(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，CCSight數(shù)據(jù)洞察最新發(fā)布《小紅書美妝行業(yè)營銷趨勢分析（2019Q3）》。據(jù)2019年第三季度小紅書美妝報告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達人榜中，范冰冰、寧靜和徐璐憑借優(yōu)秀的帶貨能力，占據(jù)明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評測則在KOL榜中位列前三。
據(jù)悉，自八月份初因涉嫌違規(guī)而被迫下架調(diào)整以來，小紅書APP歷時77天后整改完成，在10月15日恢復(fù)上架，多天的等待，讓小紅書更加令人期待和關(guān)注。
報告核心觀點如下：
1）中國化妝品市場持續(xù)增長：2018年全國化妝品總額達到近年來的峰值，為2,619億元，并將持續(xù)上升；預(yù)計2019年能再創(chuàng)高峰，未來中國化妝品市場規(guī)模將進一步擴大
2）國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎：國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌
3）互動口碑營銷：明星美妝vlog、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段；明星更愿意分享護膚產(chǎn)品，KOL則評測彩妝產(chǎn)品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類
4）品牌營銷建議：品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔當”、小紅書筆記創(chuàng)意標題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量
美妝行業(yè)發(fā)展趨勢及營銷概況
1）全國化妝品零售總額逐年穩(wěn)步增長，2019年將再創(chuàng)高峰
全國化妝品零售總額持續(xù)增長，在2018年達到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2019年各月同比均有不同程度的增長，從各月的當期值可預(yù)測2019全年全國化妝品總額將繼續(xù)增長，未來中國化妝品市場規(guī)模將進一步擴大，零售總額將再次達到頂峰。
2）在國際市場，本土護膚品品牌占有一席之地
本土品牌在競爭激烈的護膚市場中領(lǐng)先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。
3）護膚品仍是化妝品中的第一品類，前三品類比重變化穩(wěn)定
護膚品占據(jù)市場最大份額，占比達到27.6%，其次是護發(fā)用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2017年，護膚品、護膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護膚品和彩妝有輕微增長，護膚品增長較多，約有0.85%，而護發(fā)用品則下降0.2%。
小紅書用戶活躍概況及畫像分析
1）小紅書在社交網(wǎng)站中占有一席之地
2019年，小紅書總活躍設(shè)備數(shù)為41,936萬臺，超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，數(shù)量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區(qū)網(wǎng)站中分取一份蛋糕。
2）2019年小紅書用戶活躍設(shè)備數(shù)整體呈上升趨勢
1-7月份用戶活躍設(shè)備數(shù)呈上升趨勢，7月份達到最大值，為5,399萬臺；但是由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，8月份用戶在線活躍數(shù)量有所下降。
3）小紅書使用人群以一線城市、25-35歲、女性群體為主
用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學(xué)歷高收入，綜合消費能力強，是未來消費的主導(dǎo)人群，值得注意的是，目前不發(fā)達區(qū)域用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，市場空間潛力巨大；
中高端消費人群在小紅書占比最大，主要以25-35歲人群為主，約占62.3%，這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強，是未來消費主力軍；女性群體占86%，內(nèi)容精準垂直定位在美妝類。
小紅書美妝內(nèi)容營銷整體概覽
1）八月份受違規(guī)事件影響，視頻內(nèi)容量下降明顯
七月份與九月份視頻內(nèi)容量相當，均約占第三季度的35%；由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，八月份用戶發(fā)布視頻內(nèi)容量明顯下降，但在九月份視頻內(nèi)容量有回升的跡象，恢復(fù)到七月份的水平。
2）M.A.C是內(nèi)容提及最多的美妝品牌
M.A.C的內(nèi)容量指數(shù)為1.6，成為內(nèi)容提及最多的美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置；由小紅書發(fā)起的“30天口紅挑戰(zhàn)賽”為M.A.C口紅提供一個火熱的平臺，受到大批美妝博主和網(wǎng)友的熱烈追捧。
3）完美日記是內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌
完美日記的內(nèi)容量指數(shù)為0.57，成為內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌，滋色、美即分別位于第二第三的位置；完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優(yōu)秀的品質(zhì)及精準的營銷，一上市就迅速躥紅小紅書，成為討論熱度很高的“必買款”，大量網(wǎng)友紛紛被種草。
4）在所有美妝品牌中，M.A.C的品牌聲量最高，更能吸引網(wǎng)友互動
M.A.C的聲量達到100，相比其他美妝品牌，其相關(guān)話題更能吸引網(wǎng)友討論和互動；除“30天口紅挑戰(zhàn)賽”吸引大批網(wǎng)友討論外，素顏美女“大貓媽媽”通過化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網(wǎng)友的點贊和評論，帶動品牌聲量上升。
5）完美日記在本土美妝品牌中聲量最高，網(wǎng)友互動很活躍
完美日記的聲量為19.23，對比其他本土品牌，完美日記在小紅書的營銷策略更加成功，更能引起網(wǎng)友的注意；“吃口紅的huihui”發(fā)布優(yōu)質(zhì)的完美日記小黑鉆口紅評測視頻，得到完美日記官方賬號的轉(zhuǎn)載和點贊，獲得大量的好評與轉(zhuǎn)載，大批網(wǎng)友紛紛被種草，帶動了品牌聲量上升。
(來源：CCSight 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
