(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月17日-18日，2019聯(lián)商風(fēng)云會暨第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會在福州海峽國際會展中心順利召開。
本屆大會由聯(lián)商網(wǎng)、思爾福和亞太智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦，并得到了福州市人民政府的親切關(guān)懷和有力指導(dǎo)。同時，本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務(wù)中心、福州新區(qū)倉山功能區(qū)管理委員會的鼎力支持。
本次大會匯聚了政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、零售高管、行業(yè)專家、專業(yè)媒體以及眾多零售商代表逾千人，以“數(shù)字零售”為主題，共話零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
10月18日，在“2019中國社交電商創(chuàng)新發(fā)展論壇”上，聯(lián)商網(wǎng)副總編、論壇主持人楊宇發(fā)布了《2019中國社交電商研究報告》（下稱“《報告》”）。
本《報告》試圖從社交電商的定義、社交電商崛起的因素、社交電商發(fā)展歷程及特點、社交電商的現(xiàn)狀、社交電商的模式分析、社交電商的困境、社交電商的未來趨勢等七大角度分析社交電商的新變化。
以下為報告全文：
近年來，隨著網(wǎng)民規(guī)模的提升、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化、電商的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，不同類型社交工具的出現(xiàn)。
依托于社交工具的新型電子商務(wù)模式“社交電商”開始出現(xiàn)，并在行業(yè)、資本等因素的推動下快速發(fā)展，成為中國零售領(lǐng)域電商業(yè)態(tài)中不可忽略的力量。
一、社交電商的定義
按照商務(wù)部批準的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》送審稿定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。
二、社交電商崛起的因素
《報告》內(nèi)容顯示，網(wǎng)民數(shù)量的增長、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化、流量的成本變化、M型消費結(jié)構(gòu)及社交平臺的爆發(fā)是中國社交電商崛起的五大因素。
一）網(wǎng)民數(shù)量的增長
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截止2019年6月30日，中國網(wǎng)民總規(guī)模激增至8.54億人，其中手機網(wǎng)民達到8.47億人，網(wǎng)民手機接入網(wǎng)絡(luò)占比達99.1%。
截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，較2017年底增長14.4%，網(wǎng)民使用比例為73.6%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達5.92億，占手機網(wǎng)民的72.5%，年增長率為17.1%。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動購物的普及，為基于互聯(lián)網(wǎng)的社交電商的出現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。
二）網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化
在網(wǎng)民的規(guī)模上升的同時，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度末，全國行政村通光纖比例達到96%，貧困村通寬帶比率為94%，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率74.6%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%。目前，網(wǎng)民中30-50周歲人群占比超過40%。
同時，中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)也在變化。其中學(xué)生、個體戶自由職業(yè)者和無業(yè)人員占比達到54.2%，其中隨著二胎的放開，越來越多的寶媽加入自由職業(yè)者陣營，他們有時間社交也有意愿在空閑之余賺錢。
三）流量的成本變化
傳統(tǒng)的電商模式是典型的雙邊模式，向C端免費而向B端收費，不斷聚集C端用戶規(guī)模向B端商家收取費用。這種獲客方式在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的后期，不斷抬高獲客成本，流量成本已經(jīng)讓電商平臺不堪重負。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，已經(jīng)發(fā)展的大平臺攜流量以自重，新的電商想靠這個模式發(fā)展起來幾乎不可能。電商新勢力們急需新的模式來擺脫流量困境。因此，流量成本的變化為社交電商的發(fā)展提供了流量基礎(chǔ)。
四）M型消費
一方面，隨著農(nóng)村居民可支配收入的增加和互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)普及，小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的線上消費需求被進一步釋放，推動電商開始下沉。基于社交行為的熟人推薦、視頻直播、知名人士推薦等方式符合下沉市場的消費習(xí)慣。
聯(lián)商發(fā)布的《2019年新消費趨勢報告》顯示，中國進入M型社會，正在塑造一種全新的“M型”的消費結(jié)構(gòu)，低價高性價比和高價的精品的消費需求正在到來。以拼多多、云集為代表的主打低價的社交電商正滿足了M型消費的低價高性價比的消費需求。
五）社交平臺的爆發(fā)
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，基于移動通訊的社交工具不斷出現(xiàn)，更是出現(xiàn)了微信、QQ、微博等國民級社交平臺。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前五名分別是：即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物。除了直接提供社交功能的即時通訊以外，越來越的產(chǎn)品也將其功能延伸到社交之內(nèi)，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域最為明顯，其中短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達78.2%，2018年下半年用戶規(guī)模增長率達9.1%。
2018年在各類應(yīng)用中，具有社交屬性的即時通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的應(yīng)用使用時長占比達到了45.1%。在所有的應(yīng)用中，即時通訊最為顯著。截至2018年12月，即時通信用戶規(guī)模7.92億，手機即時通信用戶達7.80億，較2017年底增長8670萬，占手機網(wǎng)民的95.5%。在這其中尤以微信、QQ和微博最為搶眼。截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為83.4%、58.8%，較2017年底分別下降3.9、5.6個百分點；微博使用率為42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。
微信、微博平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，契合了社交電商中對商品這類“內(nèi)容”的分享、裂變、傳播，實現(xiàn)了了購物和社交的完美結(jié)合，為社交電商傳播提供了了最重要和最直接的土壤。
2018年，內(nèi)容生產(chǎn)者在微博上的收入規(guī)模達268億。其中網(wǎng)紅電商是目前發(fā)展最快、最主要的變現(xiàn)方式，2018年，網(wǎng)紅電商收入達254億，占比為94.8%，同比增長 36%，商業(yè)變現(xiàn)能力穩(wěn)步提升。
三、社交電商發(fā)展歷程及特點
一）歷程
二）與傳統(tǒng)電商區(qū)別
1、人
在傳統(tǒng)電商中，人特指消費者。在社交電商中，人具有消費者和銷售者兩重屬性。
2、場
傳統(tǒng)電商中，場是指某個或幾個電商平臺。社交電商中，場由基于社交場景的：社群、朋友圈、內(nèi)容社區(qū)、短視頻、直播、自媒體推文等多個社交觸點組成。
3、貨
在傳統(tǒng)電商中，貨的展現(xiàn)方式是通過：貨架式陳列、搜索式購買、品牌力吸引。
在社交電商中，貨的展現(xiàn)方式是通過：推薦式呈現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)式購買、人的口碑吸引。
三）社交電商生態(tài)全局
目前的社交電商可以分為2種生態(tài)：一種是類似于云集、貝店、斑馬會員的純社交電商平臺；一種是傳統(tǒng)電商平臺孵化的社交電商產(chǎn)品，如阿里的淘小鋪，京東拼購、蘇寧拼購、寶寶樹……
總體上看，一個社交電商生態(tài)的組成包括：服務(wù)商、供應(yīng)鏈提供方（品牌）、流量提供方（社交平臺）、小B（分享推廣者）、社交電商平臺等5個方面組成。
四、社交電商的現(xiàn)狀
一）市場規(guī)模
我國社交電商從2015年開始進入快速發(fā)展期，2017年達到頂峰，預(yù)計2019年市場規(guī)模達20605.8億元，增長63.2%。據(jù)統(tǒng)計，2019年有過在社交電商消費的人數(shù)已達5.12億人。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，我國社交電商市場規(guī)模仍舊在高速增長期，但早期的粗放式發(fā)展窗口已經(jīng)關(guān)閉。
二）從業(yè)規(guī)模
從從業(yè)人員規(guī)模上看，2018年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達到3032萬人，同比增長50.2%，預(yù)計2019年從業(yè)規(guī)模將達到4801萬人。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，在未來，讓就會有越來越多的人加入社交電商生態(tài)，成為其中的從業(yè)者。
三）網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率
社交電商2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模9萬億，社交電商市場規(guī)模12624.7億，占整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14.01%，預(yù)計2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，社交電商已成為中國零售行業(yè)，電子商務(wù)業(yè)態(tài)中不可忽視的細分市場。
四）資本市場的關(guān)注度
自2015年社交電商崛起以來，逐步獲得資本的關(guān)注，其中2018年，社交電商主要融資事件發(fā)生超過25起，融資總金額超200億元。
截至2019年9月底，社交電商發(fā)生融資事件31起，涉及資金超過220億。2018-2019年來，已經(jīng)有有贊、拼多多、寶寶樹、蘑菇街、微盟、云集、什么值得買等7家社交電商相關(guān)企業(yè)成功IPO。
五、社交電商的模式分析
隨著社交電商行業(yè)的不斷發(fā)展，社交電商模式不斷出新，目前已經(jīng)迭代出拼購型、會員分銷型、社區(qū)團購型、內(nèi)容分享型、網(wǎng)紅直播型等五種主流模式。
模式一：拼購型
所謂拼購型社交電商是拼購平臺通過特色、低價的商品吸引社交流量參與社交電商平臺的拼團、砍價消費的行為，以拼多多、蘇寧拼購、京喜等為代表。
它的特點是：
1.通過低價誘惑、利用社交流量傳播，拉新、用戶留存效率高；
2.直接面向終端消費者，有效控制成本，生產(chǎn)廠商實現(xiàn)薄利多銷；
3.促進低價市場和下沉市場的拓展；
4.平臺對供應(yīng)鏈、商品質(zhì)量、物流、售后等環(huán)節(jié)控制力弱。
在盈利構(gòu)成方面，拼購平臺的利潤主要是自營商品利潤+第三方商家廣告/營銷收入+交易傭金。
以拼多多為例，拼多多的拼單同時支持陌生人拼單和好友拼單。陌生人拼單的優(yōu)點在于快速成單，但產(chǎn)品更鼓勵的方式是發(fā)起拼單支付后再分享到朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過社交元素吸引更多的流量。
值得注意的是，推動拼多多脫穎而出的是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法?；咎攸c可概括為利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激，誘導(dǎo)用戶分享，在用戶社交關(guān)系鏈中不斷傳播，從而達到獲取新用戶、激活老用戶的目的。不過，這些深度裂變也從一定程度上廣遭消費者詬病。
模式二：會員分銷型
會員分銷型社交電商平臺通過整合商品、倉儲、物流、售后客服、IT系統(tǒng)等要素，為會員（小b）提供平臺化支持，會員（小b）利用社交工具向消費者傳播商品信息完成營銷并銷售的一種電商模式，以云集、貝店、斑馬會員、愛庫存、秀購、未來集市、粉象生活等為代表。
它的特點是：
1.商品從廠商直接發(fā)送到消費者手中，省去了中間環(huán)節(jié)，成本降低；
2.推介、預(yù)售商品的方式讓廠商易于收集消費需求進行定制生產(chǎn)，推動C2M發(fā)展；
3.會員（小b）是平臺和消費者的紐帶，會員粘度、忠誠度影響平臺的收益和發(fā)展；
4.會員制度、管道收益、邀約獎勵容易引發(fā)涉嫌傳銷嫌疑。
在會員構(gòu)成上，通過邀約或者招募擁有一定社交資源的小B/KOL入駐，有付費會員和免費會員區(qū)別。其盈利構(gòu)成主要為自營產(chǎn)品利潤+成交傭金+營銷收入。
以貝店為例，貝店創(chuàng)立于2017年8月,是貝貝集團旗下的社交電商平臺。貝店以S-KOL-C模式,通過社交化分享傳播,實現(xiàn)消費者、KOL店主以及供應(yīng)鏈的三方連接。每個KOL都是貝店的流量來源，用中心化的?式提供服務(wù)，用貝店自有的供應(yīng)鏈、營銷、商家體系來為用戶服務(wù)，從?實現(xiàn)供應(yīng)鏈、KOL和消費者之間多維連接。2019年年初，貝店會員用戶已突破5000萬，單季度訂單量突破1億。
模式三：社區(qū)團購型
社區(qū)團購的模式是融合拼團和會員分銷的新模式，主要圍繞線下生活社區(qū)，以社群為主要交易場景，以熟人社交關(guān)系為紐帶，平臺通過團長觸達社區(qū)用戶，完成銷售。團購平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區(qū)便利店）負責(zé)社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；社區(qū)居民加入社群后以低價參與拼團。其中以十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、美家買菜等為代表。
社區(qū)團購的特點是：
1.以社區(qū)為中心，主要品類集中在生鮮品類；
2.團長是其核心，團長的選擇和管理是形成競爭壁壘的重要因素；
3.平臺商品豐富度受限，信息化建設(shè)不完善，盈利有難度；
4.企業(yè)本地化特征明顯，市場比較分散，規(guī)?；芰Τ蔀楦偁庩P(guān)鍵；
5.輕量化運營模式，可復(fù)制性強，擴張速度快；
6.終端物流成本低，履單成本低。
社區(qū)團購模式中，團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區(qū)團購團長負責(zé)訂單商品的發(fā)放，由用戶自提，與傳統(tǒng)生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。
與大賣場和社區(qū)生鮮店對比，雖然社區(qū)團購模式在成本方面不占優(yōu)勢，但其服務(wù)更加便利，消費者也愿意為更方便的服務(wù)買單。
模式四：內(nèi)容分享型
內(nèi)容型社交電商，經(jīng)銷售商內(nèi)容創(chuàng)作后，通過文字、論壇、短視頻、直播等社會化媒體傳播方式形式，分享購物體驗、商品特征等，吸引新增用戶，以觸發(fā)消費者體驗和購買并最終實現(xiàn)銷售為目標的電商模式。以小紅書、寶寶樹等為代表。
內(nèi)容型社交電商的特點是：
1.通過內(nèi)容和商品消費讓志趣相投的消費者聚集，獲得相關(guān)生活方式的認同感；
2.專業(yè)買手甄選商品為用戶節(jié)省時間和精力，降低購買商品時的篩選成本；
3.重視內(nèi)容生產(chǎn)能力，平臺供應(yīng)鏈管理難度大，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等管理難度大；
4.但電商運營環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)短板，因此目前電商銷售規(guī)模有待提高。
以小紅書為例，小紅書成立于2013年，創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。用戶通過小紅書分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等生活筆記，吸引其他讀者購買相關(guān)產(chǎn)品。截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)已超過2億，其中70%用戶是90后。不過小紅書仍然面臨流量成本太高、盈利能力不夠和產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
模式五：網(wǎng)紅直播型
網(wǎng)紅直播型社交電商通過網(wǎng)紅KOL在短視頻或者直播過程中向粉絲群體推薦商品而完成商品銷售，提升電商流量轉(zhuǎn)化。其中核心要點是：粉絲運營、IP打造和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意視頻內(nèi)容。
據(jù)QuestMobile 618電商數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點擊流量，直播紅人幫助淘寶從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，紅人、貨、消費者之間的關(guān)系愈發(fā)緊密紅人主播向用戶賣人設(shè)、做講解，這都提升了產(chǎn)品曝光度，進而刺激購買行為。
網(wǎng)紅直播的特點是粉絲對網(wǎng)紅信任度高，實時互動極大提升購物體驗；商品信息通過網(wǎng)紅的粉絲群體和社會化媒體傳播；具備持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、垂直領(lǐng)域知識的網(wǎng)紅更具生命力；網(wǎng)紅管理難度高，單純的直播平臺供應(yīng)鏈管理難度大；直播或短視頻內(nèi)容容易出現(xiàn)違法違規(guī)、低俗等內(nèi)容和假冒偽劣商品信息。
六、社交電商的困境
《報告》內(nèi)容顯示，雖然社交仍處于高速發(fā)展時期，但是仍面臨供應(yīng)鏈、信任度、合規(guī)化等問題。不過就未來發(fā)展來說，社交電商行業(yè)將迎來快速規(guī)范化發(fā)展，注重商品品質(zhì)和口碑已經(jīng)成為趨勢，而傳統(tǒng)零售商將會更多參與進來。
一）供應(yīng)鏈問題
就供應(yīng)鏈方面來說，社交電商行業(yè)的快速發(fā)展吸引眾多商家進駐平臺，而社交電商較低的進入門檻使平臺上商家及產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，社交電商平臺對供應(yīng)鏈無法做到有效的把控。 自2016年社交電商大火以來，假貨、劣質(zhì)貨問題就一直伴隨著每一個社交電商平臺，拼多多、小紅書、云集等一系列社交電商頭部企業(yè)也不能幸免。數(shù)據(jù)顯示，61.6%的網(wǎng)民在使用社交電商時候，最看重的是商品質(zhì)量的保證。
二）信任危機
在信任度方面，社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。由于快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、服務(wù)態(tài)度差等問題。利用朋友圈、微信群等沒有實名認證的信息交流渠道，很多情況下無法對違法主體追究法律責(zé)任。如果遇到糾紛，消費者無法提供購物憑證、交易信息和賣家的真實信息（因為購物時沒有刻意去保存這些信息），這就造成了消費者售后得不到保障，維權(quán)困難。
另外，許多廣告缺乏必要的審批手續(xù)，使得其在社交平臺投放虛假廣告十分的容易，一些本應(yīng)經(jīng)過嚴格審批的廣告未進行審核，卻能隨意發(fā)布夸大廣告、虛假廣告，商家甚至能通過軟件捏造好評和成交額，以虛假信息蒙騙消費者。數(shù)據(jù)顯示，39.1%的人認為社交電商商品質(zhì)量保障差，31.8%的人認為社交電商的過度分享對他人造成了滋擾，這一系列亂像降低了消費者對社交電商的信任。
三）合規(guī)危機
在合規(guī)化方面，目前社交電商，特別是分享型社交電商的“拉人頭分銷”、消費返利等營銷模式，很容易讓人將單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)向人的關(guān)系經(jīng)營，從而導(dǎo)致被不法分子利用，成了傳銷行為?？墒牵捎谏缃浑娚唐脚_不受時間和地域的限制，且具有很強的隱秘性，對于監(jiān)管部門來說，如何監(jiān)管成了一個需要積極探索的問題。
自2017年以來，已有包括云集微店、花生日記、未來集市等在內(nèi)的多個社交電商平臺因涉嫌傳銷被監(jiān)管部門處罰。
七、社交電商的未來趨勢
一）行業(yè)將快速規(guī)范化發(fā)展
值得注意的是，隨著社交電商的影響力增大，政府監(jiān)管部門也將越來越多關(guān)注，未來將有更多的政策規(guī)范出臺，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。
自2015年以來，國家和地方先后出臺了多項法律法規(guī)來約束和引導(dǎo)社交電商朝著健康的方向發(fā)展。
2015年11月，原國家工商總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》：研究社交電商、跨境電子商務(wù)、團購、O2O等商業(yè)模式、新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對性提出依法監(jiān)管的措施辦法。
2018年8月，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務(wù)法》，自2019年1月1日實施。
2019年3月，浙江省電商子商戶行業(yè)團體標準《社交電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營和服務(wù)規(guī)范》。
2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》。
二）注重商品品質(zhì)和口碑成趨勢
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，社交電商本質(zhì)還是零售，零售的本質(zhì)是商品，隨著社交電商競爭的白熱化，消費者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，未來社交電商的競爭將從目前流量和人的競爭轉(zhuǎn)向商品和供應(yīng)鏈的競爭。
另外，社交電商體驗式消費和傳播模式則進一步加強了平臺口碑的重要性，因此社交電商平臺將更加關(guān)注商品質(zhì)量保障，加強品質(zhì)把控。
三）傳統(tǒng)零售將會更多參與
在傳統(tǒng)零售獲客成本和運營成本越來越高的情況下，將會有大量的傳統(tǒng)零售商（電商、實體零售、品牌）嘗試社交電商，試圖發(fā)現(xiàn)新的增長極。
如實體零售商山東愛客多，其從2019年4月開始上線社交電商項目“愛客優(yōu)選”，當(dāng)月銷售為460萬。而截至8月份，其銷售已突破2000萬。(來源：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心 文/木魚 編選：網(wǎng)經(jīng)社 )
