(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件概述:
小米正式發(fā)布米家風(fēng)冷冰箱系列產(chǎn)品，共四款新品完成對(duì)不同尺寸、容積、價(jià)位的全面覆蓋。其中米家風(fēng)冷十字四門冰箱486L首發(fā)價(jià)2999
元，正式售價(jià)3299 元；米家風(fēng)冷對(duì)開門冰箱483L首發(fā)價(jià)1999 元（限10 月15 日開售當(dāng)天），正式售價(jià)為2499
元；米家風(fēng)冷三門冰箱210L 首發(fā)價(jià)1599 元，正式售價(jià)為1699 元；米家兩門冰箱160L 首發(fā)價(jià)僅999 元，正式售價(jià)為1099 元。
分析與判斷：
SKU 單品及定價(jià)延續(xù)小米策略。
小米的產(chǎn)品策略是選擇大眾市場(chǎng)需求較高的產(chǎn)品，著眼于80%用戶80%需求，聚焦產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)，以低價(jià)高質(zhì)打造性價(jià)比，從而獲取市場(chǎng)份額。小米的產(chǎn)品策略亦被稱為爆品策略，因此小米在找到新切入的產(chǎn)品市場(chǎng)后，可以實(shí)現(xiàn)單品的高速增長(zhǎng)。
小米的低定價(jià)來源于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的不同。小米的價(jià)格策略采用成本定價(jià)，渠道策略依托于互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，自建商城省去渠道流通成本及門店利潤(rùn)，因此成本得以降低。同時(shí)小米生態(tài)體系下利用硬件做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，與家電企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有所不同。
完善家電品類布局，支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
小米在家電品類上的涉足由來已久。自2013 年小米發(fā)布首款電視產(chǎn)品后，家電新品類發(fā)布速度逐漸加快，截至2019
年10月，小米今年已涉足電壓力鍋、無線手持吸塵器、電煮壺、料理機(jī)、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、微波爐、冰箱8
個(gè)家電新品類，小米在家電板塊的布局體現(xiàn)了“手機(jī)+AIoT”雙引擎驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
從小米業(yè)績(jī)上來看，AIoT 的重要性凸顯。2019Q2 小米營(yíng)收520億元，同比增長(zhǎng)14.8%，調(diào)整后凈利潤(rùn)36
億元，同比增長(zhǎng)71.7%。其中手機(jī)產(chǎn)品Q2 實(shí)現(xiàn)收入320 億元，同比增長(zhǎng)5%，小米手機(jī)Q2 銷量3210 萬部，與去年同期基本持平。但I(xiàn)oT
與生活消費(fèi)產(chǎn)品2019Q2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收149 億元，同比增長(zhǎng)44%，主要來源于小米電視、空調(diào)等IoT
產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。小米電視2019Q2全球出貨量270 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.1%。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)層面，2019 年6 月全球MIUI
月活躍用戶達(dá)到2.79 億，中國(guó)大陸的MIUI 月活用戶1.15 億。借助硬件帶來的天然流量，小米能夠精準(zhǔn)把握產(chǎn)品的定位和品質(zhì)。
小米布局冰箱或帶來線上格局集中。
小米在家電領(lǐng)域推出冰箱產(chǎn)品后，市場(chǎng)或擔(dān)憂米家冰箱會(huì)拉低行業(yè)價(jià)格水平，造成行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)及利潤(rùn)水平的降低。我們認(rèn)為，小米產(chǎn)品的銷售渠道以線上為主，對(duì)線下渠道的覆蓋滲透率不足，同時(shí)目前四款新品覆蓋1099-3299
價(jià)格帶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)白電企業(yè)相比尚有空間。
從小米在空調(diào)領(lǐng)域的成效來看，小米空調(diào)在線上渠道營(yíng)收占比約5%（以?shī)W維云網(wǎng)的空調(diào)線上零售額為估算基礎(chǔ)）。結(jié)合小米在空調(diào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，小米或用低價(jià)產(chǎn)品打開市場(chǎng)后布局中高端產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前來看，我們認(rèn)為小米冰箱會(huì)搶占線上渠道品牌力及性價(jià)比較低的產(chǎn)品市場(chǎng)份額，加速線上格局的集中。而根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2019H1
我國(guó)冰箱零售量1638 萬臺(tái)（+1.3%），零售額455
億元（-2.3%），行業(yè)需求小幅回暖，上游原材料成本的下降導(dǎo)致行業(yè)均價(jià)有所下降，行業(yè)內(nèi)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象存在。
風(fēng)險(xiǎn)提示
宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、原材料價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局變化風(fēng)險(xiǎn)。（來源：華西證券 文/汪玲 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
