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微播易：《2019新快消短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（PPT）

作者：來(lái)源：發(fā)布時(shí)間：2019年09月16日 08:25:12

一、新快消崛起

(網(wǎng)經(jīng)社訊)

1、社會(huì)：快消行業(yè)消費(fèi)力大盤(pán)持續(xù)攀升，快消品零售穩(wěn)健增長(zhǎng)

當(dāng)前，我國(guó)居民收入水平穩(wěn)步提升，居民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，消費(fèi)支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逐年上升，預(yù)計(jì)2020年將突破11萬(wàn)億，其中快消品是國(guó)民第一大消費(fèi)支出，并且各項(xiàng)細(xì)分行業(yè)均保持10%左右的年度增長(zhǎng)率。

2、現(xiàn)狀：新快消崛起

隨著新消費(fèi)的崛起及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。以九千歲、小鎮(zhèn)青年為代表的新人群下，品牌通過(guò)具有新品類(lèi)、新品質(zhì)、新品位特征的“中國(guó)質(zhì)造”，在新的渠道及網(wǎng)紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

3、新快消品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力

基于對(duì)需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個(gè)維度的研究，對(duì)應(yīng)的我們分析得出：新人群，新產(chǎn)品，新渠道，新傳播，四個(gè)關(guān)鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。

3·1、驅(qū)動(dòng)力之新渠道。用戶(hù)觸媒偏好升級(jí)，短視頻形成品牌與消費(fèi)者無(wú)縫連接的工具

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟以及消費(fèi)者觸媒偏好不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的文字和圖文的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的用戶(hù)需求，在這樣的時(shí)代背景下，短視頻憑借多種天然基因優(yōu)勢(shì)異軍突起，成為用戶(hù)更加偏好的內(nèi)容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優(yōu)質(zhì)的傳播及轉(zhuǎn)化渠道。

3·2、驅(qū)動(dòng)力之新傳播。超級(jí)帶貨官，KOL有效將內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)能

KOL通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，種草用戶(hù)，從而形成轉(zhuǎn)化行為，從流量-種草-轉(zhuǎn)化一氣呵成。對(duì)用戶(hù)能有效產(chǎn)生即時(shí)影響，可當(dāng)下立馬促使商品轉(zhuǎn)化，也可形成長(zhǎng)線(xiàn)心智影響，在未來(lái)需要時(shí)調(diào)動(dòng)種草記憶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷(xiāo)量提升最高可至120%。

針對(duì)4大驅(qū)動(dòng)力，我們?cè)诒疚闹孛枋鱿滦虑?，和新傳播的兩個(gè)部分。其他更多分析內(nèi)容，請(qǐng)下載本白皮書(shū)進(jìn)行閱讀。

綜上，對(duì)于新快消崛起的因素分析，總結(jié)如下：

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1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣充分迎合消費(fèi)者需求。

快消品牌應(yīng)在產(chǎn)品底層研發(fā)，設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化與差異化，并且，應(yīng)以更精細(xì)化產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足新消費(fèi)人群需求；

2、充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發(fā)和推動(dòng)市場(chǎng)熱議，從而快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速提升品牌知名度；

3、采用KOL將品牌內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。

信息過(guò)載的時(shí)代，快消品牌可通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聚焦消費(fèi)者目光，強(qiáng)化與KOL的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通，達(dá)到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1、案例：完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL，反復(fù)使用高質(zhì)量賬號(hào)

完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向于與KOL進(jìn)行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放。

2、案例：鐘薛高分析

首先，我們對(duì)該品牌，在社媒上的投放進(jìn)行了分析。我們發(fā)現(xiàn)。性別方面，其受眾有68%是女性消費(fèi)者；年齡方面，19歲-25歲占比最高，為31%；同時(shí)，其用戶(hù)主要聚焦在新一線(xiàn)城市，占比為32%。

然后，我們分析了鐘薛高在社媒平臺(tái)上，用戶(hù)對(duì)于該品牌的討論話(huà)題?？梢园l(fā)現(xiàn)，主要有口味，超話(huà)，支裝，愛(ài)馬仕，新消費(fèi)等。可以進(jìn)一步得出，該品牌在受眾層面的社交共識(shí)是以上幾個(gè)關(guān)鍵詞。

最后，我們可以初步得出：產(chǎn)品的差異化和傳播的精準(zhǔn)性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結(jié)論。

3、新快消品牌投放平臺(tái)偏好。美妝關(guān)注小紅書(shū)，視頻飲料重視抖音，母嬰行業(yè)看好淘寶達(dá)人。

在整體快消行業(yè)的社媒投放平臺(tái)偏好上，不論從品牌的賬號(hào)投放數(shù)量還是金額來(lái)看，雙微、小紅書(shū)、抖音都優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)然，各細(xì)分行業(yè)偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶(hù)更為偏愛(ài)小紅書(shū)，食品飲料行業(yè)更加重視抖音，而母嬰育兒行業(yè)更看好淘寶達(dá)人。

新快消品牌從傳統(tǒng)雙微投放，到以短視頻為重點(diǎn)的組合投放發(fā)展。短視頻爆發(fā)以來(lái)，用戶(hù)觸媒習(xí)慣、流量洼地發(fā)生著翻天覆地的新變化，從而相應(yīng)的，推動(dòng)廣告主視線(xiàn)也聚焦在短視頻平臺(tái)上。數(shù)據(jù)顯示，在選擇微博進(jìn)行投放的同時(shí)有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時(shí)選擇小紅書(shū)；另外，選擇微信投放的同時(shí)，有42%的廣告主會(huì)選擇抖音，29%會(huì)同時(shí)選擇小紅書(shū)平臺(tái)。

跨平臺(tái)組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。

平臺(tái)調(diào)性不同、產(chǎn)品邏輯不同、用戶(hù)特性不同，因而多個(gè)平臺(tái)組合可實(shí)現(xiàn)彼此之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短。數(shù)據(jù)顯示，90%+以上的廣告主同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體式聯(lián)合投放，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達(dá)率及頻次。美妝日化廣告主最?lèi)?ài)抖音+B站+微博組合。

4、新快消品牌發(fā)文時(shí)間偏好。發(fā)文高峰期集中在18-21時(shí)，母嬰比美妝日化早一個(gè)小時(shí)左右。

新快消行業(yè)在進(jìn)行賬號(hào)投放時(shí)，發(fā)文時(shí)間基本貼合消費(fèi)者的觸媒時(shí)間偏好和日常作息習(xí)慣。第一個(gè)發(fā)文高峰期集中在用戶(hù)中午用餐時(shí)間，即12點(diǎn)，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間18-21點(diǎn)，其中，母嬰普遍發(fā)文時(shí)間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)，將近一個(gè)小時(shí)左右。這與受眾用戶(hù)的日常生活習(xí)慣基本吻合。

（來(lái)源：微播易編選：網(wǎng)經(jīng)社）

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【關(guān)鍵詞】短視頻快消品營(yíng)銷(xiāo)

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