(網(wǎng)經(jīng)社訊)國(guó)產(chǎn)美妝品牌二十年發(fā)展：四大紅利充分把握，具體模式有所差異
國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展目前仍維持著極高的景氣度，其中珀萊雅以及丸美均是過去二十年發(fā)展出來的國(guó)妝品牌佼佼者，期間伴隨著初期品牌化，CS
渠道、傳統(tǒng)電商以及社交電商四波行業(yè)紅利不斷發(fā)展壯大。但同時(shí)在具體成長(zhǎng)過程中也有著較為不同的路徑選擇，表現(xiàn)在不同的財(cái)務(wù)指標(biāo)上，珀萊雅在營(yíng)收規(guī)模及增長(zhǎng)彈性上表現(xiàn)突出，而丸美則在盈利及周轉(zhuǎn)方面相對(duì)更佳。
以各自消費(fèi)者為核心，體系化保障品牌圍繞需求布局
優(yōu)質(zhì)美妝品牌需要理解自己的消費(fèi)者并圍繞其需求變化開展布局。兩者均以低線市場(chǎng)為主，其中珀萊雅核心客群為小鎮(zhèn)青年，特點(diǎn)在于追求性價(jià)比，消費(fèi)圈層化，而丸美核心客群為消費(fèi)力較高的中青年女性，注重體驗(yàn)服務(wù)，并有明顯消費(fèi)升級(jí)傾向。兩者通過合理的組織架構(gòu)及激勵(lì)機(jī)制有效保障了品牌圍繞需求發(fā)展。
珀萊雅圍繞需求開發(fā)爆款品類，丸美側(cè)重明星系列迭代升級(jí)
不同的消費(fèi)群體定位帶來不同的產(chǎn)品打造策略，珀萊雅在充分理解小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)的需求變化下，憑借過硬的研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力快速進(jìn)行對(duì)應(yīng)品類覆蓋，并突出產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)低線市場(chǎng)的平價(jià)替代。并且在宣傳層面也充分借助社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，達(dá)到產(chǎn)品形象的最大化擴(kuò)散；而丸美則注重對(duì)明星品類的迭代升級(jí)，通過差異化的品類布局打開了發(fā)展空間，并在營(yíng)銷宣傳上塑造產(chǎn)品高端化形象，突出培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，在強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)的穩(wěn)定提升。
珀萊雅全渠道動(dòng)銷能力突出，丸美注重終端品牌銷售結(jié)合渠道環(huán)節(jié)中，定位大眾的珀萊雅動(dòng)銷能力較強(qiáng)，在線下渠道給予經(jīng)銷商更充分的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)全面鋪開，而在電商渠道中采用自營(yíng)為主的方式推進(jìn)，利用電商數(shù)據(jù)反輔產(chǎn)品規(guī)劃，且在當(dāng)前崛起的社交電商領(lǐng)域的布局位居同行前列。而定位輕奢的丸美則注重渠道對(duì)品牌形象的提升，線下側(cè)重選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)及百貨美容院等高端渠道，加強(qiáng)終端服務(wù)推動(dòng)量?jī)r(jià)穩(wěn)健增長(zhǎng)，線上則通過經(jīng)銷商有序布局。
投資建議：美妝雙雄各顯千秋，把握紅利邁向龍頭
總結(jié)來看，珀萊雅以及丸美的兩種發(fā)展模式雖有差異但無優(yōu)劣之分，均是國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際品牌擠壓下的二十年間尋找到的適合自己發(fā)展之路，且一定程度上均助其實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。雖然目前雙方在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下也面臨著品牌單一，產(chǎn)品天花板等挑戰(zhàn)。但長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為兩者作為化妝品這一高景氣度賽道中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，當(dāng)前仍有望繼續(xù)分享行業(yè)高成長(zhǎng)紅利，且依靠此前的優(yōu)勢(shì)積累以及具有針對(duì)性的積極補(bǔ)短板，有望突破桎梏實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)，值得投資者中長(zhǎng)期持續(xù)積極關(guān)注和持有。(來源：國(guó)信證券 文/張峻豪 曾光 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
