信息系統(tǒng)投入大、成本高。
波峰波谷明顯，人員調(diào)度及信息系統(tǒng)承載力挑戰(zhàn)大：每到大促節(jié)點(diǎn)，比如“6.18”、“雙11”等，由于促銷力度大、贈(zèng)品種類多，刺激化妝品電商下單量迅速爆發(fā)，達(dá)到平日單量的50倍甚至上百倍。單量的激增，不僅對(duì)信息系統(tǒng)帶來(lái)了很大的壓力，也對(duì)前后端的人力資源配置帶來(lái)了挑戰(zhàn)。不同于其他品類，化妝品行業(yè)、特別是高端產(chǎn)品，禮盒包裝作業(yè)極為復(fù)雜，往往一個(gè)訂單就需要十幾道包裝工序，耗時(shí)費(fèi)力，單量的突然爆發(fā)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨人員無(wú)疑造成了巨大的壓力，產(chǎn)生高人工成本，同時(shí)考驗(yàn)物流的應(yīng)對(duì)能力。因此，整個(gè)化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈都需要具備強(qiáng)大的抗波峰波谷能力。
第四章：中國(guó)化妝品電商行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓策略數(shù)據(jù)分析
4.1 化妝品電商用戶獲取策略分析
4.1.1 化妝品電商市場(chǎng)定位分析
化妝品電商的定位可以理解為三點(diǎn)的結(jié)合：店鋪的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶的需求，店鋪經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
店鋪定位的第一步就是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的市場(chǎng)調(diào)研。要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)工具幫助我們判斷市場(chǎng)和選擇產(chǎn)品品類，通過(guò)數(shù)據(jù)才是真正精準(zhǔn)的判斷一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)歡迎力的核心。從店鋪定位來(lái)說(shuō)，還應(yīng)該考慮下面幾個(gè)因素，選擇的產(chǎn)品線必須考慮到長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)周期，每個(gè)子類目的產(chǎn)品數(shù)量要有一定的規(guī)模選擇，品類線應(yīng)該豐富，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該有不同層次的定位，比如有高中定的價(jià)格策略定位，產(chǎn)品有做品牌的潛力。
第二步則是對(duì)目標(biāo)客戶的需求分析。首先要確定目標(biāo)人群，選擇最符合公司利益的一部分作為目標(biāo)人群，理論上公司想要利益最大化，會(huì)希望將目標(biāo)群擴(kuò)大到全年齡段、全性別的人群，但是如果目前公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，只能開(kāi)發(fā)到針對(duì)年輕男性的產(chǎn)品，那么目標(biāo)客戶就會(huì)是某個(gè)年齡段之間的男性，而非全年齡段男性。然后是用戶角色劃分，即使在同一個(gè)目標(biāo)群體中，個(gè)體差異仍然是非常大的，因此需要明確定義可能的每一個(gè)個(gè)體需求。以女士粉底液為例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保濕，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，將這些功能需求區(qū)分得越詳細(xì)，則會(huì)越準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶需求，并提高用戶黏度。最后是構(gòu)建用戶模型。使用用戶畫(huà)像構(gòu)建一個(gè)典型用戶，用這個(gè)典型用戶代表該角色的用戶群體，在典型用戶的模型中通常會(huì)包含性別、年紀(jì)、工作，收入、地域、情感，目標(biāo)，行為等，數(shù)量通常在3～6個(gè)。
最后就是要形成店鋪的個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)性較高，僅靠穩(wěn)定的質(zhì)量輸出或精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要形成屬于自己品牌獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如可以通過(guò)與眾不同的包裝、化妝品的附加服務(wù)，如妝容搭配推薦、產(chǎn)品組合推薦等，通過(guò)開(kāi)發(fā)與市面上其他企業(yè)不同的服務(wù)來(lái)使自身品牌有自己的特色。
4.1.4 化妝品電商新用戶獲取策略
艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)論壇/社交媒體目前是中國(guó)消費(fèi)者獲取化妝品信息的主要渠道。社交媒體以獨(dú)特的社區(qū)圈子以及互動(dòng)性，用戶之間通過(guò)使用體驗(yàn)、產(chǎn)品試色等獲取產(chǎn)品，能夠更加直接真實(shí)地獲取產(chǎn)品的使用情況，也因此具有更高的用戶轉(zhuǎn)化率。
4.3 化妝品電商價(jià)格體系分析
4.3.1 化妝品電商定價(jià)模式分析
由于整個(gè)電商行業(yè)都在最大化的壓低售價(jià)，換取市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。所以大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價(jià)的方式—在產(chǎn)品的直接采購(gòu)成本基礎(chǔ)上，增加維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)所需要的毛利率，最終形成零售價(jià)格。當(dāng)然，這僅指定價(jià)的基本策略，在實(shí)際操作中，個(gè)別產(chǎn)品，個(gè)別營(yíng)稍手段有可能因?yàn)榫唧w原因不遵守基本定價(jià)策略。
在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，一般化妝品電商都會(huì)參考同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)對(duì)自有產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行修正，基本每個(gè)電商都會(huì)有比價(jià)軟件的。
4.3.3 化妝品電商經(jīng)營(yíng)成本分析
在產(chǎn)品直接采購(gòu)成本的基礎(chǔ)上，化妝品電商需要增加一個(gè)毛利來(lái)決定最終產(chǎn)品的售價(jià)，而產(chǎn)品的這部分毛利可以以支持一個(gè)電商能夠正常運(yùn)營(yíng)所需的成本作為基準(zhǔn)來(lái)看待。一旦毛利超過(guò)其它成本，電商就有了盈利空間（目前國(guó)內(nèi)還不多見(jiàn)），一旦毛利低過(guò)運(yùn)營(yíng)成本，電商就要虧損。因此，以損益平衡作為一個(gè)維度，大致可以通過(guò)了解各部分成本的構(gòu)成情況，來(lái)衡量售價(jià)是否正常。
第五章：中國(guó)化妝品品牌社交媒體營(yíng)銷大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析
5.1 化妝品品牌社交影響力分析
5.1.1 媒體研究范圍界定
社交媒體平臺(tái)是指被人們用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的平臺(tái)，如今已成為商品與消費(fèi)者之間重要的傳播介質(zhì)，而且是化妝品營(yíng)銷的主要主陣地。根據(jù)社交媒體的功能特性，中國(guó)社交平臺(tái)可分為合作詞條網(wǎng)絡(luò)類、博客類、內(nèi)容社區(qū)類、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)類以及反饋專用類5大類。
5.1.2 主要評(píng)估指標(biāo)確定
目前，國(guó)內(nèi)外化妝品品牌營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)主要應(yīng)用的社交媒體平臺(tái)有抖音、小紅書(shū)、微博、微信公眾號(hào)、快手等，因此本報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注這些平臺(tái)。根據(jù)艾媒咨調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前的社交平臺(tái)中，微信、小紅書(shū)的用戶關(guān)注比例最高，分別為22.91%和20.73%；其次為微博和抖音，用戶關(guān)注比例均為16.73%。
5.1.3 品牌社交影響力評(píng)估
本報(bào)告選用13個(gè)典型的國(guó)內(nèi)外化妝品牌進(jìn)行社交影響力評(píng)估，包括以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻為首的高端品牌，以歐萊雅為首的大眾外資品牌，以及以百雀羚、自然堂為首的大眾內(nèi)資品牌。通過(guò)統(tǒng)計(jì)各個(gè)品牌在各大社交平臺(tái)的粉絲規(guī)模、內(nèi)容規(guī)模以及關(guān)注瀏覽規(guī)模，本報(bào)告對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要品牌作出品牌社交影響力的評(píng)估。
5.1.4 品牌社交媒體影響力排名
對(duì)于品牌社交媒體影響力的排名，本報(bào)告選取上述13個(gè)國(guó)內(nèi)外著名化妝品品牌從五大社交平臺(tái)的粉絲規(guī)模、內(nèi)容規(guī)模以及關(guān)注瀏覽規(guī)模三個(gè)維度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)綜合分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名。
根據(jù)本次iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查顯示，海外品牌的社交影響力較大，排名前五的均為海外品牌，其中社交影響力最大的品牌為歐萊雅，其次是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、雅漾、美寶蓮等品牌；國(guó)產(chǎn)品牌方面，最有社交影響力的化妝品品牌為自然堂，總體排名第六，其次是百雀羚。
5.2 化妝品品牌營(yíng)銷趨勢(shì)與案例分析
5.2.1 不同屬性品牌指標(biāo)表現(xiàn)傾向
（1）平臺(tái)使用趨勢(shì)
艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，從化妝品分級(jí)情況來(lái)看，大眾內(nèi)資化妝品品牌在微信公眾號(hào)上的日均發(fā)文量為2.5條，多于高端品牌；而大眾內(nèi)資品牌在微博號(hào)上的日均發(fā)文量為2條，同樣高于高端品牌的1.7條。以百雀羚為代表的大眾國(guó)產(chǎn)化妝品品牌及以雅詩(shī)蘭黛為代表的高端化妝品品牌傾向于應(yīng)用微博及微信作為社交營(yíng)銷工具。在小紅書(shū)平臺(tái)上，各級(jí)化妝品品牌的活躍程度沒(méi)有明顯差別；而在抖音上，大眾內(nèi)資品牌及高端品牌相對(duì)大眾外資品牌來(lái)說(shuō)更活躍。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌更積極地拓展了社交電商應(yīng)用平臺(tái)以增強(qiáng)傳播效果。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌試圖借助社交平臺(tái)的營(yíng)銷屬性提高其業(yè)務(wù)量，贏得一部分消費(fèi)者，近幾年百雀羚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就贏得了一定的用戶關(guān)注度；另一方面，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意跨界品牌，如故宮口紅、云南白藥的采之汲面膜、馬應(yīng)龍口紅、大白兔香水等，刺激了同時(shí)可以反映出國(guó)產(chǎn)品牌正在利用本土社交營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)加快擴(kuò)大在大眾市場(chǎng)上的占有率。
（2）粉絲規(guī)模對(duì)比
從不同屬性的品牌在各個(gè)社交平臺(tái)上受到用戶關(guān)注的情況來(lái)看，雖然大眾外資品牌在微博上的活躍度較低，但其受關(guān)注的規(guī)模較大，相對(duì)高端品牌、大眾內(nèi)資品牌來(lái)說(shuō)差別較明顯；而在微信平臺(tái)上，大眾外資品牌受關(guān)注的程度相對(duì)高端及大眾內(nèi)資品牌來(lái)說(shuō)也較低。高端品牌和內(nèi)資品牌在微博上的粉絲規(guī)模相差不明顯，而在微信及抖音平臺(tái)上，高端品牌的粉絲規(guī)模均分別為內(nèi)資品牌的兩倍。由此可見(jiàn)，目前外資品牌，尤其是高端品牌，相對(duì)內(nèi)資品牌在中國(guó)消費(fèi)群體內(nèi)仍具有較高的關(guān)注度。
5.2.3 大眾品牌營(yíng)銷趨勢(shì)與案例分析
（1）大眾品牌營(yíng)銷趨勢(shì)
加大研發(fā)投入：化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康與安全，另外，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的大眾化妝品市場(chǎng)，各品牌產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，因此，各大眾品牌為了保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不在研發(fā)環(huán)節(jié)上加大投入，不斷研制出適應(yīng)消費(fèi)者需求的、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。近年來(lái)，內(nèi)資品牌如上海家化、珀萊雅，外資品牌如歐萊雅等都在不同程度地提高研發(fā)投入費(fèi)用。例如，在2017年，上海家化的研發(fā)投入占比為2.5%，珀萊雅為2.3%。歐萊雅為3.8%，均高于高端品牌雅詩(shī)蘭黛的1.5%。但對(duì)比內(nèi)外資品牌，中國(guó)品牌的研發(fā)投入絕對(duì)額仍低于國(guó)際品牌。
第六章：中國(guó)化妝品電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式數(shù)據(jù)分析
6.1 天貓美妝商業(yè)模式分析
6.1.1 網(wǎng)站發(fā)展歷程分析
天貓?jiān)詫毶坛?，是阿里巴巴集團(tuán)下的一個(gè)綜合性B2C購(gòu)物網(wǎng)站，于2012年上線。2018年11月26日，天貓升級(jí)為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊。天貓美妝是天貓平臺(tái)旗下的獨(dú)立美妝垂直市場(chǎng)，由眾多美容美妝護(hù)理類的名牌旗艦店直供美妝正品，商品涵蓋面部護(hù)膚、時(shí)尚彩妝、精油芳療、美體瘦身、男士護(hù)膚、假發(fā)、香水、試用、底價(jià)搶購(gòu)服務(wù)等，是天貓平臺(tái)的一個(gè)重要品牌。2018年，近2000個(gè)美妝品牌入駐天貓美妝頻臺(tái)，在行業(yè)中天貓美妝的增速超過(guò)60%，而天貓個(gè)護(hù)的同比增長(zhǎng)則超過(guò)45%。2019年，天貓美妝計(jì)劃再引進(jìn)1000個(gè)新品牌，并投入百億規(guī)模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，培育50個(gè)年銷售超億元的單品。
6.1.2 網(wǎng)站市場(chǎng)定位分析
天貓平臺(tái)自上線以來(lái)，整合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案，提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等支持性服務(wù)。天貓平臺(tái)本身的定位是引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，與所有的品牌商家一起共創(chuàng)未來(lái)，并在新零售的時(shí)代，完成和加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。而天貓美妝的打造是為了迎合消費(fèi)者對(duì)個(gè)人品質(zhì)護(hù)理的化妝品、護(hù)理商品的個(gè)性化需求，是一個(gè)分類齊全、專業(yè)精細(xì)的美容平臺(tái)。
6.1.3 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析
（1）網(wǎng)站銷售額分析
2017年3月，天貓平臺(tái)的年度總成交額為15650億元；至2019年3月底，天貓年度成交額增長(zhǎng)至2.612萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.6%。其中，2018年10月，天貓美妝行業(yè)GMV整體增長(zhǎng)29%，較去年同期相比下降11%，但依然維持較快增長(zhǎng)速度。另一方面，天貓也為美妝品牌帶來(lái)不同程度的增長(zhǎng)，如大眾品牌珀萊雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超過(guò)70%，蘭芝、蘭蔻等中高端品牌GMV增速分別為48%和15%。
（2）網(wǎng)站訪客情況分析
2019年1月至8月份，天貓平臺(tái)的月活躍用戶呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從5850萬(wàn)增長(zhǎng)至6397萬(wàn)。其中，在2018年，天貓平臺(tái)上的美妝消費(fèi)者突破3億，有超過(guò)5000萬(wàn)的美妝用戶為95后，00后用戶的增長(zhǎng)速度也達(dá)3倍。
（3）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率分析
由于天貓平臺(tái)的商家體量較大，細(xì)分類目眾多，導(dǎo)致平臺(tái)整體的流量也非常大，而轉(zhuǎn)化率會(huì)隨平臺(tái)流量的增多而整體下降；因此，天貓平臺(tái)的平均轉(zhuǎn)化率為3%-5%范圍內(nèi)；而如果遇上平臺(tái)促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率則可能增至8%左右；另外，根據(jù)行業(yè)的不同，在轉(zhuǎn)化率上也有所區(qū)別。根據(jù)天貓美妝官方披露，在2017年，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，而天貓美妝增速為線上整體增速的1.1倍。為了提高轉(zhuǎn)化率，天貓美妝在新零售營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新、實(shí)踐。例如，在2018年，天貓美妝就推出“試妝魔鏡”，即結(jié)合傳統(tǒng)的線下的“鏡子”，通過(guò)技術(shù)變成一個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶線上“試妝”；通過(guò)這一創(chuàng)新技術(shù)，天貓美妝上有50多個(gè)品牌店鋪的轉(zhuǎn)化率提高30%。
（4）網(wǎng)站客單價(jià)分析
據(jù)新銳互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，天貓平臺(tái)化妝品的平均客單價(jià)為51元；而針對(duì)美妝行業(yè)，在2016年，天貓美妝TOP20的客單價(jià)在250元左右。近幾年來(lái)，天貓平臺(tái)的客單價(jià)逐漸增長(zhǎng)，其中超三成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；而根據(jù)天貓官方披露，平臺(tái)70%的新增用戶都來(lái)自于下沉市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)新用戶在登陸天貓平臺(tái)第一年的消費(fèi)額超過(guò)2000元人民幣。
（5）網(wǎng)站復(fù)購(gòu)率分析
為了能夠抓住化妝品行業(yè)的紅利，天貓平臺(tái)比以往更注重平臺(tái)內(nèi)容的建設(shè)，通過(guò)如社區(qū)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、天貓短視頻、直播等方式獲取更大的用戶流量。2018年，天貓官方披露，平臺(tái)過(guò)去兩年的平均增速超過(guò)50%，其中高端品牌增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%。此外，年輕消費(fèi)者對(duì)于彩妝和國(guó)際品牌的首次嘗試以及復(fù)購(gòu)均通過(guò)線上渠道發(fā)生；根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2018年，線上和線下銷售的重合度大概18％左右，其中線上購(gòu)買貢獻(xiàn)率（過(guò)去12個(gè)月有一次互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買經(jīng)歷）達(dá)32%，電商金額在全渠道占比達(dá)到18%。
6.1.4 網(wǎng)站關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析
天貓美妝的業(yè)務(wù)模式為B2C，屬于第三方電商平臺(tái)，主要為化妝品品牌商授權(quán)分公司、生產(chǎn)商或代理商在天貓上開(kāi)旗艦店，消費(fèi)者可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買具有質(zhì)量保障的商品，以及享受優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)；而企業(yè)也可以在減少銷售成本的基礎(chǔ)上獲得更多的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在天貓美妝平臺(tái)上，消費(fèi)者可利用平臺(tái)的客服系統(tǒng)與品牌商家直接進(jìn)行溝通，免除中間環(huán)節(jié)，具有較高的效率。而阿里巴巴旗下的電子支付系統(tǒng)使商家和用戶享受安全保障與便利的交易過(guò)程，從而增加用戶的穩(wěn)定性與黏性，具有較高的重復(fù)購(gòu)買率。
6.1.5 網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
首先，已上線近7年的天貓平臺(tái)已積累了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁有龐大的用戶基數(shù)，多年來(lái)在電商行業(yè)中保持領(lǐng)先的用戶滲透率以及用戶黏性。憑借阿里巴巴集團(tuán)宏厚的資金、品牌、資源優(yōu)勢(shì)，始終位于行業(yè)頭部。而天貓美妝在天貓平臺(tái)的帶動(dòng)下，在美妝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中同樣占據(jù)著極大地優(yōu)勢(shì)。
另外，天貓美妝對(duì)于品牌商戶的入駐要求條件較高，加之天貓平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)多年的“7天無(wú)理由退貨”等用戶利好政策，使得平臺(tái)上的商品具有較高的品質(zhì)保證，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得信賴的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。
最后，天貓平臺(tái)具有完善的物流、金融、客服、售后體系；不僅發(fā)貨送貨快，而且用戶與商家溝通、退換貨、投訴等流程均發(fā)展地比較成熟，在電商市場(chǎng)上，用戶對(duì)其認(rèn)可度較大。
第七章：2019-2022中國(guó)化妝品電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
7.1 化妝品電商發(fā)展前景預(yù)測(cè)
7.1.1 化妝品電商發(fā)展紅利分析
（1）網(wǎng)購(gòu)需求不斷增長(zhǎng)
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，智能手機(jī)越來(lái)越先進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、電子支付、快遞業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)購(gòu)的普及程度持續(xù)提高，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模也每年穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過(guò)線上購(gòu)物，網(wǎng)民可以節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)金額，不受空間及時(shí)間的限制，因此網(wǎng)購(gòu)對(duì)中國(guó)居民來(lái)說(shuō)是必不可少的消費(fèi)渠道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的銷售額從27898億元增長(zhǎng)至90065億元，復(fù)合增長(zhǎng)率34%，中國(guó)居民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求持續(xù)擴(kuò)張。從細(xì)分的網(wǎng)購(gòu)類品來(lái)看，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在線上購(gòu)買最多的商品是洗護(hù)用品及美容彩妝類。因此，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，也意味著化妝品電商在不斷發(fā)展。
（2）國(guó)家政策對(duì)化妝品電商的支持
早期，化妝品行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品使用安全等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙化妝品電商行業(yè)的發(fā)展。為此，近年來(lái)中國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，這有利于提升消費(fèi)者對(duì)化妝品線上銷售平臺(tái)的信任度，從而保障化妝品電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展；另外，政府有關(guān)部門還推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系的建設(shè)，從而營(yíng)造安全有序的線上購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上化妝品產(chǎn)品安全、公平交易的信心。
（3）社交媒體流量
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過(guò)一半的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于化妝品的消費(fèi)金額是每月400元下。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝的消費(fèi)金額逐漸提升，但相對(duì)于美、日、韓、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)還處于相對(duì)初級(jí)的階段，消費(fèi)能力較弱，尤其是對(duì)于高端奢侈化妝品的購(gòu)買仍處在探索階段，因此中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。但隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年上升，三四線城市居民對(duì)化妝品的購(gòu)買力水平也有所提高，化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。加之中國(guó)社交媒體不斷發(fā)展壯大，年輕消費(fèi)者趨向于通過(guò)社交媒體搜集相關(guān)化妝品信息，越來(lái)越盛行的“種草”文化深入化妝品行業(yè)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外化妝品品牌越來(lái)越擅長(zhǎng)利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷推廣。
7.1.2 化妝品電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
未來(lái)，中國(guó)依然是全球具有潛力的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)際大牌、本土品牌將加入到中國(guó)電商平臺(tái)中，不斷下沉到各級(jí)城市的消費(fèi)市場(chǎng)以及各個(gè)化妝品消費(fèi)群體當(dāng)中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)銷售額完成1944億元，并預(yù)計(jì)在2019年將實(shí)現(xiàn)2177億元，占化妝品零售市場(chǎng)的76.3%。未來(lái)5年內(nèi)，化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；預(yù)估到2024年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)的交易額將達(dá)到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻(xiàn)。
(來(lái)源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
