(網(wǎng)經(jīng)社訊)■寫在前面：10月1日，網(wǎng)易有道向美國證監(jiān)會(SEC)遞交招股說明書，公司擬申請在紐約證券交易所(NYSE)上市，代碼為“DAO”，計劃通過首次公開募股(IPO)募集最多3億美元資金。我們對于公司運營、業(yè)務(wù)以及商業(yè)模式進(jìn)行具體分析。
■網(wǎng)易有道從詞典工具拓至在線教育平臺，最新估值11.2億美元：網(wǎng)易有道成立于2006年，2007年推出有道詞典（MAU排名第一），擁有有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等十多個和學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品。公司從詞典工具拓至在線教育平臺，主要涵蓋四大類產(chǎn)品和服務(wù)，在線課程、在線知識工具、互動學(xué)習(xí)應(yīng)用以及智能設(shè)備。截至2019上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計獲得了13億次的下載量以及超過2億的注冊用戶，其中學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品平均月活躍用戶數(shù)（MAU）超過1億，最近一次估值11.2億美元。
■學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)+營銷業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，收入增長迅速：網(wǎng)易有道的收入主要源自學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品以及在線營銷服務(wù)兩部分。2019H1分別實現(xiàn)營收3.15/2.34億元（分別同比增長58.1%/82.5%，營收占比分別為57.4%/42.6%）。其中：
學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品：包括在線課程（有道精品課）、其它學(xué)習(xí)服務(wù)、以及智能設(shè)備三方面。主要以在線課程為主，2019H1營收占比72.5%；
在線營銷服務(wù)：公司基于效果定價的廣告解決方案，包括按每次點擊收費（CPC）的解決方案，2019H1實現(xiàn)營收3.40億元，2018H1為1.28億元；2018年為3.03億元。
■K12看點：有道精品課占比達(dá)80%以上，量價齊升推動學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)快速增長。有道精品課程于2014年啟動，是公司主打的旗艦在線教育產(chǎn)品，策略重點放在K12學(xué)生中。2018年開始，隨著有道精品課程業(yè)務(wù)的增長，學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)貢獻(xiàn)大部分營收。其中：
有道精品課營收：2017年、2018年以及2018H1、2019H1分別為8910萬元、2.84億元、1.37億元和1.91億元，占在線課程總營收的80%以上；
用戶增長穩(wěn)定：有道精品課程總?cè)藬?shù)從2018H1的930萬人增加到2019H1的1210萬人；付費注冊人數(shù)從2018H1的31.8萬增至2019H1的33.8萬，同比增長6.4%；其中K12付費學(xué)生2019H1達(dá)到10.5萬，同比增長80.8%。
平均學(xué)生付費大幅增長：由于切入的K12，其課程以及其他外語課程單價較高，平均學(xué)生付費從2018H1的508元上升到今年的751元，漲幅接近50%。
■公司連續(xù)三年虧損，且幅度持續(xù)擴大，2019H1凈虧損為1.68億元：網(wǎng)易有道2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.56億元、7.32億元、5.49億元，營收增速在60%以上，維持高增長。而2017年、2018年及2019年上半年，網(wǎng)易有道凈虧損分別為1.34億元、2.09億元、1.68億元，虧損持續(xù)擴大，虧損主要在于市場運營、推廣支出以及研發(fā)支出上。
■商業(yè)模式：工具型應(yīng)用降低獲客成本，銷售費用率控制在40%以下：公司研發(fā)費用率20%以上，銷售費用率在40%以下。和行業(yè)上市可比公司相比，網(wǎng)易有道的銷售費用率最低，2017年-2019年上半年，其營銷費用率為29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下，主要源于其特殊的流量-收入轉(zhuǎn)化閉環(huán)。主要系有道詞典等數(shù)款飽受好評的工具型應(yīng)用進(jìn)一步降低獲客成本，積累了大規(guī)模品牌忠誠度高的用戶，逐步向在線教育課程導(dǎo)流，形成內(nèi)在自有的流量來源。
■風(fēng)險提示：政策風(fēng)險，行業(yè)增速不達(dá)預(yù)期。（來源：安信證券 文/諸海濱 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
全文閱讀：網(wǎng)易有道-自帶流量的在線教育龍頭，如何造就收入轉(zhuǎn)化閉環(huán)？
