(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海從探索、爆發(fā)、到轉(zhuǎn)型至今已走過(guò)十?dāng)?shù)年，從最開(kāi)始的港臺(tái)地區(qū)試水，到后來(lái)的日韓市場(chǎng)開(kāi)拓，再到對(duì)歐美國(guó)家的探索以及東南亞區(qū)域等新興市場(chǎng)的挖掘，中國(guó)的移動(dòng) APP 產(chǎn)品及商業(yè)模式在全球范圍的輸出都取得了矚目成效，尤其在東南亞這個(gè)堪稱“第二個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”的區(qū)域，無(wú)論是下載榜或暢銷榜，中國(guó) APP 都占據(jù)了絕對(duì)地位。
東南亞是全球增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，是世界第四大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，整體商業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)也逐步從發(fā)展中向成熟靠攏，此外，東南亞國(guó)家作為中國(guó)推進(jìn)“一帶一路”倡議的重要舞臺(tái)，其憑借龐大的人口紅利及新興市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，已成為眾多中國(guó) APP 廠商出海的第一站。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)概要
市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 年輕人口紅利巨大
東南亞總?cè)丝诔^(guò)6.5億，包括11個(gè)國(guó)家，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)狀況、語(yǔ)言、文化風(fēng)俗、宗教信仰、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)等不盡相同，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟度以及規(guī)模來(lái)看，印尼、泰國(guó)、新加坡、越南、馬來(lái)西亞、以及菲律賓為東南亞六大市場(chǎng)。
有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去2018年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)約720億美元，從規(guī)模來(lái)看，印尼、泰國(guó)、新加坡、越南、馬來(lái)西亞、以及菲律賓六大市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)整個(gè)東南亞99%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)3倍，達(dá)到2400億美元，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
東南亞地區(qū)是跨越 PC 時(shí)代直接進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，90%以上人口通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)移動(dòng)先行的區(qū)域。
從用戶體量來(lái)看，印尼是東南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)用戶約8580萬(wàn)，其次是越南和菲律賓，而這三個(gè)國(guó)家也正是六國(guó)之中智能手機(jī)普及率相對(duì)較低的國(guó)家，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及政策紅利等，這些國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，智能手機(jī)人口紅利仍然明顯。
東南亞區(qū)域整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，24歲以下人口占總?cè)丝诔^(guò)40%，35歲以下人口占60%，是一個(gè)年輕、充滿活力的市場(chǎng)。年輕用戶群體是一個(gè) APP 市場(chǎng)最主要的參與者及消費(fèi)者，基于東南亞國(guó)家龐大的年輕人口優(yōu)勢(shì)，該區(qū)域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展仍存有巨大紅利。
目前，在東南亞六國(guó)中，新加坡作為東南亞國(guó)家中唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家，以高端機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)，蘋(píng)果用戶接近四分之一市場(chǎng)份額。除新加坡外，其他東南亞市場(chǎng)基本以三星、oppo 、華為、vivo 及小米等安卓手機(jī)為主。其中，三星和 oppo 合占整個(gè)東南亞手機(jī)市場(chǎng)約50%市場(chǎng)份額。對(duì)于在東南亞市場(chǎng)的 APP 分發(fā)，不論是手機(jī)預(yù)裝或是應(yīng)用商店分發(fā)，國(guó)內(nèi)廠商可參考這些信息進(jìn)行與相關(guān)手機(jī)廠商的合作。
東南亞地區(qū)多民族多國(guó)籍人口聚集，包括官方、常用等語(yǔ)言繁多，除各國(guó) 母語(yǔ)外，英語(yǔ)在東南亞也有一定的使用率。新加坡英語(yǔ)使用率高達(dá)80%，在菲律賓這一比例也接近60%，對(duì)于這兩個(gè)國(guó)家，英語(yǔ)也是其第二官方語(yǔ)言。而越南，印尼和泰國(guó)的英語(yǔ)使用率較低，均不超過(guò)30%。
語(yǔ)言涉及到 APP 的語(yǔ)言本地化，前有國(guó)內(nèi)游戲APP出海泰國(guó)案例顯示，在泰國(guó)，經(jīng)過(guò)泰語(yǔ)本地化后的版本收入上漲了150%，對(duì)于工具類這種在文化和語(yǔ)言上幾乎沒(méi)有什么壁壘的品類或可在這些國(guó)家采用英語(yǔ)版本，但是對(duì)于一些內(nèi)容型產(chǎn)品，語(yǔ)言本地化至關(guān)重要，尤其是在英語(yǔ)使用率較低的越南、印尼和泰國(guó)。
東南亞 APP 市場(chǎng)現(xiàn)狀
工具類仍具普適性社交型產(chǎn)品利于變現(xiàn)
統(tǒng)計(jì) Google Play Store 下載榜 TOP200 結(jié)果顯示，整體而言，具有“普適性”的工具類拔得頭籌，基本在各國(guó) TOP200 中占到15%左右。此外，攝影，視頻（包括直播、短視頻、視頻流媒體）類也占據(jù)重要地位。從個(gè)性上來(lái)看，菲律賓用戶對(duì)攝影類表現(xiàn)出了明顯傾向、購(gòu)物類在新加坡表現(xiàn)突出、教育類 APP 在越南則有更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
統(tǒng)計(jì) Google Play Store 暢銷榜 TOP200 結(jié)果顯示，整體而言，除工具類外，交友（Dating）類 APP 也備受東南亞用戶的青睞，TOP200 中占比8%~13%，此外，社交類產(chǎn)品同樣利于變現(xiàn)。從個(gè)性上來(lái)看，在新馬泰三個(gè)國(guó)家，圖書(shū)類 APP 略顯搶眼，而相較下載榜，教育類在越南暢銷榜的表現(xiàn)更為突出，僅次于工具類。
社交&通訊&購(gòu)物壟斷頭部榜單 直播&流媒體服務(wù)產(chǎn)品利于變現(xiàn)
統(tǒng)計(jì)2019年上半年各國(guó) Google Play Store & iOS App Store 下載榜 TOP5 顯示，各國(guó)頭部產(chǎn)品基本集中在社交、通訊和購(gòu)物三大品類，主要來(lái)自美國(guó)、中國(guó)和新加坡等國(guó)家。整體來(lái)說(shuō)，美國(guó)社交應(yīng)用Facebook基本統(tǒng)治東南亞移動(dòng)社交領(lǐng)域；Facebook Messenger 、WhatsApp 和 LINE 等領(lǐng)銜通訊市場(chǎng)；Shopee 和 Lazada 無(wú)懸念制霸東南亞移動(dòng)電商市場(chǎng)。
從個(gè)性上來(lái)看，新加坡和越南頭部產(chǎn)品中本土 APP 參與度高，本土特色鮮明。相較其他國(guó)家清一色 Facebook 旗下產(chǎn)品登頂榜首，新加坡則是本土應(yīng)用 GrabFood 獨(dú)占鰲頭，此外，出行應(yīng)用在頭部產(chǎn)品中也占據(jù)重要地位。
統(tǒng)計(jì)2019年上半年各國(guó) Google Play Store & iOS App Store 暢銷榜 TOP5 顯示，各國(guó)頭部產(chǎn)品基本集中在直播、流媒體服務(wù)（音樂(lè)&視頻）以及交友等品類，產(chǎn)品主要來(lái)自中國(guó)和美國(guó)。整體來(lái)說(shuō)，美國(guó)視頻流媒體Netflix、中國(guó)直播應(yīng)用 BIGO LIVE 、美國(guó)交友應(yīng)用 Tinder 、音樂(lè)流媒體 Sing！by Smule以及網(wǎng)盤(pán) Google One 是東南亞地區(qū)上半年最暢銷的 APP，在各自領(lǐng)域稱王稱霸。
從個(gè)性上來(lái)看，相比其他國(guó)家，通訊應(yīng)用LINE在泰國(guó)表現(xiàn)出了明顯的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，此外，在菲律賓頭部產(chǎn)品 TOP5 中，視頻流媒體應(yīng)用占據(jù)4個(gè)席位，除3款美國(guó)產(chǎn)品外，來(lái)自中國(guó)香港的 Viu 也拿下一席，視頻流媒體應(yīng)用在菲律賓的變現(xiàn)能力可窺一斑。
中國(guó)+美國(guó)+本土基本布局新加坡&越南本土開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁
對(duì)比東南亞六國(guó)下載榜 APP 國(guó)家分布顯示，基本呈現(xiàn)中國(guó)、美國(guó)和本土的基本布局。
整體而言，中國(guó) APP 占據(jù)著主導(dǎo)地位，在各國(guó) TOP200 中占到20%~30%，新加坡和越南兩國(guó)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的本土實(shí)力，TOP200 中，兩個(gè)國(guó)家本土 APP 占到40%~45%。
對(duì)比東南亞六國(guó)暢銷榜 APP 國(guó)家分布顯示，基本呈現(xiàn)中國(guó)、美國(guó)兩國(guó)壟斷式布局。
整體而言，中國(guó) APP 占據(jù)著主導(dǎo)地位，在各國(guó) TOP200 中占到20%~40%。
相較下載榜，六國(guó)暢銷榜中，本土 APP 數(shù)量較少，尤其在馬來(lái)西亞和菲律賓，這兩國(guó)本土 APP 變現(xiàn)能力的弱勢(shì)也恰恰給了海外 APP 巨大的填補(bǔ)空缺的機(jī)會(huì)。
中國(guó) APP 在東南亞
工具&攝影&視頻為主流圖書(shū)類新馬變現(xiàn)能力較突出
統(tǒng)計(jì) Google Play Store 下載榜 TOP200 中中國(guó) APP 類型結(jié)果顯示，整體而言，來(lái)自中國(guó)的 APP 基本集中在工具、攝影、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個(gè)性上來(lái)看，印尼用戶對(duì)于中國(guó)的視頻編輯類APP、泰國(guó)和菲律賓用戶對(duì)中國(guó)的攝影類 APP 表現(xiàn)出了更加明顯的偏好。
統(tǒng)計(jì) Google Play Store 暢銷榜 TOP200 中中國(guó) APP 類型結(jié)果顯示，整體而言，來(lái)自中國(guó)的 APP 基本集中在工具、圖書(shū)、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個(gè)性上來(lái)看，新加坡和馬來(lái)西亞兩國(guó)用戶對(duì)中國(guó)圖書(shū)類 APP 情有獨(dú)鐘，對(duì)于喜歡的內(nèi)容，用戶傾向積極的付費(fèi)訂閱，而中國(guó)視頻編輯類產(chǎn)品的變現(xiàn)能力在越南市場(chǎng)表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。
頭部集中在購(gòu)物&短視頻領(lǐng)域直播產(chǎn)品備受新加坡用戶擁躉
統(tǒng)計(jì)2019年上半年?yáng)|南亞六國(guó)APP下載榜中中國(guó) APP TOP5 顯示，整體而言，中國(guó) APP 頭部產(chǎn)品主要集中在購(gòu)物、短視頻、音樂(lè)流媒體和工具等品類，其中，購(gòu)物 APP Lazada 、短視頻 APP 抖音以及傳輸工具茄子快傳是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。
統(tǒng)計(jì)2019年上半年?yáng)|南亞六國(guó)APP暢銷榜中中國(guó) APP TOP5 顯示，整體而言，中國(guó)APP頭部產(chǎn)品主要集中在直播、交友、流媒體服務(wù)（音樂(lè)&視頻）類型，其中，直播 APP BIGO LIVE、游戲社交 APP HAGO 以及視頻流媒體應(yīng)用Viu是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。此外，新加坡 TOP5 中4款為直播產(chǎn)品，全球華人人口比例最高的新加坡用戶對(duì)中國(guó)的直播產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。
歡聚時(shí)代上半年領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)廠商基本構(gòu)建完成產(chǎn)品矩陣
目前，活躍在東南亞市場(chǎng)上的中國(guó) APP 廠商中，第一梯隊(duì)廠商以歡聚時(shí)代、字節(jié)跳動(dòng)、眾聯(lián)極享、阿里巴巴、騰訊、獵豹等為主，第二梯隊(duì)則包括銳森、APUS 、掌閱、趣維等公司，在這些公司中，2019年上半年的最大贏家當(dāng)屬歡聚時(shí)代。
目前，歡聚時(shí)代在東南亞市場(chǎng)主打的產(chǎn)品包括直播應(yīng)用 BIGO LIVE ，短視頻 LIKE ，游戲社交應(yīng)用HAGO ，基本建立了以視頻為核心的社交媒體平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。
總結(jié)&出海諸項(xiàng)建議
1. 東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)仍將持續(xù)增長(zhǎng)，基于政策、人口紅利等因素移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍存在巨大潛力。
2. 東南亞 APP 市場(chǎng)以工具、攝影、通訊、直播、短視頻、視頻流媒體、購(gòu)物以及交友類APP為主流，購(gòu)物、出行、旅游和餐飲外送類競(jìng)爭(zhēng)升溫；交友、社交類社交型產(chǎn)品易于變現(xiàn)。基于壟斷性產(chǎn)品的馬太效應(yīng)，國(guó)內(nèi)出海廠商可差異化考慮工具（非傳輸）、攝影 、金融、交友、效率（非網(wǎng)盤(pán)）類等其他熱門(mén)類型。此外，以年輕人口為主要群體的教育、育兒、健康與健身、圖書(shū)、音樂(lè)流媒體類亦是不錯(cuò)選擇。
3. 東南亞 APP 市場(chǎng)整體高度依賴中國(guó)、美國(guó)產(chǎn)品，新加坡、印尼、越南本土開(kāi)發(fā)商不斷崛起，馬來(lái)西亞、菲律賓本土實(shí)力尚弱。
4. 目前，國(guó)內(nèi) APP 在工具、直播、短視頻、圖書(shū)、視頻流媒體、視頻編輯和攝影類數(shù)量覆蓋東南亞地區(qū)各類型超50%以上市場(chǎng)份額，直播、短視頻、音樂(lè)流媒體、圖書(shū)類產(chǎn)品或是變現(xiàn)利器。
5. 關(guān)于語(yǔ)言本地化，應(yīng)用內(nèi)容以及應(yīng)用商店中的相關(guān)信息需翻譯成本地語(yǔ)音，尤其在泰國(guó)、印尼、越南等英語(yǔ)使用率低的國(guó)家至關(guān)重要。
6. 東南亞消費(fèi)者可支配收入仍較低，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或訂閱的定價(jià)需匹配消費(fèi)者收入?；旧显跂|南亞國(guó)家，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)或內(nèi)容訂閱的價(jià)格比東亞北亞國(guó)家要降低30~40%左右。
7. 在開(kāi)發(fā)階段適當(dāng)減少 APK 大小及優(yōu)化內(nèi)存來(lái)優(yōu)化面向當(dāng)?shù)赜脩舻膽?yīng)用。東南亞地區(qū)用戶的智能手機(jī)從高端到入門(mén)級(jí)的安卓手機(jī)，參差不齊。為確保低端設(shè)備的用戶體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)人員可適當(dāng)減少安裝包大小，因?yàn)檫@些新興市場(chǎng)70%的用戶在下載應(yīng)用之前都會(huì)考慮所需數(shù)據(jù)成本以及手機(jī)的存儲(chǔ)空間。
8. 不論在線上或線下，東南亞用戶都保持著高度的社交性，開(kāi)發(fā)者可通過(guò)社區(qū)力量來(lái)獲取用戶以及確保用戶的參與與回歸。比如，用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言在 Google Play 商店的用戶評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論及回復(fù)；開(kāi)啟社交媒體通話，通過(guò)當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w，如 Facebook ，定期向用戶傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)新聞，以及實(shí)現(xiàn)與用戶的通話；定期舉辦線下活動(dòng)，培養(yǎng)用戶的社區(qū)參與意識(shí)，保持用戶的參與與回歸。(來(lái)源：DotC United Group出海研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
