(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)
2019年中國(guó)移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶將突破2億人，90/95后成母嬰用戶新主力，綜合母嬰平臺(tái)使用需求擴(kuò)大。2019年中國(guó)移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2.04億人。隨著90及95后進(jìn)入適育年齡，母嬰用戶主力人群開始更新?lián)Q代，新一代孕媽對(duì)于資訊、知識(shí)、論壇交流、電商消費(fèi)等均有需求，推動(dòng)綜合母嬰平臺(tái)成為行業(yè)主流。
母嬰消費(fèi)品質(zhì)需求提升，品牌口碑成孕媽母嬰商品品牌選擇首要考慮因素。55.6%的受訪綜合平臺(tái)孕期用戶母嬰商品品牌選擇首要考慮品牌口碑情況。隨著人們生活水平不斷改善，新時(shí)代孕媽傾向于為嬰兒提供更為優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，品牌口碑的建設(shè)重要性不斷增強(qiáng)。
八成孕媽喜歡“被種草”，母嬰平臺(tái)社交化營(yíng)銷潛力巨大。隨著中國(guó)電商體系發(fā)展成熟，孕期用戶可選擇的消費(fèi)渠道和消費(fèi)商品種類越來越豐富，因此類似于“種草”等個(gè)性化推薦行為更容易被接受。2019上半年83.2%的受訪綜合母嬰平臺(tái)孕期用戶表示喜歡“被種草”目前綜合母嬰平臺(tái)也開始推出社群討論、種草推薦等頻道，有效利用孕期用戶的偏好，實(shí)現(xiàn)社交化運(yùn)營(yíng)。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
宏觀環(huán)境利好，2019年移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶將超2億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2.04億人，將較2018年增長(zhǎng)超30%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2.39億人。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前中國(guó)政府鼓勵(lì)生育，加上人們生活環(huán)境、衛(wèi)生狀況不斷改善，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)展前景樂觀，有望繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
母嬰用戶更替，綜合平臺(tái)使用需求增大
母嬰平臺(tái)加強(qiáng)生態(tài)布局，往綜合社區(qū)方向發(fā)展
母嬰行業(yè)廣闊的市場(chǎng)空間吸引著眾多企業(yè)入局，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，母嬰平臺(tái)加強(qiáng)生態(tài)布局以提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，開始往綜合社區(qū)方向發(fā)展。發(fā)展綜合母嬰平臺(tái)能有效積聚用戶，并且通過業(yè)務(wù)的拓展能豐富盈利模式，對(duì)于母嬰用戶數(shù)據(jù)的積累，也有助于企業(yè)更好滿足母嬰用戶需求。
2019上半年中國(guó)綜合母嬰市場(chǎng)動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)
寶寶樹、媽媽網(wǎng)領(lǐng)銜綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展第一梯隊(duì)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，綜合平臺(tái)發(fā)展規(guī)模、口碑評(píng)價(jià)情況，目前綜合母嬰中寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育作為行業(yè)第一梯隊(duì)處于領(lǐng)前位置。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前綜合母嬰頭部平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，寶寶樹、媽媽網(wǎng)在資本市場(chǎng)上有著良好表現(xiàn)，同時(shí)依靠完善的業(yè)務(wù)布局和較好的口碑獲取用戶。
2019上半年主流綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展——活躍用戶量
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年主流綜合母嬰平臺(tái)中，媽媽網(wǎng)孕育和寶寶樹孕育兩大平臺(tái)活躍用戶量穩(wěn)居前二，隨著媽媽網(wǎng)在上半年品牌推廣宣傳和線上母嬰生態(tài)布局不斷完善，其月活躍用戶量躍居各平臺(tái)之首，8月月活躍用戶量達(dá)到1647.9萬人。
2019上半年主流綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展——用戶增速
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，主流母嬰平臺(tái)中，媽媽網(wǎng)孕育移動(dòng)端月活用戶增速最快，2019上半年月活躍用戶增速達(dá)到28.0%，親寶寶上半年增速12.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，媽媽網(wǎng)重視平臺(tái)母嬰生態(tài)布局，在綜合母嬰平臺(tái)中積累有廣泛的用戶基礎(chǔ)和口碑，而上半年繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，依靠口碑發(fā)酵傳播，用戶加速增長(zhǎng)。
2019上半年主流綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展——用戶分布
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年中國(guó)主流綜合母嬰平臺(tái)用戶均以90及95后為主要用戶，30歲以下用戶占比最高，其中媽媽網(wǎng)孕育“90后”用戶占比最高，達(dá)到90.41%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著母嬰人群開始更新?lián)Q代，綜合母嬰平臺(tái)對(duì)于90及95后用戶群布局的重要性更加突出，如何針對(duì)新母嬰人群的行為特點(diǎn)變化而調(diào)整平臺(tái)業(yè)務(wù)，將成為未來綜合母嬰平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
2019上半年主流綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展——孕期用戶
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，主流綜合母嬰平臺(tái)中，孕期活躍用戶主要分布在媽媽網(wǎng)和寶寶樹孕育兩大平臺(tái)，用戶占比超過五成，與其他母嬰平臺(tái)有著顯著差距。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，處于孕期階段的用戶出于對(duì)孕育知識(shí)、社交的強(qiáng)烈渴求，會(huì)在母嬰平臺(tái)上尋求落腳點(diǎn)。而母嬰人群的升級(jí)換代，綜合中國(guó)母嬰平臺(tái)聚焦用戶需求，搭建全場(chǎng)景全體系母嬰內(nèi)容價(jià)值網(wǎng)，將成為未來綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，目前媽媽網(wǎng)依靠良好的口碑和完善的生態(tài)布局領(lǐng)前孕媽市場(chǎng)。
綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展存阻力，平臺(tái)口碑重要性凸顯
綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展也面對(duì)著多種不利因素。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新生人口數(shù)量呈下降趨勢(shì)，2018年新生人口數(shù)和出生率都較2017年有所下降。年輕一代人群生育意愿下降，阻礙綜合母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)展。另一方面，母嬰用戶存在周期性特點(diǎn)，決定了綜合母嬰平臺(tái)用戶會(huì)不斷更替。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著母嬰周期的更迭，綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展需要建立起良好的品牌口碑，才能通過口碑傳播獲取新母嬰人群，從而維持平臺(tái)發(fā)展。
孕媽用戶占比近四成， 90/95后成主力
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，綜合母嬰平臺(tái)用戶以90及95后人群為主，占比分別達(dá)到39.6%和32.0%。處于孕期中的用戶占比38.1%，是使用綜合母嬰平臺(tái)的主力人群。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著90及95后人群逐漸踏入適育年齡，綜合母嬰平臺(tái)用戶開始更替。90及95后人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度高，對(duì)于一站式獲取備孕、孕期、育兒全周期資訊和服務(wù)的需求高，也使得越來越多孕期用戶開始使用綜合母嬰平臺(tái)。
綜合母嬰平臺(tái)用戶資訊獲取需求多元化
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，綜合母嬰平臺(tái)用戶在平臺(tái)上最偏好獲取育兒知識(shí)相關(guān)資訊，占比達(dá)52.1%。而偏好獲取備孕知識(shí)、生理健康、孕期護(hù)理相關(guān)資訊的用戶占比也均超過三成，用戶資訊獲取需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰用戶大部分屬于初次接觸孕育相關(guān)問題的人群，這部分人群對(duì)孕育知識(shí)缺乏了解，因此對(duì)孕育相關(guān)的各類資訊和知識(shí)均具有需求。用戶需求驅(qū)動(dòng)下，各母嬰平臺(tái)也在加強(qiáng)往綜合生態(tài)類型平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
媽媽網(wǎng)用戶體驗(yàn)滿意度領(lǐng)跑綜合母嬰平臺(tái)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，各綜合母嬰平臺(tái)中，媽媽網(wǎng)和寶寶樹的用戶體驗(yàn)滿意度處于行業(yè)領(lǐng)先，分別達(dá)到7.84和7.81。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，媽媽網(wǎng)和寶寶樹屬于綜合母嬰行業(yè)里頭部企業(yè)，平臺(tái)業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)展最為完善，覆蓋資訊、工具、社群、電商等各領(lǐng)域，更受到對(duì)一站式服務(wù)有較高需求的母嬰人群青睞。
孕期用戶日均打開綜合母嬰APP接近3次
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪綜合母嬰平臺(tái)的孕期用戶，平均每天打開APP的次數(shù)達(dá)到2.91次。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綜合母嬰平臺(tái)已逐漸往母嬰生態(tài)社區(qū)方向打造，平臺(tái)集合了各項(xiàng)功能，孕期用戶偏好通過平臺(tái)獲取資訊、論壇交流和使用相關(guān)工具，開始養(yǎng)成每天高頻使用APP的習(xí)慣。
綜合母嬰平臺(tái)上，八成孕媽喜歡“被種草”
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，83.2%的受訪綜合母嬰平臺(tái)孕期用戶表示喜歡“被種草”。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)電商體系發(fā)展成熟，孕期用戶可選擇的消費(fèi)渠道和消費(fèi)商品種類越來越豐富，因此類似于“種草”等個(gè)性化推薦行為更容易被接受。目前綜合母嬰平臺(tái)也開始推出社群討論、種草推薦等頻道，并成為孕期用戶主要“被種草”渠道，能夠有效利用其偏好，實(shí)現(xiàn)社交化運(yùn)營(yíng)。
品牌口碑成用戶母嬰品牌選擇首要考慮因素
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪綜合母嬰平臺(tái)孕期用戶選擇母嬰商品品牌時(shí)，最主要考慮的因素是品牌的口碑情況，占比達(dá)到55.6%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，進(jìn)入適育年齡的90/95后用戶在較為良好的環(huán)境下成長(zhǎng)，該部分人群對(duì)于母嬰商品的安全性有更高需求，因此商品品牌的口碑建設(shè)顯得尤為重要。
媽媽網(wǎng)：打造母嬰生態(tài)閉環(huán)
媽媽網(wǎng)是服務(wù)于媽媽群體的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，旨在打造以媽媽群體為核心、一點(diǎn)多元的互聯(lián)網(wǎng)母嬰服務(wù)平臺(tái)，并延伸和打通家庭市場(chǎng)，建立新一代“媽媽生態(tài)圈”。
媽媽網(wǎng)：占領(lǐng)孕媽第一，引領(lǐng)花式創(chuàng)新營(yíng)銷
媽媽網(wǎng)一直在母嬰行業(yè)深耕細(xì)作，跟隨用戶發(fā)展趨勢(shì)引領(lǐng)創(chuàng)新營(yíng)銷。2019年，媽媽網(wǎng)官宣謝娜作為其全新品牌代言人，并通過各渠道實(shí)現(xiàn)品牌高強(qiáng)度曝光，搶占用戶心智，收割新時(shí)代孕媽，實(shí)現(xiàn)月活用戶增速第一，上半年以58.1%的孕期活躍用戶占比領(lǐng)先市場(chǎng)。
寶寶樹：互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)
寶寶樹：四管齊下完善母嬰服務(wù)生態(tài)圈
寶寶樹通過大量研發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代更新，添加新玩法如社交玩法，獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面整合業(yè)內(nèi)資源，積極布局海外市場(chǎng)，進(jìn)行橫向以及縱向的業(yè)務(wù)拓展，橫向布局AI教育、AI機(jī)器人，縱向與流量入口密切協(xié)作，進(jìn)一步提高行業(yè)壁壘。在現(xiàn)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)上“社交+電商”的玩法普遍的情況下，寶寶樹對(duì)AI科技的布局將更有利于其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
親寶寶：面向家庭的工具型移動(dòng)母嬰平臺(tái)
中國(guó)綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)分析
宏觀環(huán)境利好，母嬰行業(yè)發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)釋放
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國(guó)家積極促進(jìn)人口出生和優(yōu)育，全面推進(jìn)二胎政策實(shí)施;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)普及和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)屬于典型的剛需市場(chǎng)，政策、生活環(huán)境改善促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)品需求的擴(kuò)大，綜合母嬰平臺(tái)正在不斷釋放市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，母嬰市場(chǎng)的廣闊前景也吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)入局，阿里、京東等電商企業(yè)通過投資或業(yè)務(wù)布局的方式加入母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)催生更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于用戶體驗(yàn)。
母嬰用戶專業(yè)性需求提高，平臺(tái)口碑成獲客關(guān)鍵
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段90及95后已經(jīng)開始成為母嬰用戶主力人群，孕媽用戶的更替呈現(xiàn)出新的需求特點(diǎn)。呵護(hù)環(huán)境下成長(zhǎng)的新母嬰用戶對(duì)于母嬰產(chǎn)品的安全性、精品度和潮流性都有較高要求，同時(shí)對(duì)母嬰資訊、知識(shí)的需求提升，綜合母嬰平臺(tái)的專業(yè)性成為用戶選擇的重要關(guān)注點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，面對(duì)用戶需求的變化，綜合母嬰平臺(tái)需要強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，建立品牌口碑。而隨著品牌口碑對(duì)于平臺(tái)獲取用戶的影響力不斷提升，未來綜合母嬰頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加突出。
母嬰平臺(tái)生態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，延長(zhǎng)用戶使用周期
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前單一運(yùn)營(yíng)模式的母嬰平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力正在弱化，母嬰用戶在不同的孕育周期對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)存在不同需求，而新一代母嬰人群處于節(jié)奏加快的生活環(huán)境下，對(duì)于能提供一站式服務(wù)的母嬰平臺(tái)需求更高。此外，母嬰用戶的周期性特點(diǎn)不可改變，母嬰平臺(tái)需要延展產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于用戶使用周期的覆蓋，如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷拓展平臺(tái)生態(tài)?？傮w而言，生態(tài)化發(fā)展的綜合母嬰平臺(tái)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將不斷加強(qiáng)。
加強(qiáng)結(jié)合線下發(fā)展，綜合母嬰平臺(tái)繼續(xù)布局新零售業(yè)態(tài)
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綜合母嬰平臺(tái)用戶對(duì)于母嬰商品的質(zhì)量關(guān)注度高，且對(duì)育兒知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等具有較強(qiáng)的交流需求，因此綜合母嬰平臺(tái)結(jié)合線下發(fā)展，布局母嬰新零售業(yè)態(tài)的趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。目前如媽媽網(wǎng)等綜合母嬰平臺(tái)都開始布局線下實(shí)體門店，通過線上運(yùn)營(yíng)建立口碑和知名度，再從線下商品體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)信心，快速獲取用戶。未來更多綜合母嬰平臺(tái)將布局新零售業(yè)態(tài)，加速物流配送、渠道管理等不斷優(yōu)化，新零售將成為綜合母嬰平臺(tái)發(fā)展的重要方向。(來源：艾媒 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
